Estafettecolumn: Experimenteer met viral marketing

Jeroen,begrijp je doelgroep, stalk z'n gewoontes en maak er gebruik van. Je zegt het zelf al "Met andere woorden: zorg dat je de juiste mensen (als eerste) bereikt, plaats je boodschap in een relevant umfeld en zorg dat je boodschap beklijft" Je zou zo uitgever kunnen worden 😉 Prettig 2005

Absolute aanrader en inspirerend op dit vlak is ook 'Unleashing the Ideavirus' van Seth Godin. 

Opvallend dat er een belangrijke factor over het hoofd wordt gezien als men over Viral Marketing spreekt. Deels omdat deze factor ontstaat uit een luxe-probleem: het virale effect is te snel. Omdat er altijd een deel van de populatie immuun is voor de besmetting (bij ebola is dat 1 op de duizend ofzo) zal een virus dat zich te snel verspreid een korte dood sterven. Een virus bestaat binnen het bestaan van haar gastlichaam. Als de gehele bevolking (minus de immune populatie) is besmet sterft het virus ook. Dus als je een virale campagne inzet of eigenlijk spelenderwijs ontketend moet je zorgen dat je niet meteen alle pijlen afschiet op de eerste dragers. Zo heb ik ooit een Valentijsdag Viral gemaakt die tevroeg was opgebrand en tegen Valentijn weer vergeten was….Begin klein en trapsgewijs.

Viral marketing bestaat al enkele jaren en als het zo'n fantastische methode was, zou het – juist door zijn snelle karakter – al lang ingeburgerd zijn. Maar dat is het niet. Waarom? Omdat de voorstanders, zoals zoveel internetmarketeers, volledig voorbijgaan aan de essentie van waarom de meeste mensen Internet gebruiken. Internetters zoeken informatie of amusement. Wie informatie zoekt, wil geen opdringerige boodschap die hij zelf ook nog eens doorsturen, maar gewoon een goed werkende zoekmachine. Wie amusement wil, zit al evenmin te wachten op iets waarom hij niet gevraagd heeft. Dat de filmpjes van Olaf en Otto het hele Internet over gingen, wil niet zeggen dat viral marketing een trend wordt. Zodra mensen worden doodgegooid met dit soort dingen, haken ze namelijk bliksemsnel af en is het gedaan met al dat viral gedoe. Marketeers die niet uitsluitend over een kortetermijngeheugen beschikken – ik geef toe: ze zijn zeldzaam – zouden dat allang moeten weten. Internet biedt ongekende technische mogelijkheden, dat is waar, maar dat wil niet zeggen dat mensen al die foefjes ook willen.

Met name de 'viral' PR zal in de toekomst steeds belangrijker worden wanneer steeds meer partijen gebruik gaan maken van deze vorm van marketing. Het nieuwe zal verdwijnen waardoor het voor veel mensen minder interessant zal worden. Als je elke dag een virale boodschap krijgt zal de lol er snel vanaf zijn. De kunst wordt om steeds op het juiste moment de juiste mensen te bereiken met een steeds weer aansprekende boodschap. Creatie en concept zullen steeds belangrijker worden vanwege het feit dat slechte concepten onmiddelijk door de consument zullen worden afgeschoten. Een mooie opwaartse spiraal die kwaliteit alleen maar ten goede komt?

@ Emma Weede virale marketing is niet exclusief op internet.. kweet niet hou jij daarop komt? Ik heb het in ieder geval over Virale Marketing. Dat is net zo goed off- als online in te zetten. @ David WolffViral PR kan nooit een marketing instrument zijn. Dat is een onmogelijke combinatie. Viral PR is misschien een vorm van Marketing communicatie. Het belangrijkste is dat de ontvanger (of het nu de eerste of de laatste is) niet weet dat het om virale marketing gaat. De associatie hoeft dan ook niet op merknaam-niveau plaats te vinden. Het is zelfs sterker als het op category-need niveau aanspreekt. Als je het goed aanpakt komt de prospect door de tone of stijl bij jou uit.  De meeste marketeers denken bij virale marketing alleen aan: een leuk filmpje op internet met een productplacement….. deze marketeers zullen over een half jaar virale marketing afdoen als een hype die ze geprobeerd hebben maar nu niet meer in geloven. Jammer  

Virale marketing en virale content of boodschappen zijn niet over een kam te scheren en hoeven hierdoor niet alleen te leiden tot het rondsturen van boodschappen, leuke filmpjes etc. Ook het product zélf kan zich bij virale marketing verspreiden, niet (alleen) de boodschap over het product. Bijvoorbeeld bij Beertender verspreidt niet de tapmachine zichzelf op virale wijze, maar de boodschap. Bij Gmail verspreid de dienst zichzelf op virale wijze, doordat iedereen 4 mensen mag uitnodigen na de signup die dan ook weer lid worden. Een ander voorbeeld is bijvoorbeeld Vindigo, palm software die via de infraroodpoort 'gebeamd' wordt naar andere palm users met een herkenbare SHARE knop, het product zelf verspreid zich zo snel en easy.  Dit is een wezenlijk verschil, zonder dat het opdringerig is of hoeft te leiden tot voor sommige mensen irrelevante boodschappen.

