Fulfillment: oorlog achter de schermen

In e-commerce wordt fulfilment steeds belangrijker. Dankzij innovatieve technologieën en slimme software plooien webshops zich nauwer rond de wensen van de veeleisende consument. Het leidt tot een ‘onzichtbare oorlog’ achter het computerscherm. 

Vrijwel geruisloos glijden glimmende robotarmen met digitale doelgerichtheid over een driedimensionale matrix. Een fractie van een seconde zweeft een geautomatiseerde zuignap boven een van de vele duizenden witte vakjes – net lang genoeg om een conservenblik uit zijn tijdelijke opslagplaats te liften. Dan is de arm alweer onderweg, zwevend over de aluminium behuizing, terwijl het blik in een kleine lift naar een meters lager gelegen lopende band afdaalt. De iCollector, een product van de Almerense robotbouwer Ferdar Automation Technologie, is een volautomatische state-of-the-art voorraadstelling. Terwijl robotarmen de stock keeping units aan de voorzijde automatisch aanvullen, picken ze aan de achterzijde foutloos orders. “Er zit geen onderdeel te veel aan en onderhoud is bijna niet nodig”, vertelt directeur Fred Bokhorst. “Bovendien gebruikt het apparaat bijna geen energie en is het dus bijzonder duurzaam.” Eerste koper van de iCollector is Ocado, dat de online versmarkt in het Verenigd Koninkrijk heeft opengebroken. Gezien de wereldwijde belangstelling verwacht Bokhorst zijn omzet de komende drie jaar te 35-voudigen.

Betrouwbaarheid

Net als in de UK is de Nederlandse online retailmarkt de afgelopen jaren razendsnel volwassen geworden. Nu de hoge groeipercentages afvlakken, ontstaat een verdringingsmarkt waarin ondernemers koortsachtig op zoek zijn naar nieuwe manieren om de consument onderscheidende meerwaarde te bieden. Fulfilment, in feite alle actie die de webshop onderneemt nadat de klant op ‘bestel’ heeft geklikt, biedt daartoe een scala aan uitgelezen mogelijkheden. De markt voor warehousing, orderpicking, inpakken en vervoeren, maar bijvoorbeeld ook betaling, productfotografie en retourverwerking, zal de komende drie jaar in waarde verdubbelen tot 1,5 miljard euro.

De online klant zit steeds nadrukkelijker in de driver’s seat, constateren ook onderzoekers van het Vlaams Instituut voor Logistiek op basis van recent onderzoek. Meest zichtbare exponent is de recent behoorlijk gehypte ‘same day delivery’-belofte: voor een bepaalde ‘cut-off’-tijd besteld, dezelfde dag in huis. De tijden schuiven bovendien snel naar achteren, blijkt uit het ‘Webwinkellogistiek 2012’-onderzoek, gehouden door logistiek dienstverlener Deliverymatch. Rond de 45 procent van de Nederlandse webshops hanteert in 2012 een limiet van 21.00 uur of zelfs later. In 2010 was dat nog 23 procent. Nederland loopt daarmee ver voorop in Europa: het merendeel van de Engelse webshops gaat uit van vier uur ’s middags, in Duitsland zelfs twaalf uur ’s middags. De ‘need for speed’ wordt gevoeld door de gehele logistieke keten. Dat blijkt ook uit een citaat uit de vorig jaar verrichte sectorscan van ING: ‘De grootste uitdaging bij online winkelen ligt in de logistiek, doordat de online consument andere eisen (meer inzicht en betere voorraadbeheersing) stelt aan het logistieke aanbod.’

Snelheid is belangrijk, maar niet essentieel, zo blijkt eveneens uit het onderzoek door het Vlaams Instituut voor de Logistiek en eerdere onderzoeken van onder meer logistiek manager Simtrec en branchevereniging Thuiswinkel.org. Webshops scoren vooral met heldere communicatie, retourgemak en scherp afgebakende aflevertijden, of in één woord: betrouwbaarheid. “Of het nu vandaag, morgen of in het weekend is, de consument wil precies weten wanneer zijn pakketje wordt afgeleverd”, stelt Edwin Kersbergen, Business Development Manager bij Dynalogic. De logistiek dienstverlener uit Woerden won in 2011 een Thuiswinkel Innovatie Award in de categorie Logistiek, en deelde eerder dit jaar ook in de credits toen Nespresso werd verkozen tot ‘Logistieke website van het Jaar’. Een climax die Nescafé-manager Frederik Desombere verleidde tot de uitspraak: “Onze supply chain is nog sexier dan George Clooney.”

Middels de premium service Nespresso Your Time kregen klanten hun bestelling binnen een tijdvak van twee uur thuisbezorgd, terwijl gebruikte capsules weer in een speciale waterdichte verpakking retour gingen. “Denken vanuit de behoeften van de consument is key”, stelt Kersbergen. Met de opzet van een nieuwe afdeling voor high value telecomklanten plantte hij al in 2005 het zaadje voor het innovatieve Personalized Logistics-concept van Dynalogic. “Als provider leg je klanten die honderd euro per dag verbellen graag in de watten”, aldus Kersbergen. “Dat betekende ook dat wij volledig konden uitgaan van de wensen van de klant. Die had daardoor binnen drie uur een leentoestel, en binnen drie dagen zijn oude telefoon terug. Daar stond destijds minimaal een week voor.”

Klantobsessie

“Personalized betekent voor ons kijken vanuit de klant, behoeftes inventariseren en daar op een innovatieve manier op inspelen”, aldus Kersbergen. Als een van de eerste Nederlandse technokoeriers introduceerde zijn bedrijf de inmiddels ingeburgerde zaken als Track & Trace, waarbij de klant zijn pakketje via Google Earth tot zijn voordeur kan volgen, en een sms-dienst die de klant kort voor levering waarschuwt. Volgens hem was het essentieel dat het bedrijf geheel vanuit die klantgeobsedeerde fundering kon worden opgebouwd. “Dit moet in het DNA van je mensen zitten”, stelt hij, “anders wacht een buitengewoon moeizaam transformatietraject. Het introduceren van een simpele handterminal bij chauffeurs heeft TNTPost bijvoorbeeld enorm veel tijd en geld gekost.”

Slimme nieuwe dienstverleners werken aan de stroomlijning van dat proces. “Hoe groter de distributeur, des te lastiger je vaak zicht krijgt op alle beschikbare mogelijkheden”, vertelt Bernard Schreiner van Paazl. “Met onze SaaS-oplossing sluiten wij webshops direct aan op de complexe IT-systemen van een groot aantal Nederlandse distributeurs. Onze matrix koppelt inhoud van het winkelmandje en postcode direct aan alle smaken die de distributeur biedt, plus het bijbehorende bezorgtarief. Daarbij kunnen we onze klanten ook adviseren op basis van de gegevens uit hun klantenbestand. In Sneek is het bijvoorbeeld veel eenvoudiger een pakketje bij de buren af te leveren, terwijl je eerder aan tijdvakbezorging moet denken als je relatief veel Amsterdamse tweeverdieners belevert.”

Wie niet vaak thuis is, kan zijn pakketje natuurlijk ook gewoon gaan afhalen. Nederlandse webshops zijn koploper op het gebied van distributie via een eigen afhaalpunt: bijna vijftig procent van de webshops biedt die mogelijkheid, blijkt uit het ‘Webwinkellogistiek 2012’-onderzoek, vaak als onderdeel van een cross-channelstrategie waarbij fysieke winkels zijn ingericht als afhaalpunt. Engelse webshops zitten daar met 28 procent aanzienlijk onder. Volgens fulfilmentexpert Rob Clarijs, van logistiek adviseur Groenewout, zal Click & Collect nog veel belangrijker worden, mede dankzij de promotionele inspanningen van invloedrijke belanghebbenden als Albert Heijn, Hema, de Bijenkorf en V&D. Clarijs: “Vanuit logistiek oogpunt lijkt afhalen misschien eenvoudiger dan bezorgen. B2B-goederenstromen verschillen echter sterk met B2C-logistiek, waarbij het vaak gaat om héél veel kleine orders. Het combineren van die twee is een enorme uitdaging.”

Er is echter ook een navenante beloning, blijkt uit de halfjaarcijfers van de Macintosh Retail Groep. De schoenenverkoper, met winkelformules als Scapino, Manfield en Dolcis, de grootste van de Benelux, zag zijn online omzet het eerste halfjaar van 2012 met zeventig procent groeien. “Het inrichten van onze winkels als ophaalpunt bleek daarbij met name een enorme driver”, aldus marketing- en e-commercedirecteur Fer van der Plas. “Kennelijk voorzagen we daarmee in een natuurlijke behoefte.” Inmiddels vervult Macintosh een heel scala aan nieuwe klantwensen. Meest in het oog springt het online samenbrengen van de gehele merkenportefeuille op Intreza.nl. “Mensen vragen vaak: en je doelgroepen dan?”, vertelt Van der Plas. “Dan leg ik uit dat een toenemend aantal consumenten op verschillende momenten verschillende formules consumeert. Bijvoorbeeld door eerst zelf schoenen bij Manfield te kopen en daarna kindervoetbalschoenen bij Scapino. Onze nieuwe formule speelt daar volledig op in en maakt optimaal gebruik van ons volledige netwerk.”

