Deel dit artikel
-

Goddijn: de man die TomTom naar de beurs gidste

Ontwikkelaar van navigatieproducten TomTom kreeg vandaag een notering aan de beurs. Ceo Harold Goddijn laat via de media weinig van zich horen maar augustus vorig jaar sprak Emerce uitgebreid met de man die TomTom sterk liet groeien. Een beursgang was toen nog niet aan de orde. Goddijn vertelt over de TomTom Go, over de marketing-aanpak en de toekomst van de routeplanner.

Enkele geraadpleegde winkels geven aan dat de TomTom Go goed loopt. Wat zijn de verkoopcijfers tot op heden?

“We hebben de productiecapaciteit moeten bijstellen, dus het gaat boven  verwachting. Dat is een van de moeilijkste dingen met consumentenelektronica, om in te schatten wat je gaat verkopen en zo de aanvoer van dure componenten ook goed te plannen. Onze inschatting is dat we in de tweede helft van het jaar (dit was in 2004, red) meer verkopen dan we tot voor kort hebben aangenomen. Over het exact verkochte aantal exemplaren kan ik nog geen uitspraak doen.”

Voor wie hebben jullie de TomTom Go gemaakt?

“De TomTom Go is bedoeld voor mensen die een gemakkelijk te gebruiken en te installeren routeplanner voor in de auto willen. Het systeem is voor een minder technisch onderlegd publiek. Dat is ook een groter publiek, dus dat is goed.We zien het klantenbestand inmiddels veranderen – we krijgen ook meer vrouwen als klant.”

Wat opvalt is dat de prijs voor een TomTom Go inmiddels 200 euro lager ligt dan bij de introductie. Is dat door jullie geïnitieerd?

“Nee, dat hebben wij niet gedaan. Het gebeurt binnen de retail, waar iemand zijn zenuwen verliest vanwege de naderende zomer en de weinige verkoopactiviteit. Er wordt dan vaak wat gedaan met de producten die nog wel goed lopen, en dat veroorzaakt een kettingreactie.”

Wat vinden jullie daarvan?

“Daar zijn we niet onverdeeld gelukkig mee. Aan de ene kant is het prima dat de consument er minder voor betaalt, aan de andere kant moeten we ook onze distributie rijk en gevarieerd houden en moet er ruimte blijven om op de winkelvloer uitleg te geven over de TomTom Go. Wanneer de prijzen onder druk komen te staan en er minder verdiend wordt, zullen retailers zeggen dat ze geen geld kunnen verdienen aan dat product.”

En daarmee komt ook TomTom onder druk. Overwegen jullie de prijs te verlagen?

“Prijzen van consumentenelektronica dalen bijna altijd na introductie, onder meer door kostenbesparing in het productieproces. Maar op dit moment is het onverstandig om de prijs te verlagen. We zitten nog in de periode waarin de TomTom Go in andere landen wordt gelanceerd. Dat betekent dat we in september en oktober nog hoge kosten hiervoor zullen maken. Met lage prijzen verhoog je aan de ene kant het volume, maar anderzijds biedt het minder ruimte om je boodschap uit te dragen.”

Jullie voeren een stevige marketingcampagne. Hoe is deze opgezet?

“We hebben voor de zomer een vrij intensieve campagne gevoerd in Nederland. Een beetje ‘over the top’, maar dat was ook de bedoeling. Zo konden we achteraf in het onderzoek naar brand awareness en effectiviteit zoveel mogelijk feiten van de verschillende media krijgen, om op basis daarvan de campagne ook in andere Europese landen te voeren.We hebben er veel van geleerd.”

Waarin was de campagne ‘over the top’?

“We hebben zo vlak voor de zomer aardig wat geld uitgegeven. Je kunt zeggen dat zoiets niet altijd nodig is in een beginfase. Maar we wilden bekijken welke resultaten een campagne over meerdere media oplevert. We zullen in andere Europese landen de campagne op dezelfde manier gaan voeren, met een aantal aanpassingen.”

Wat was het meest effectief?

“De combinatie van verschillende media heeft goed gewerkt. Buitenreclame was goed voor branding en het vertrouwen, maar communiceert niet zo gek veel. We hebben tijdschriften gedaan, waarin je iets meer kunt uitleggen over de positionering van het product en de unieke eigenschappen ervan. Verder hebben we uitgebreid gebruik gemaakt van radio, vanwege de frequentie van de boodschap. Met internet zijn we de diepte ingegaan – je kunt via internet meer specifieke productkenmerken communiceren. Je probeert erachter te komen wat de meeste respons oplevert, maar het is niet heel betrouwbaar te meten. Wanneer we mensen vragen waar ze ons van kennen, dan krijgen we soms als antwoord: ‘van de televisie’. Daar hebben we niet geadverteerd, dus dat geeft wel aan dat het geen exacte wetenschap is. Al die verschillende media moeten verschillende dingen doen, die combinatie geeft de kracht achter zo’n campagne.”

Hoeveel investeren jullie in marketing?

“Een behoorlijk bedrag, het wordt ook steeds meer. We geven 10 procent van onze omzet uit aan marketing (in de eerste helft van dit jaar had TomTom een omzet van 40 miljoen euro – JH).”

Is het wellicht een idee om de TomTom Go onder white label aan te bieden, bijvoorbeeld aan de ANWB?

“Dat doen we nog niet. Het is heel erg complex om daaraan te beginnen, ook ten aanzien van je verkoopkanalen. Ik sluit echter niet uit dat we dat nog wel zullen doen.”

Sinds vorig jaar werken jullie ook samen met HP en Dell. Komt de
TomTom Go daarvoor in de plaats?


