GPRS serie, deel 7: Reclame

Reclame via mobiel internet is omgeven met veel vraagtekens. Wel duidelijk is dat het een doorbraak betekent voor permission marketing, waarbij alleen met toestemming van de ontvanger reclame aangeboden mag worden. Voor reclamemakers is deze aanpak – samen met sponsoring – de enige manier om zich niet te verslikken in privacy. Een van de eerste acties van het Wireless Advertising Bureau (WAA), onderdeel van het IAB , was dan ook een afwijzing van spam.

In 2005 zal er voor 16,5 miljard dollar aan online advertising uitgegeven worden. Dat stelde Jupiter eerder dit jaar. Andere onderzoeksbureaus doen voorzichtiger voorspellingen. Maar welk deel daarvan gaat naar reclame via mobiel internet? Cijfers daarover zijn bijkans niet voorhanden. Consultancybureau Ovum geeft in een studie aan dat de tarieven voor reclame via mobiel internet "drie keer hoger zullen liggen dan via vast internet". Reden is dat het middel 'high value' heeft, ondermeer omdat de doelgroep vaak al aangegeven heeft reclame te willen ontvangen. Jupiter stelt op zijn beurt dat de pc in 2003 nog steeds het belangrijkste middel is voor toegang tot internet, 87 procent van de e-commerce en online reclamebestedingen zullen nog via de pc gebeuren, aldus het onderzoeksbureau.

Maar voorlopig interessanter dan de voorspellingen over omzet, zijn de afspraken over welke vormen gehanteerd worden en hoe er omgesprongen wordt met privacy. Hoe belangrijk dat laatste is blijkt wel uit de opmerkingen die binnen de politiek worden gemaakt over een verbod op reclame via mobiel internet. Dergelijke signalen zijn zowel in de Verenigde Staten als in Nederland te beluisteren, waar staatsecretaris De Vries van Verkeer en Waterstaat dit onlangs opperde . Als haar eigen mening, en geen kabinetsstandpunt, zo verklaarde een woordvoerder van het ministerie.

Een van de partijen die het voortouw neemt in het scheppen van dergelijke kaders is het Wireless Advertising Bureau, onderdeel van het IAB. In april werd deze belangengroep opgericht. Op de website van het IAB is te zien welke thema's er spelen bij de leden van het WAA. Meetbaarheid en formats zijn de twee elementen die de hoogste aandacht hebben. Er zijn voorstellen om voor sms, wap/GPRS en ook pda's bepaalde afspraken te maken over afmetingen en toepassingen, zoals animaties.

Ten aanzien van effectmeting worden er met name vragen opgeroepen, zoals: werkt de reclame? En op welke manier reageren mensen, is het via het klikken op een link of is het beter om een telefoonnummer aan te bieden? Ook discusseerde het WAA over privacy, met name over de vraag of mensen ongevraagd benaderd mogen worden. In november kwam daarover een besluit: leden krijgen het advies niet te spammen.

In Zweeds onderzoek , mede geïnitieerd door Ericsson en uitgevoerd door ondermeer Mediatude, wordt geconcludeerd dat 70 procent van de mobiele bellers wel reclame via sms wil ontvangen als er gratis sms-service tegenover staat. Het onderzoek is gehouden onder vijfduizend mensen, die in zes weken tijd honderdduizend sms-advertenties toegezonden kregen. De onderzochte groep kreeg in ruil voor medewerking gratis sms-service.

28 procent van de ontvangers gaf aan dat ze geïnteresseerd raakten in het aanbod, 18 procent ging daadwerkelijk op zoek naar meer informatie over het product of de dienst. Hoeveel mensen niet geïnteresseerd raakten ondanks de reclame werd niet bekend gemaakt. 62 procent vond de reclame die afgestemd was op het profiel dat de deelnemers van zichzelf hadden opgegeven relevant, 17 procent vond de boodschappen een "inbreuk". De deelnemers aan de test kregen in ruil voor deelname gratis sms-service. 70 procent van de ondervraagden gaf aan ook ik de toekomst wel reclame via sms te willen ontvangen in ruil voor gratis berichten versturen.

Alex Stil, managing director van online mediabureau Advalue , denkt ook dat mensen best reclame willen ontvangen op hun toestel of pda, zolang het maar in de vorm van sponsoring gebeurt of als ze er zelf om gevraagd hebben. "Onze ervaring is dat mensen reclame wel accepteren als er content aan verbonden is." Het zal gaan om permission marketing, voorspelt Stil. "En de gebruiker gaat ook aangeven wanneer een adverteerder iets over hem mag weten. Zo zag ik laatst een nieuw toestel van Nokia, waarmee iemand via een knop kan aangeven of een adverteerder zijn locatie mag weten. Op die manier kunnen bedrijven in de omgeving een aanbieding doen, maar alleen als de gebruiker het wil."

Consultancybureau Ovum heeft in een 'white paper' aangegeven hoe de ontwikkeling van reclame via mobiel internet zal gaan. Volgens Ovum staat het komend jaar staat in het teken van reclamevormen als e-vouchers, games, sweepstakes en 'push location' services, zoals aanbiedingen op plaatsen waar de gebruiker zich dan bevindt. Tussen 2002 en 2003 gaat het om video- en audioteasers, interactieve screensavers, wederom games en video interstitials (soort pop-up schermen).

Volgens Alex Stil (Advalue) zal in eerste instantie vooral gebruik gemaakt worden van pda's. "Ze zijn meer geschikt voor reclame dan de toestellen." In tweede instantie zal het gaan om het aanbieden van content en reclame op een bepaalde locatie. "In Florence kun je bij een aantal beelden een telefoonnummer draaien waardoor je informatie krijgt over het beeld of gebouw. Daaraan kun je reclame verbinden. Dergelijke toepassingen zie ik eerder ontstaan dan het banneren op de telefoon." De derde stap zal zijn meer gebruik van beeld, aldus Stil. "Je kunt denken aan kleine commercials, die dan veel interactiever zijn dan op televisie. Je kunt meteen reageren."

Zie verder:
Onderzoek wijst uit dat wap gebruikers reclame leuk vinden

SkyGo voegt &#39