Na twee gelukkige jaren van hype-armoede, bezinning en rationalisatie hebben we weer eens wat nieuws, "Viral Marketing". Klinkt goed. Het angst-appeal (je kunt er beter maar vast mee beginnen want anders mis je de boot) geeft al aan hoe hol de methode is. Er is geen enkel verschil met andere vormen van communicatie. De boodschap moet goed zijn, je moet de juiste mensen weten te bereiken en de boodschap moet in de juiste context worden geplaatst. Wat is hier nieuw aan? Natuurlijk bereik je meer mensen als de content atttractief is!Als mensen iets leuks tegenkomen op internet sturen ze gewoon de link door naar vrienden of bekenden zoals bijvoorbeeld met de onderstaande link is gebeurd: http://atomfilms.shockwave.com/contentPlay/shockwave.jsp?id=this_land&preplay=1&ratingBar=off Dit is een groep die zich toelegt op het maken van attractieve content. Niets nieuws onder de zon, de filmpjes zijn zo goed dat ze geen mailtjes naar opnieleiders hoeven te sturen (wie dat dan ook mogen zijn). Bijkomend voordeel is dat geinteresseerde ook nog andere content kunnen bekijken op de site en wellicht ook nog eens terugkeren! Dit soort artikelen en hype-volgend gedrag zorgt ervoor dat marketing gepercipieerd wordt als een onvolwassen sekte-achtig vak, compleet met goeroes, onderbuik-gevoelens en een eigen, lekker bekkend taaltje.  Om mijn stelling te onderbouwen dat viral marketing geen methode is, daag ik Viral Marketing Goeroe Jeroen uit om de komende weken een viral marketing campagne op te starten, waarvan de boodschap mij via een van mijn vrienden bereikt. Stuur de boodschap eerst even naar mij, dan kan ik verifieren of het de juiste is als hij mij bereikt.  Moeilijk kan dit niet zijn, ik heb ongeveer 50 vrienden/kennissen waarmee ik regelmatig email-contact heb en die actief in deze branche. Mocht dit werken, dan zal ik op deze plek Jeroen feliciteren en mijn ongelijk bevestigen.  

Viral marketing online onderscheidt zich wel degelijk van haar offline opponent, simpelweg omdat de sociale netwerken van de online gatekeepers (de "sneezers" volgens Seth Godin) vele malen groter zijn dan haar offline variant (3x tot wel 10x), daarmee het potentiele netto bereik van een virale actie online groter makend. Een online actie zal daarmee in kortere tijd een groter bereik genereren. Het is dus kortstondiger maar impactvoller en internet marketeers moeten hierop inspelen. Dat het ook een langer termijn effect kan hebben bewijst de Terry Tate actie van Reebok, welke door continue te vernieuwen haar publiek gedurende een langere periode aan zich weet te binden. Een commerciele uitstraling is daarmee niet funest, zolang het maar entertaining is voor de consument of haar sociale positie in haar netwerk versterkt.

Virale marketing gaat niet vanzelf! Gmail is wel degelijk gestart met de mail naar de gebruikers van hun social software netwerk (de naam word niet getolereerd op dit forum vanwege 3 letters waar het mee eindigt)) van het eerste uur (ik weet er alles van). Virale marketing is ook een soort flirt. Je infecteert iemand met jouw enthousiasme. Daarna begint het spel pas echt! Een keer de buzz op gang brengen is vaak niet zo moeiljk maar de geinteresseerden blijven voeden met mooie dingen waar de passie van af spat zal er voor zorgen dat men enthousiast en blijft maar vooral een ambassadeur word voor het merk en verder flirt met anderen.

Natuurlijk verspreidt een boodschap zich via email sneller en breder dan via mond-op-mond reclame. Je moet immers mensen ontmoeten en fysiek afstanden overbruggen om de boodschap te verspreiden. Dit neemt niet weg dat de verspreiding net zoals bij mond-op-mond reclame nauwelijks te sturen is. Vandaar dat ik problemen heb met de term marketing die impliceert dat dit proces wel te sturen is.  Een groot verschil met een echt virus is daarnaast dat een echt virus zich zonder toestemming van de geinfecteerde verspreidt naar zijn of haar netwerk. Net zoals bij mond-op-mond reclame bepaalt de ontvanger echter zelf en bewust of en hoe de boodschap wordt verspreid. Mail-op-mail reclame zou wat dat betreft de lading beter dekken dan viral marketing.  Viral Marketing bestaat wel, maar eerder in de vorm van software als trojaanse paarden en spyware, die reclame-boodschappen en zichzelf verspreiden zonder toestemming van de gastheer.

Mond-op-mond reclame nauwelijks te sturen? Ben je gek. Dat kun je faciliteren. Kijk naar de Beertender-actie. Kijk naar de Grolsch Herfstbok-campagne (zeker die van 2003). Kijk naar de talloze member-get-member-concepten. Een essentieel verschil met mond-op-mond-reclame is – bij sommige vormen van viral marketing althans – dat je de campagne na aanvang via een eigen medium (bv. website) kunt laten verlopen. Middels dat medium kun je de campagne wel degelijk bijsturen. Natuurlijk moet je de eindgebruiker prikkelen om de campagne van de grond te krijgen, maar dat zit 'm vooral in het woord "marketing" van het begrip "viral marketing", net zoals dat bij elke andere vorm van marketing in de marketing zelf zit. Een goede marketeer verstaat die kunst. Ken je doelgroep. Ken het medium. Vraag is dan natuurlijk wel: hoeveel marketeers verstaan die kunst? Vrij weinig, heb ik de indruk. De doelgroep kennen gaat nog wel, maar het medium begrijpen is voor de meesten nog te hoog gegrepen (Qi is daarop m.i. een van de positieve uitzonderingen). Daarom vind ik de oproep om te gaan experimenten met viral marketing, een oproep om met vuur te spelen. Mislukt een gewone campagne (rtv, print, online advertisement) dan is dat jammer van de centjes, maar geen man overboord. Essentieel verschil met een virale campagne is echter dat de laatste *via* de doelgroep loopt. Onvakkundig aangepakt loop je het risico dat die doelgroep zich gebruikt voelt, en dat kan wel eens een averechts effect hebben. Zeker nu de weblog-wereld er steeds vaker bovenop zit, lopen marketingopzetjes sneller en vaker het risico om doorgeprikt worden, met alle gevolgen van dien. Zoek op Emerce maar eens op de term "nep-weblog". Mijn advies derhalve: begin niet lukraak met experimenteren. Begin eens rustig met een analyse van reeds gevoerde virale campagnes, en vraag je af waarom naar schatting 90-95% niet aanslaat.

Hoezo impliceert de term marketing dat het proces te sturen is? Er is vrijwel geen enkel aspect van marketing echt te sturen. Als ik een tv-campagne doe met zoveel grp's weet ik alleen dat er een aantal mensen een opportunity to see gekregen heeft. Als ik een groene ketchup ontwikkel, weet ik vooraf niet hoeveel ik ga verkopen. Eén ding weet ik echter wel. Groene ketchup praat zich rond. Dat is viral marketing. Overigens een nieuw etiket op een fenomeen dat een mensenleven geleden al 'uitgevonden' werd door Amerikaanse landbouwvoorlichters die merkten dat hun campagnes beter werkten als ze die op 'opinion leaders' richtten. Reden om te stellen dat alle marketing in wezen viral is.

Mond op mond reclames, dat zijn bijvoorbeeld geslachtziektes als een herpes.Kan me voorstellen met al die porno op Internet dat dat voor veel mensen de definitie is van viraal.Doktoren spreken bij mond op mond besmetting ook wel van een virale infectie. Ik vermoed dat u eigenlijk mond tot mond reclame bedoeld? Dames en heren, wanneer gaat u nu eens fatsoenlijk Nederlands schrijven/praten?U wordt namelijk inhoudelijk niet serieus genomen wanneer u taalfouten blijft maken op LBO niveau.

In het Nederlands wordt met mond op mond reclame wel degelijk gerefereerd aan een communicatieterm. In het Vlaams is dat misschien anders. Overigens wordt de tegenwoordige tijd enkelvoud van bedoelen gewoon met een 't' geschreven en niet met een 'd'. Door deze taalfout kun je jezelf volgens je eigen stelregel inhoudelijk niet serieus nemen en dat is ook beter als je niets te melden hebt. Jammer dat je een interessante discussie op zo'n trieste manier verstoort.

de mate waarin een effect viraal genoemd kan worden:- snelheid- ongeholpen doorsturen- massaliteit van de verspreiding afhankelijk van de inhoud van de boodschap heb je een mediumtype nodig dat zowel de boodschap kan dragen als die voor het juiste ritme van het virale effect nodig is. De 1/1 advertentie "Ik haat haat" die je op je ruit kon plakken was beter een ketting email geweest. Daarmee kan de individuele ontvanger zich achter dit statement scharen: viraal effect ook bereikt op een actievere wijze. nog zo'n voorbeeld van hoe je wel in controle bent van virale marketing.

als het dan toch over mond op mond en mond tot mond moet gaan,vraag ik me af of het niet mond tot oor moet zijn.anders is het orale marketing 🙂