‘Facebook en Google profiteren meest van reclamevrije NPO’

De kans is groot dat niet de commerciële omroepen maar Facebook en Google het meest profiteren van het verdwijnen van reclame bij de publieke omroepen.

Dat schrijft ABN AMRO in een nieuw sectorrapport over de media- en telecombranche.

Kasper Buiting, Sector Econoom Technologie, Media en Telecom bij ABN AMRO, baseert zich daarbij op buitenlandse ervaringen. “Tien jaar geleden heeft de Franse regering ook een reclamevrije publieke omroep ingesteld. Vanaf 20:00 uur mocht er geen reclame meer te zien zijn. De commerciële omroepen konden hier niet van profiteren, de Amerikaanse techreuzen daarentegen wel. Dit komt voornamelijk doordat publieke omroepen andere doelgroepen aanspreken dan commerciële omroepen.”

De reclame-inkomsten die STER bij de publieke omroepen realiseert daalt al jaren, zo laten cijfers van afgelopen voorjaar zien:

In diezelfde periode zag RTL Nederland de omzet stijgen van 457 miljoen euro in 2014 naar 549 miljoen in 2018. Dat is een stijging van twintig procent. Hoeveel daarvan wordt toegeschreven aan digitale kanalen is niet bekend. Wel is bekend dat de STER niet de meest optimale exploitatiestrategie van digitale NPO-kanalen voerde. De online omzet daalt er zelfs en lag in 2018 onder de vier miljoen.

De toekomstige inkomstenderving bij de NPO wordt geschat op circa 53,7 miljoen euro. Dat bedrag is gebaseerd op de raming van de STER voor 2019. Hoeveel daarvan aan de commerciëlen zal toevallen is niet bekend, maar ABN AMRO vermoedt een beperkt deel.

Aangezien zeventig procent of meer van de digitale budgetten naar Facebook en Google gaat, vangen zij zonder moeite tientallen miljoenen euro’s extra wanneer de NPO reclamevrij wordt tot 20:00 uur.

Het is niet uitgesloten dat deze ontwikkeling de commerciële leegloop bij de publieken versnelt. Meerdere onderzoeken laten zien dat adverteerders de jongere generatie al niet meer weet te bereiken met alleen maar televisie. Ze moeten een steeds complexere waaier van digitale media inzetten.

Afhankelijk van welke onderzoeker wordt ingezet, luidt de algemene verwachting dat in 2019 of 2020 voor het eerst meer dan de helft van alle reclamebudgetten naar digitale kanalen gaat. Traditionele media als radio, televisie en print verliezen po dit vlak terrein. Enkel het medium buitenreclame geniet, juist vanwege de digitalisering, groeiende interesse.

Met 2,2 miljard euro beslaan de online advertentie-inkomsten 49 procent van de totale mediabestedingen in Nederland.

Nieuw onderzoek van Multiscope laat ook zien dat het aandeel in kijkminuten voor video on demand groter is dan lineaire televisie. “Een kantelpunt in de mediawereld”, aldus onderzoeker John Kivit. Voor het eerst wordt er langer naar diensten als NPO Start, Videoland, RTL XL, Netflix en Amazon Prime Video gekeken dan naar de reguliere uitzendingen van NPO, RTL en SBS. Netflix en YouTube zijn goed voor meer dan de helft van de kijktijd.

Foto: 70023venus2009 (cc)