Experimenteren en groeien

Vergeleken met traditionele media zoals radio en televisie zijn de bedragen die aan online adverteren worden uitgegeven minimaal. De markt is echter duidelijk aan het groeien en iedereen probeert van alles uit. Een overzicht. Door Maarten Hell

Banners en de kleinere buttons zijn de meest voorkomende vorm van online advertising. Het aandeel daalt geleidelijk. Toch blijft bannering goed voor meer dan de helft van de totale online reclamebestedingen. Sinds de brancheorganisatie Internet Advertising Bureau (IAB) regels heeft opgesteld voor afmetingen en zwaarte van banners, is een standaardbanner 468 x 60 pixels groot en maximaal 15 Kb zwaar. Er bestaan verschillende soorten banners. Naast de gebruikelijke animated GIF-plaatjes zijn er 'rich media' banners met video, geluid, functionaliteit en Flash-animaties. Banners worden ook afhankelijk van de inhoud van de site getoond, zoals bij targeting op trefwoord of content. Autoverkoper Toyota gebruikte onlangs de inhoud van een weerberichtsite om te adverteren voor een convertible auto, die bij mooi weer zonder en bij regen met dak wordt afgebeeld.

Banners en buttons worden verstuurd via ad-servers. Op de plek waar de banners moeten komen, staat een stukje HTML dat aan de ad-server om een banner vraagt en een code doorgeeft. De ad-server kiest daarop een geschikte banner. De hyperlink achter het plaatje leidt naar de ad-server, die een click-through noteert en de gebruiker doorstuurt naar de pagina van de bannerplaatser. De kosten voor bannering worden meestal afgerekend per 1.000 gerealiseerde impressies (CPM). Een normale bannercampagne kost gemiddeld tussen de fl. 10 en fl. 75, maar bij specifiek targeten of afwijkende uitingen kan dit bedrag hoger liggen. De kosten per gerealiseerde klik (CPC) liggen gemiddeld tussen de fl. 2 en fl. 10, maar slechts enkele partijen gebruiken dit kostenmodel.

Na bannering is sponsoring de populairste vorm van online advertising. Een kwart van alle advertentie-inkomsten komt van sponsorships. Hierbij betaalt de adverteerder een vast bedrag om zijn naam te verbinden aan een gedeelte van een website, bijvoorbeeld een chatbox. Nieuw zijn gamercials, waarbij producten of merken zijn verwerkt in spelletjes. Het Nederlandse bedrijf Mad Multimedia biedt gamercials aan op de site Webpeppers.nl. Een opkomende trend is e-mailmarketing. Volgens onderzoeksbureau Jupiter zal de markt voor e-mailmarketing in 2005 bijna 17 miljard gulden waard zijn, waarbij voor 13% zal worden beknibbeld op inkomsten uit traditionele direct mail. In 1999 is aan deze vorm van marketing internationaal ruim 390 miljoen gulden besteed. In Nederland kunnen bedrijven adverteren in nieuwsbrieven, of via speciale dm-initiatieven als HappyPoints.

Bereik

Hoewel op internet alles meetbaar is, zijn er nauwelijks kwantitatieve en kwalitatieve gebruikersprofielen van websites. Enkele onafhankelijke onderzoeksbureaus proberen hierin te voorzien. Pro Active International onderzoekt met de Nationale Internet Monitor (NIM) het profiel van Nederlandse internetgebruikers en kan in een 'kwalitatief bereiksonderzoek' profielen van bezoekers op bepaalde sites tonen. Voorwaarde is dat uitgevers hieraan deelnemen. De Webprofiler van Summo toont het bereik en de profilering van een site door bezoekers via een steekproef vragen te stellen, terwijl Multiscope met Visiscan een panel van 2000 mensen gebruikt, die maandelijks hun logfile opsturen. Het internationale brancheplatform FAST heeft inmiddels een aantal vrijwillige richtlijnen en standaarden opgesteld voor bereiksonderzoek op internet (zie: www.fastinfo.org/measurement/pages/index.cgi/audiencemeasurement ).

Effectiviteit en response

Over het effect van online campagnes verschillen de meningen. Tegenover rapporten over dalende doorklikratio's en toenemende irritatiegrenzen staan evenveel positieve cijfers. Het afgelopen jaar verschoof de aandacht van directe effecten naar internet als brandinginstrument. Interessant in dit verband is een onderzoek van het Amerikaanse bureau DynamicLogic, dat een positief verband aantoonde tussen het merkbesef en het aantal keren dat een banner wordt vertoond. Doorgaans gaan e-marketeers er vanuit dat vaak tonen van een uiting tot irritatie leidt, zodat frequency caps noodzakelijk zijn. Cijfers uit de laatste twee internetonderzoeken van Pro Active International tonen aan dat online advertising naast branding ook directe resultaten kan hebben, zoals doorkliks, informatie-aanvraag en zelfs aankopen. De onderzochte 'doorklikkers' zeggen echter minder vaak op online advertenties te drukken. Het laatste Online Advertising Report van onderzoeksbureau AdKnowledge toont aan dat bannercampagnes zowel branding als direct response kunnen veroorzaken. Ook vond AdKnowledge een nieuw bewijs voor Return On Investment (ROI) van online advertising. Op het totaal aantal conversies bestond bijna de helft uit herhaalde conversies; klanten die eerder iets hadden gekocht na het zien van of klikken op een banner.

Bestedingen

Veel internetbedrijven en site-exploitanten doen geheimzinnig over hun inkomsten, maar onderzoek van adviesbureau PricewaterhouseCoopers (PWC) en het Internet Advertising Bureau (IAB) wijst uit dat de mondiale bestedingen tussen 1998 en 1999 met 141% zijn gegroeid van fl. 4,5 miljard tot fl. 11 miljard. In Nederland onderzoekt het IAB en PWC sinds dit jaar samen met BBC De Media en Reclame Bank de netto online reclamebestedingen. Zij becijferden dat de reclamebestedingen op internet van fl. 18 miljoen in 1998 met bijna 150 procent gegroeid zijn naar een bedrag van fl. 45 miljoen in 1999: nog altijd slechts een luttele 0,4 procent van de totale mediabestedingen. Opvallend is dat er voornamelijk wordt geadverteerd door telecom- en ICT-bedrijven en dat de twintig grootste site-exploitanten 94 procent van de totale webvertisingbudgetten opslorpen. Voor het jaar 2000 noemt het BBC/VEA-rapport Netto Mediabestedingen in Nederland een mogelijke omzet van fl. 100 miljoen.

Account manager Esterelle van Zanten is binnen BBC verantwoordelijk voor de bruto cijfers over online advertising. Zij werkt aan een continue rapportage van webvertisingbudgetten, die vanaf begin oktober beschikbaar is. Van Zanten: "Hiervoor hebben we contact met de grootste Nederlandse internetuitgevers en site-exploitanten, die maandelijks hun inkomsten uit buttons, banners, promoties en interstitials aan ons melden."

De start-up InternetCampaigns wil eveneens inzicht gaan geven in de online mediabestedingen. Voor minimaal fl. 550 per maand krijgen klanten een overzicht van onder meer bestedingen van bedrijven naar keuze, ondernemingen uit een andere bedrijfstak en tarieven van uitgevers. Basis voor de informatie is een database met gegevens over advertenties op 500 portalsites waarop zo'n 30.000 campagnes staan geregistreerd. Managing director Jacques Mogendorff benadrukt dat InternetCampaigns dit najaar begint met een pilot, maar volgend jaar pas echt begint. Kan InternetCampaigns op termijn een indruk geven van het totaal aantal bestedingen op Nederlandse sites? Mogendorff: "Er zijn zat partijen die zeggen dat vorig jaar bedragen van 25 tot 45 miljoen gulden zijn uitgegeven. Dat is een ruwe schatting. Wij kunnen het totaal laten zien met 95% betrouwbaarheid. Bij totaalcijfers moet je er wel rekening mee houden of het om een bruto of werkelijke besteding gaat. Onderlinge afspraken, sponsoring en kortingen halen zo 40% van die brutocijfers af."

Regulering

De mogelijkheden tot personalisatie op internet zijn een zegen voor de adverteerder, maar veroorzaken bij consumentenorganisaties en overheid dikwijls paniek. Ondanks zelfregulering van brancheorganisaties als FAST, IAB en de traditionele DMSA overweegt de Europese Unie (EU) strengere wetgeving tegen spam en het gebruik van cookies. Internetgebruikers kunnen hun browser eenvoudig instellen op het weren van cookies. Toch heeft een speciale commissie van de EU aangedrongen op initiatieven van de internetbranche om misbruik te vermijden. Als de industrie dit jaar geen initiatieven neemt, dan komt de EU zelf met voorstellen. Op het gebied van ongevraagde e-mail (spam) moet het opt-in-principe gaan gelden, waarmee ongevraagde e-mail illegaal wordt. In Amerika hebben de Federal Trade Commission en het ministerie van Handel met het Network Advertising Initiative dergelijke afspraken gemaakt over de bescherming van privacy. Consumentenpartijen als Junkbusters wantrouwen dit soort maatregels en weren ongewenste commercie met tools als de Internet Junkbuster Proxy, die banners blokkeert en cookies niet accepteert. Zo kunnen alle verrichting van online adverteerders alsnog tevergeefs zijn.