GPRS serie, deel 5: Marketing

De introductie van GPRS zal een andere marketingstrategie te zien geven. Niet de technologie of een onbegrijpelijke term (WAP) zal sterk gecommuniceerd worden, maar de nadruk komt te liggen op de diensten, aldus Motorola en Nokia . Volgens Nokia is er daarom een grotere rol voor de aanbieders van de toepassingen. Zij moeten duidelijk maken wat GPRS de gebruiker te bieden heeft.

Met de introductie van WAP waren vooral de fabrikanten van mobiele telefoons in beeld. Zij maakten stevig reclame, en doen dat nog steeds, zoals Siemens dat veelvuldig te zien is op televisie en via billboards. Aanbieders van content vielen nauwelijks op, ze richtten zich amper direct tot de consumenten en beperkten promotie van hun diensten vaak tot het versturen van een persbericht. De partijen die de diensten onderdeel maakten van hun aanbod lieten het bijkans geruisloos tot een extra kanaal worden. Van de telecombedrijven was alleen KPN onvermoeibaar met zijn reclame voor M-Info, en legde daarbij bovendien de nadruk op het aanbod aan diensten.

Directeur Rik Riezebos van ARA Communicatieadviesbureau stelt dat er teveel aandacht is geweest voor de techniek rond WAP, ook in de reclame. Dat maakte consumenten volgens hem niet meteen duidelijk wat het voordeel was van gebruik van een dergelijke dienst. "Uitgangspunt in het aanbod, maar ook in de communicatie, moet zijn de behoeften van de gebruiker. Je ziet dat er vaker uitgegaan wordt van de technische mogelijkheden." Volgens Riezebos moet het productaanbod ook meer uitgaan van de informatiebehoefte van iemand die onderweg is. "Dan heb je behoefte aan bijvoorbeeld een routeplanner of wil je de e-mail kunnen lezen."

In de marketing van GPRS zal er straks inderdaad meer aandacht zijn voor het aanbod aan diensten, verwacht Wibe Wagemans, marketingmanager Nokia Mobile Phones. "Wij zullen zo min mogelijk technologie in onze communicatie verwerken. De nadruk zal sterk komen te liggen op de toepassingen die via de nieuwe toestellen beschikbaar worden." Nokia zal de campagne ter promotie van de GPRS-toestellen starten in de eerste helft van 2001. "Als het gaat om media-keuze, zal de aanpak niet anders zijn dan we gewend zijn bij Nokia", zegt Wagemans.

Het communiceren van de toepassingen zal ook nadrukkelijk moeten gebeuren door de andere partijen betrokken bij GPRS, zegt Wagemans. "Aanbieders van content en telecombedrijven krijgen een hele grote rol in het uitleggen van de nieuwe mogelijkheden. Zij moeten vertellen hoe er nu afgerekend wordt via GPRS (betaling voor de diensten in plaats van voor de verbinding, red.) en wat het betekent om altijd online te zijn, zoals gebeurt met GPRS." Belangrijk in de communicatie is informatie over de kosten, zegt Wagemans. "Er zal nog een hele hoop werk te verzetten zijn in de marketing van GPRS."

Dennis Stevens, marketingmanager Motorola PCS Benelux is het niet eens met de conclusie dat marketing nadrukkelijk ook door de andere betrokken partijen gedaan moet worden. "Uiteindelijk kunnen bedrijven die mobiele telefoons leveren niet anders dan zelf ook de applicaties gaan leveren. Bij Motorola zijn we al bezig met het ontwikkelen van deze toepassingen." Daarmee ligt de verantwoordelijkheid om de toepassingen te communiceren ook voor een groot deel bij de leveranciers van de toestellen, betoogt Stevens.

Motorola zal wel, gelijk Nokia, de nadruk leggen op de functie van GPRS voor de gebruiker, zoals de beschikking die iemand dan heeft over ondermeer e-mail, nieuws en games. Maar het bedrijf redeneert daarbij vanuit de doelgroepen waarvoor die toepassingen bestemd zijn en houdt ook bij de bouw van de toestellen rekening met deze doelgroepen. Concreet betekent dit dat er een uitgebreide productlijn komt. "We zullen zoveel mogelijk doelgroepen proberen te bedienen met een passend toestel. Voor jongeren betekent dit bijvoorbeeld dat er een soort joystick wordt toegevoegd aan het toestel, daarmee kunnen ze dan games spelen." Kosten voor de toestellen zullen tussen de 600 en 2000 gulden komen te liggen, verwacht Stevens. In de praktijk zullen telecombedrijven subsidies geven op deze prijzen en zullen ze als gevolg daarvan lager liggen.

Campagnes van Motorola zullen "begin volgend jaar" van start gaan, zegt Stevens. "Dat heeft niet te maken met voorradigheid van de toestellen. We zijn eerder afhankelijk van aanpassing van de netwerken door de telecombedrijven. Wij hebben de toestellen voorradig, er zijn al duizenden aan KPN geleverd." Niet alleen in marketingcommunicatie verschilt GPRS daarmee van WAP (dienst versus techniek), ook als het gaat om distributie zijn er lessen getrokken uit de introductie van WAP, waarbij de mogelijkheid om er gebruik van te maken al geruime tijd bestond, maar de toestellen nog op zich lieten wachten.