Inmiddels kunnen klanten bij Manfield bestelde schoenen ook ophalen bij Scapino en via Dolcis retourneren. “En via de Intreza.nl-terminals in onze winkels kan de klant straks ook bij Manfield de voetbalschoenen voor zijn kids bestellen”, vult Van der Plas aan. “Bovendien verkopen we zo ook een groot aantal schoenen die niet in de winkels worden verkocht. Zeker in gebieden waar het aantal winkels terugloopt, betekent dat dat de winkelende consument zijn keuzemogelijkheden behoudt.” De logistieke uitdagingen voor Macintosh zullen daardoor nog verder toenemen, verwacht ook directeur Cross Channel Retailing Jan Willem van ’t Hof. “Het combineren van replenishment (het aanvullen van de voorraad, red.) naar winkels en het verwerken van consumentenzendingen vanuit één voorraad is buitengewoon complex”, stelt hij. “Dat zijn namelijk twee geheel verschillende operaties en manieren van werken. Verder moeten ook de voorwaarden van alle betrokken partijen worden geharmoniseerd, anders snapt de klant er helemaal niets meer van. Het is zeer belangrijk om de verschillende systemen met betrekking tot klanten, backoffice en leveranciers volledig te integreren. Dat is een absolute voorwaarde om snel te kunnen schakelen.”

Omnichannel

Veel van de extra belasting moet dus worden opgevangen door verregaande automatisering van de distributiecentra. “Maar volledig automatiseren is voor de meeste e-commercebedrijven nog een brug te ver”, vertelt Remko van Gils, Market Director Food Retail bij Vanderlande Industries; een wereldwijde top-5 speler op het gebied van logistieke fulfilmentsystemen die onder meer voor Amazon en het Britse supermarktconcern Tesco werkt. “Alle opgeslagen producten moeten immers eerst worden ingevoerd in het warehousemanagementsysteem. Met een snel veranderende long tail van honderdduizenden verschillende producten is dat gewoon niet te doen.” Tegelijk kun je je echter nauwelijks fouten veroorloven als je binnen 24 uur duizenden kleine bestellingen moet afleveren. Als gevolg daarvan ziet van Gils een sterk toenemende belangstelling voor zogenaamde ‘goods to man’-systemen. Waar vroeger de orderpicker door het magazijn bewoog, bewegen intelligente systemen de voorraad nu steeds vaker tot binnen handbereik. Het Amerikaanse Kiva Systems, dat hele voorraadstellages op door het magazijn rijdende robots plaatst, werd eerder dit jaar nog voor 775 miljoen dollar door Amazon gekocht. Van Gils: “Een mooi systeem, maar ons eigen Compact Picking System is met duizend orderregels per uur en een foutmarge van 0,001 procent een stuk efficiënter.”

Dat tikt aan, zeker als je dagelijks zo’n 125.000 orders van gemiddeld 2,5 items verwerkt, zoals het Waalwijkse Docdata. De Nederlandse fulfilmentmarktleider werkt onder meer voor V&D, de Bijenkorf en bol.com, en ziet het aantal orders tijdens Prijzencircussen en de Drie Dwaze Dagen met een factor 25 pieken. Om nog maar niet te beginnen over Sinterklaas. “Dat vereist steeds grotere efficiency binnen een steeds kleiner tijdsraam”, vertelt managing director Jack Heijkans. “Met mensen alleen valt daar niet meer tegenop te schalen.” En dus investeert Docdata ‘fors’ in R&D. Meest recent resultaat: een nieuwe verpakkingsmachine die kan werken met 60x60x80-formaat, inclusief cadeauverpakkingsunit en een dimensiescanner om de ‘tienduizend afwijkende formaten’ die dagelijks bij Docdata voorbijkomen te kunnen afhandelen.

De echte vernieuwing zal komende jaren echter op het gebied van IT plaatsvinden, verwacht Heijkans, die de afgelopen jaren steeds meer econometristen in dienst nam. “Wij zien een duidelijke ontwikkeling, waarbij steeds meer portals en interfaces ontstaan om dezelfde voorraad te ontsluiten”, motiveert hij. “Tegelijk neemt de directe levering door producenten aan grote wederverkopers sterk toe. In deze nieuwe ‘omnichannel’-wereld wordt de goederenstroom steeds complexer, en groeit de behoefte aan een veelzijdige ‘orkestrator’, een spin in het web die al die afzonderlijke kanalen en stromen in goede banen kan leiden. Natuurlijk vereist dat een extreem goed gestroomlijnd platform dat naadloos gelinkt is aan alle belangrijke leveranciers, distributeurs, webshops en andere betrokken partijen. Min of meer tot onze eigen verrassing is een groot deel van dat platform natuurlijk gegroeid in onze backoffice. Die USP zullen we komend jaar onder de naam Docdata Connect op de Europese markt brengen.”

