(ECL!) Picnic wil logistieke apparaat breder inzetten

Online super Picnic wil zijn logistieke apparaat voor meer doeleinden gaan inzetten. Het bedrijf is al begonnen met het aannemen van retouren van bestelde artikelen van derden, maar zou op dat gebied meer kunnen doen, zeker in combinatie met het groeiende aantal fulfillment centers van Picnic, zo bleek woensdag uit de presentatie van Chief Technology Officer Daniel Gebler op Emerce E-Commerce Live! in de Beurs van Berlage in Amsterdam.

Picnic neemt sinds kort de retourpakketten van PostNL en DHL mee. Consumenten kunnen, wanneer hun boodschappen aan huis bezorgd worden, het pakket eenvoudig meegeven aan de runners van Picnic. ‘De bezorgkarretjes rijden na bezorging leeg terug, dus het lag voor de hand om dit te doen.’

Een volgende stap zou kunnen zijn dat derden gebruik gaan maken van de fulfillment centers van Picnic om online bestelde artikelen te bezorgen of dat Picnic die producten zelf gaat verkopen. Gebler deed hierover geen nadere mededelingen, maar het zou de bezorgkosten van Picnic verder kunnen verlagen.

Letterlijk zei hij: ‘Als je voeding kunt bezorgen, kun je natuurlijk ook nadenken over non-food leveringen — vooral als je de logistiek voor jezelf organiseert in plaats van voor iemand anders. Zulke ideeën vormen in feite de fundering van het bedrijf dat we aan het ontwikkelen zijn.’

Gebler vertelde ook dat het zoekvolume binnen de Picnic app is verdrievoudigd. ‘Dat komt niet zozeer doordat mensen meer gaan zoeken naar producten, maar zoekopdrachten geven die meer lijken op die van ChatGPT.’ Picnic gebruikt AI voor meer algemene productbeschrijvingen, waardoor klanten veel breder naar artikelen kunnen zoeken.

Voor HEMA – de winkelketen viert volgend jaar haar 100-jarig bestaan – hoeft het online aandeel niet per definitie flink omhoog, wel het totale marktaandeel. Na roerige jaren is het merk gelukkig weer terug op de kaart, vertelde manager e-commerce Karlijn van den Berg gisteren in Amsterdam. ‘HEMA moest echt wakker gekust worden’.

‘We zagen dat klanten hun onderbroeken, kinderkleding en handdoeken elders gingen kopen, maar het tij lijkt gekeerd. We krijgen zelfs weer complimenten. We zijn misschien een beetje oud, maar echt niet belegen. We vinden het belangrijk dat we oplossingen hebben voor het alledaagse leven.’

Klanten maken volgens Van den Berg graag gebruik van de omnichannel formule. ‘Klanten halen hun bestellingen graag in de winkel op omdat ze toch een rondje door de winkelstraat maken.’ De app haalt zelfs al de helft van het aantal online bestellingen binnen.

HEMA doet ook een groot aantal dingen niet, zegt Van den Berg. ‘Je moet een beetje oppassen dat je een soort waterhoofd met ideeën in je organisatie krijgt. Ik noem dat T-Rexen. T-rexen hebben hele grote hoofden en hele kleine handjes en met die kleine hartjes kun je weinig.’

Van den Berg vertelt hoe een combinatie van nuchterheid en slimme keuzes zorgt voor online relevantie. Geen blind geloof in elke digitale trend, maar doelbewust kiezen wat past bij merk en klant. Zo wordt is gekozen voor composable technologie e-commerce en is geïnvesteerd in een geautomatiseerd e-DC. Data wordt slim gebruikt, zonder te vervallen in eindeloze A/B-testen. ‘Daar zijn we mee gestopt, niet een klein knopje ontwerpen, maar gelijk die grote make over van je webshop.’

Social Commerce is het digitale e-commerce landschap aan het herdefiniëren. Wat in Azië begon, vindt nu snel zijn weg in de VS, Europa en Nederland. De tijd die veel consumenten dagelijks doorbrengen op platforms als TikTok Shop en Instagram biedt enorme kansen voor marketeers en e-commerce professionals om merken te bouwen en conversie te verhogen, zegt Erik Liebe, voormalig digital commerce lead voor de Beauty & Wellbeing Group van Unilever.

Het aandeel social commerce is ook binnen de totale e-commerce van Unilever significant aan het groien. En dat is volgens Liebe niet zo gek, want consumenten spenderen ook buiten China al meer dan een uur per dag op TikTok. Uit onderzoek blijkt bovendien dat consumenten influencers eerder geloven dan merken. ‘Mensen zijn sceptisch over wat bedrijven te melden hebben, wij van WC Eend. Ze willen anderen over merken horen. Dat zie je bij fashion, beauty, maar ook bij voeding.’

De eerste social first brands zijn er al, zoals Road Beauty van Hailey Rhode Bieber en Poppi frisdranken. Opgericht vanuit online gemeenschappen, vanuit content en directe behoefte van jonge consumenten. En inmiddels al voor miljarden verkocht aan o.a. PepsiCo.

De klantreis is een andere dan wanneer consumenten zoeken, legt Liebe uit. ‘Mensen zitten op de bank en scrollen door de content. Dus wil je aandacht trekken en vasthouden om uiteindelijk je product te verkopen. De eerste vijf seconden van een video zijn cruciaal.’

Liebe waarschuwt dat gemiddeld slechts vijf procent van de getoonde video’s leidt tot omzet. Als de video niet viraal gaat, zul je een nieuwe poging moeten wagen.

Liebe denkt dat social commerce hier pas echt van de grond gaat komen als TikTok Shop in Nederland wordt. De verwachting is dat die niet lang meer op zich laat wachten.

Martijn Wijsmuller (medeoprichter van Ask Phill) en Mark Howard (Head of Digital & Ecommerce bij Tony’s Chocolonely) bespraken in de Beurs van Berlage de overstap van het chocolademerk van een op maat gebouwd ecommerceplatform naar een schaalbaar, geïntegreerd Shopify-systeem.

Het is moeilijk voor te stellen dat klanten online chocoladerepen bestellen, maar dat doen ze wel degelijk. Het aandeel B2C is zeker niet zo groot als die van de groothandel, 80 procent wordt via winkels verkocht, maar groeit nog steeds.

Tony’s eerdere technische infrastructuur werd steeds moeilijker schaalbaar en onderhoudbaar. De overstap naar een nieuw platform werd ingegeven door de behoefte aan meer flexibiliteit en betere prestaties. Shopify kwam hierbij als beste optie naar voren, dankzij kant-en-klare functionaliteiten die aansloten op de behoeften van het bedrijf, en tegelijkertijd ruimte boden voor maatwerk. Belangrijke vereisten waren een naadloze integratie van B2B-, B2C- en D2C-verkoopkanalen en een gebruiksvriendelijk backend.

Na de overstap zag Tony’s verbeteringen in laadsnelheid, wereldwijde bereikbaarheid en conversieratio’s, terwijl de totale eigendomskosten daalden. Volgens Howard is minstens 4 ton uitgespaard.

Foto’s Peter Boer