Garnier experimenteert met ‘Habbo-advertising’

Garnier, onderdeel van L'Oréal, één van de grootste adverteerders in Nederland, heeft een experiment gedaan met een interactieve campagne in het Habbo Hotel. De pilot was de meeste uitgebreide campagne die tot nu toe heeft gelopen in het Habbo Hotel, een online ontmoetingsplek voor jongeren.

De pilot vond plaats in de laatste drie weken van 2005 en de eerste week van januari; de resultaten van de pilot zijn nu voor Emerce beschikbaar. De campagne bestond onder meer uit de sponsoring van enkele openbare ruimtes van het Habbo Hotel, een speurtocht door het hotel en een virtuele screentest waarbij de nadruk lag op interactie en creativiteit. De campagne draaide om het merk Garnier Fructis Style, een haarproduct (gel, wax) van l’Oréal.

Gemiddeld komen er dagelijks zo'n 100.000 unieke bezoekers in het Habbo Hotel. Bezoekers betreden het hotel met een eigen karakter – een Habbo, waarmee ze in een virtuele omgeving kunnen meedoen aan spelletjes en activiteiten, een eigen kamer kunnen inrichten en nieuwe vrienden kunnen maken. Tijdens piekuren, tussen 15.00 uur en 19.30 uur, zijn er op elk moment ongeveer 15.000 Habbo's in het hotel.

In een reactie zegt l'Oréal enthousiast te zijn over de campagne: “De samenwerking met Habbohotel was nieuw voor ons. We hebben vele positieve reacties gekregen. Daarnaast is de doelgroep actief bezig geweest met het merk Fructis Style en de stylingproducten.”

Country Manager Marcel Pordon van Habbohotel: “Wat ik goed vond is dat l’Oréal zijn merk los liet en de habbo’s (leden van het hotel, red.) er mee aan de haal liet gaan. Daardoor kwamen er hele creatieve inzendingen binnen.”

Creativiteit konden de habbo’s onder meer inzetten bij een screentest. Daarbij konden deelnemers een screenshot laten maken van de manier waarop ze met behulp van Garnier Fructis het haar van hun habbo-karakter hadden ‘gestyled’. De beste creaties wonnen een prijs.
De screentest vond plaats in de Screentest Studio, een tijdelijke uitbreiding van het Habbo Hotel. In deze ruimte riep een virtuele robot, de Stylist, rond, die campagne-quotes riep. Ook hing in deze ruimte, net als in andere bestaande ruimtes van het hotel, een billboard dat doorverwees naar een speciale actiepagina. De Screentest Studio  werd in totaal iets meer dan 103.000 keer bezocht; ongeveer negen procent van de bezoekers klikte op het billboard.

Bannerboer, onderdeel van het Haagse bureau HBMEO, ontwikkelde het concept voor l'Oréal. Doel was om in een korte periode een flinke toename te creëren (minimaal 250.000 personen) van het online bereik binnen de doelgroep (mannen en vrouwen tussen de 15 en 35 jaar) van Garnier Fructis Style. Het bureau stelde een campagne voor die de nadruk legde op het bereik van pubers, de belangrijkste doelgroep.

Via onder meer banners en billboards werden bezoekers van het Habbo Hotel doorverwezen naar een actiepagina over Garnier Fructis Style waar informatie over de actie en het merk stond. Ook verwees deze actiepagina door naar onderdelen van de actie en naar Garnier.com. De actiepagina werd in totaal zo’n 107.000 keer bezocht; ongeveer 15 procent klikte op een doorverwijzing op de pagina naar een actie-onderdeel (bijvoorbeeld de screentest) of de Garnier-site.

Doelstelling van de actie was om de bekendheid van het merk Garnier te vergroten, legt Marcel Pordon van het Habbo Hotel uit. “De campagne was niet gekoppeld aan verkoop of een directe actie. Misschien dat na de evaluatie van de pilot wordt besloten om die koppeling later wel te maken.”