De impact van deze nieuwe omnichannelwereld is volgens Van der Plas van Macintosh Retail Group moeilijk te onderschatten. “Er is in de toekomst ruimte voor omnichannelspelers en -specialisten. Wie niet tot een van deze groepen behoort, blijft mogelijk lokaal een rol spelen, maar zal moeite hebben met het nastreven van groei.” Zijn collega Van ’t Hof scherpt aan: “Er zijn twee type ‘retailers’ die de komende jaren overeind zullen blijven. Aan de ene zijde zijn dat de partijen met een open platform die daardoor snel kunnen schakelen tussen verschillende aanbieders. Anderzijds zijn dat de partijen die een ijzersterke, onderscheidende supply chain kunnen bouwen van klant naar product. Voor de overige partijen breken de komende jaren zware tijden aan.”

Retouren

Terugsturen van bestelde goederen wordt voor steeds meer consumenten een vast onderdeel van het webwinkelen. Dat geldt met name voor fashion. Uit recent onderzoek door de Engelse marktonderzoeker Redshift Research lost 41 procent van de Britse webshoppers het gebrek aan paskamerervaring op door hun gewenste jurken, shirts en schoenen simpelweg in verschillende maten te bestellen. Voor webshops is daar geen ontkomen aan: meer dan zestig procent van de respondenten geeft aan dat het ontbreken van een gratis retourmogelijkheid reden is om van aankoop af te zien. Amerikaans onderzoek bevestigt tegelijk dat een gratis retourmogelijkheid de klantloyaliteit enorm vergroot. Consumenten die ooit van die mogelijkheid gebruikmaakten, bestelden in de navolgende jaren 158 tot 457 procent meer bij dezelfde webshop, terwijl ze 75 tot honderd procent minder bestelden bij webshops die hiervoor kosten in rekening brachten. “Met name onze fashionklanten genereren een enorme retourenstroom, die kan oplopen tot vijftig procent van het totaal aantal bestellingen”, aldus Jack Heijkans, managing director van Docdata. “Onze uitdaging is om daar zoveel mogelijke waarde uit te creëren. Wij hebben dan ook veel geïnvesteerd in onze reconditioning- en refurbishing-afdeling waar teruggekomen producten bijvoorbeeld opnieuw worden gestreken, verpakt en eventueel ook hersteld. De kosten daarvan worden eenvoudig gedekt door de aanzienlijk lagere afschrijvingen op geretourneerde producten.”

Afleveropties, een hot issue

Onderzoek door logistiek dienstverlener Deliverymatch laat zien dat de logistiek van Nederlandse webshops sterk in ontwikkeling is. “Daarbij wordt nadrukkelijk naar de wensen van de klant gekeken”, aldus directeur Nando van Essen. “Webshops geven steeds betere en toegankelijkere informatie over andere logistieke dienstverlening op de homepage en speciale informatiepagina’s. In 2011 vermeldde bijvoorbeeld zestien procent levertijdinformatie op de homepage, dit jaar is dat al 23 procent.

Alles wijst erop dat er op het gebied van de cut-off-tijden een forse concurrentiestrijd woedt. Ongeveer 45 procent van de webshops noemt in 2012 een cut-off-tijd van 21.00 uur of later. In 2010 was dit nog maar 23 procent. Het aantal verschillende afleveropties is ondertussen sterk gegroeid. Een krappe 39 procent van de Nederlandse webshops biedt momenteel twee afleveropties aan, twintig procent biedt de consument drie afleveropties of meer. In 2011 waren er twee webshops die vier afleveropties aanboden, inmiddels is dat gegroeid naar tien webshops. Er zijn zelfs twee webshops die zes afleveropties bieden: Coolblue.nl en Nespresso.com.

Nederlandse webshops zijn koploper op het gebied van afhalen bij een webshop-afhaalpunt: bijna de helft van alle webshops biedt die mogelijkheid. In Duitsland en Engeland gaat het om respectievelijk 20 en 28 procent. Nederlandse webshops laten een duidelijke groei zien in het aanbieden van afhalen bij een landelijk afhaalpunt: van 13 procent in 2011 naar 23 procent nu. De mogelijkheid om een afleverdag te kiezen, groeide het afgelopen jaar echter met slechts één procent tot zestien procent in 2012. Dat doen Engelse webshops met 19 procent nét iets beter. Het percentage Nederlandse webshops dat same day delivery aanbiedt is nog laag, maar groeit duidelijk: van één procent vorig jaar naar drie procent dit jaar.

*) Dit artikel verscheen in het decembernummer van Emerce magazine (#118)

Illustratie: LouLou & Tummie