Engels bedrijf maakt kapen van bannerposities mogelijk

Het Engelse bedrijf Meltingpoint wil de online advertising-markt op zijn kop zetten. Het bedrijf brengt een programma op de markt waarmee op een webpagina banners over andere banners zijn te plaatsen. De techniek is niet geheel nieuw, de brutale aanpak die Meltingpoint voorstaat wel. "Juridisch lijkt me dit niet in de haak", zegt internetjurist Christiaan Alberdingk Thijm.

Nog een stap verder dan het 'overplakken' van de banners op een site, is de toepassing Mirazo, die ook door Meltingpoint op de markt wordt gebracht. Een adverteerder kan deze dienst inschakelen om mensen – die hiervoor toestemming hebben gegeven – tijdens het online kopen te voorzien van prijsvergelijkingen. Wie bij Amazon een boek opvraagt, krijgt via een pop-up van bijvoorbeeld boekverkoper W.H. Smith het advies om zich wat geld te besparen en naar de site van W.H. Smith te klikken .

Pop-up schermen en het plaatsen van een banner als een 'extra laag' op een pagina is niet nieuw. Ook verschijnen er op websites banners die zo nu en dan lijken te concurreren met de content van de site zelf. Opvallend is met name dat er actief andere reclame-uitingen weggemoffeld worden en er zo ongeveer in de winkel van de concurrent naar klanten gezocht wordt. Meltingpoint propageert een agressieve online marketingaanpak.

Wij geven hiermee de internet service provider weer macht over reclame-inkomsten, zegt Meltingpoint. Nu worden de reclamegelden geïnd door de sites. Het principe van het programma Fotino is als volgt: Iemand download een plug-in voor zijn browser. Zodra hij op een site komt waarvoor een adverteerder interesse heeft verschijnt er een soort 'pop-up' die over de advertentie schuift die normaal gesproken op de site staat. Deze wordt vervolgens volledig bedekt door de nieuwe banner.

Bij .bone Advertising is de techniek bekend. Rembrandt Smids, media director: "Ik had al van een soortgelijke techniek gehoord. Voor adverteerders zal het niet aantrekkelijk zijn om er gebruik van te maken. Het is maar de vraag of je advertentie op de juiste plaats terecht kan komen. Bovendien hebben isp's zelf al portals waar ze reclame-inkomsten uit verkrijgen. Je ziet dat het al moeilijk is om daar alle posities bezet te krijgen. Ik zie niet in dat er dan nog behoefte is aan extra reclameruimte."

Het Nederlandse Adframe werkt ook met een techniek waarbij geadverteerd kan worden in een pop-up scherm. "Bij ons is het volledig permissiemarketing", zegt directeur Ernst Hoen van Adframe. Het bedrijf heeft inmiddels 80 duizend geregistreerde gebruikers.

Evenals enkele andere partijen vindt Hoen dat het product van Meltingpoint "technisch leuk in elkaar zit". "Het verschil met ons is volgens mij dat zij wel met cookies werken. Wij volgen de mensen niet tijdens het surfen. Vooraf hebben ze persoonskenmerken opgegeven en daar stemmen we de banners op af." Een ander verschil met Adframe is dat Meltingpoint een toepassing heeft ontwikkeld die in de browser werkt, en de techniek van Adframe het mogelijk maakt om ook banners op de desktop te vertonen.

De vraag is welke adverteerders zich met een dergelijke toepassing zullen inlaten. Ook is het maar de vraag of isp's zitten te wachten op een toepassing waarbij mensen plug-ins moeten downloaden – wat algemeen gezien wordt als een drempel – en of ze de strijd wel willen aangaan met de sites. Het is de vraag of de voordelen voor de consument (in ruil voor banners straks wellicht toch nog gratis kunnen surfen) en voor de isp (reclame-inkomsten) hier tegenop wegen.

De belangrijkste vraag is of het wel mag, banners overplakken met andere banners. Internetjurist Christiaan Alberdingk Thijm: "Het lijkt me juridisch niet in de haak." Volgens hem is er sprake van "een onrechtmatige daad" wanneer op deze manier inbreuk gemaakt wordt op de afspraken die mediabureau, adverteerder en site-exploitant hebben gemaakt.

Thijm verwijst naar een uitspraak in Duitsland rond 'kastjes' die het mogelijk maakten weg te zappen zodra er reclame vertoond wordt. "Dat is toegestaan door de Duitse rechter. Maar zodra je er andere reclame voor in de plaats zet, zal het toch opgevat worden als een onrechtmatige daad."