“We werken nog steeds met hen samen, het een sluit het ander niet uit. Er ontstaan drie navigatievormen: op pda’s, met geïntegreerde apparaten  zoals de TomTom Go en op de mobiele telefoon. Het voordeel van pda is dat je deze ook voor andere doeleinden kunt gebruiken, maar niet iedereen heeft zin om met bluetooth en kabeltjes te werken. De TomTom Go is wat duurder en je kunt er weinig aan uitbreiden, maar het is wel gemakkelijk. Navigatie op een telefoon is voor mensen die zo nu en dan behoefte hebben aan een routeplanner, bijvoorbeeld voor het vinden van een straat in een bepaald stadsdeel.”

Jullie richten de aandacht nu ook op de smartphone. Wat verwacht je daarvan?

“Wanneer we de consument vooraf vragen of hij behoefte heeft aan een routeplanner op de smartphone, dan zegt hij ja. Maar goed, wat gaat hij doen zodra zoiets beschikbaar is? Er liggen zeker mogelijkheden, maar we hebben er nog geen harde cijfers aan gehangen. Ook omdat er weinig ervaringen zijn in het buitenland.”

Wat voor platform kiezen jullie?

“We hebben het zo ingericht dat we TomTom-software op een hele range aan platformen kunnen draaien, zonder dat we de software hoeven aan te passen. Dat kun je ook wel zien, het gebruik van TomTom over verschillende platformen is heel consistent. Het maakt ons niet zoveel uit of het Symbian, Palm, Linux of Microsoft Pocket PC is. We kunnen ze op basis van dezelfde technologie bedienen. Tegenover relatief lage ontwikkelingskosten kunnen we producten beschikbaar maken voor meerdere platformen. We leggen niet alle eitjes in één mandje.”

In het begin was TomTom ook actief met woordenboeken voor op de pda.
De focus kwam daarna te liggen op navigatiesoftware. Waarom?


“TomTom bestaat inmiddels zo’n veertien jaar (voorheen als Palmtop Software – JH). In de eerste tien tot twaalf jaar van ons bestaan waren we wel redelijk succesvol, maar een echte doorbraak hadden we niet. We hadden elektronische kaarten die goed verkochten en het beter deden dan woordenboeken. Je voelt dan dat er kansen liggen in de combinatie van mobiel en routeplanner, maar je weet alleen nog niet welke vorm dat product krijgt. Is het op een pda, een telefoon? En wat gaat de auto industrie doen? We hebben eind 2002 besloten om ook zelf te komen met een geïntegreerd autonavigatiesysteem, dat het mogelijk maakt om op een eenvoudige, flexibele en betaalbare manier van A naar B te komen.”

Betekent dit dat het bedrijf anders ingericht moet worden?

“De grootste verandering zit in verkoop, marketing, logistiek en operatie. Dat is waar we heel snel volwassen moeten worden, want we begonnen op een markt die ons vreemd was, die van de consumentenelektronica. Enkele directieleden hebben er jarenlang hun brood in verdiend, dus die kennen het klappen van de zweep wel redelijk. Maar om het ook te dóén is nog even een tweede. Het te financieren, de eigen it-systemen op peil te brengen zodat ze aansluiten bij de grotere complexiteit die je dan in huis krijgt, en daar weer de goede mensen bij vinden, dat kost een hoop energie. Dat doet ook wel eens pijn.”

Want?

“De groei die we hebben meegemaakt is moeilijk te voorspellen.Wanneer je een niet al te wilde manier van zakendoen hebt, dan ga je niet uit van een dergelijke ontwikkeling. Daar ga je niet je overhead op inrichten, dat is een zekere dood. Wanneer je daar geen rekening mee hebt gehouden, betekent dit dat je iedere keer net een beetje achter de feiten aanloopt. Dat is onvermijdelijk. Je kunt wel heel snel mensen binnenhalen, maar voordat iedereen zijn plekje heeft gevonden, de teams weer gevormd zijn en de informatiesystemen hierop zijn aangepast, daar gaat veel tijd overheen.” 

Hoe ziet een routeplanner er over vijf jaar uit?


“Het wordt een meer persoonlijk apparaat waar veel eigen informatie kan worden ingestopt. Zoals een adresboek, je routes, je favoriete plekken. Het zal meer aansluiten bij de eigen behoeften en interesses. Nu is het nog een manier om van A naar B te komen, maar dan wordt het een manier om die route af te leggen door te kiezen uit bijvoorbeeld ‘sneller’, ‘veiliger’ of ‘leuker’. Dynamische toeristische informatie wordt een belangrijk onderdeel.”

Ben je bereid om de software daarvoor open te stellen?

“Ja. Het doel is allerlei informatie die is opgeslagen in databases te koppelen aan de kaart. Die informatie zouden mensen ook kunnen uitwisselen. Stel, je houdt van paragliding, dan haal je een bestandje op met locaties waar dat kan en zodra je ergens bent, kun je via het menu deze persoonlijke informatie aan de kaart toevoegen.”

Is het geen optie om het aan te bieden als online toegankelijke dienst, in
plaats van als software?

“Die technologie hebben we in huis, maar de huidige methode biedt vooralsnog een betere gebruikservaring, ze is sneller en goedkoper. Verder heb je wellicht niet altijd dekking, in die zin is het als software ook betrouwbaarder. Voorlopig werken we met een hybride oplossing. De bulk van de gegevens is aanwezig op de telefoon en de dynamische content -minder grote hoeveelheden data – halen we van een server af. Onze indruk is dat het nog een beetje vroeg is om met zoiets een massaal publiek te bereiken. Het staat wel in onze belangstelling. Iedereen praat erover, er is enthousiasme, maar wat de consument ervan gaat vinden, dat is nog even afwachten.”

Deel dit bericht

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond