“Gratis bestaat niet in dit huis”

De media versnipperen, de consument wordt ongrijpbaar en de adverteerder zit met z’n handen in het haar. In de rubriek ‘Lunchtijd’ fileert Jacques Kuyf, ceo van FD Mediagroep, de mediaconsumptie.

Met zijn karakteristieke bril, boeken onder zijn arm en vergezeld van een communicatiedame, komt Jacques Kuyf (47) met ferme pas aangelopen in het Amsterdamse restaurant Dauphine. Als ceo van FD Mediagroep is hij daar kind aan huis. Hij heeft slechts een klein uur, maar gelukkig praat hij snel en verorbert daarbij moeiteloos zijn lunch. Zakelijk, doelgericht. Met regelmaat bezigt hij termen als ‘waarde’ en ‘relevantie’, spreekt over ‘afnemers’ als hij lezers en luisteraars bedoelt, en heeft het over ‘de leesbrillenterreur’, wanneer hij doelt op die paar critici van de nieuwe roze pagina’s van het FD.

Over de journalistiek praat hij enthousiast en stellig, alsof hij nooit iets anders gedaan heeft. Toch heerste er alom verbazing toen deze reclameman pur sang overstapte naar FD Mediagroep, nu een jaar geleden. Zelf vindt hij die switch veel minder vreemd, hij was altijd al een mediagrootverbruiker en met name een krantenverslinder. En bovendien: "Als je op een wat hoger abstractieniveau kijkt, verschilt het niet zoveel van elkaar."

Jacques Kuyf: "Echte journalisten zijn vakmensen" | Foto: Peter Boer

Hij ziet zelfs een grotere creativiteit in de journalistiek dan in de reclame, waar toch meer angst heerst vanwege de grote dienstbaarheid van het beroep, vindt Kuyf. En die creativiteit is essentieel, zeker op redacties: "De manier waarop wij twee jaar geleden schreven is een wereld van verschil met nu. Ogenschijnlijk saaie onderwerpen kun je met enige verbeeldingskracht veel meer relevantie meegeven, waardoor de waardering enorm toeneemt."  

Zijn marketingachtergrond zal zeker hebben bijgedragen aan de geoliede koers die FD nu vaart. Het doelgroepdenken heeft hij aangejaagd, maar ook het conceptdenken. "Ik heb het conceptualiseren van onze titels gestimuleerd, om daar vervolgens organisatie- en businessmodellen aan te koppelen, waarmee onze toekomst is veiliggesteld."

Fysieke tijd
Het thema van het gesprek, de toekomst van de mediaconsumptie, zet Kuyf soepel naar zijn hand door zijn uitgeefstrategie uiteen te zetten. "Een van de allerbelangrijkste factoren in de bepaling van hoe mensen media consumeren is de factor tijd. Daarbij speelt je woonplaats een rol, waar je werkt en hoe je werkt. Dus de fysieke tijd en de plaats waar je op een bepaald moment bent. Die twee factoren bepalen hoe je nieuws of informatie tot je neemt. Dat lijkt zo voor de hand liggend dat er vaak nauwelijks bij stil wordt gestaan. Terwijl het ook direct verband houdt met de mate waarin technologie leidend is in die behoeftevoorziening."

Technologie gaat gebruikmaken van die gegevens, voorspelt Kuyf. "Over een paar jaar kom je op Schiphol en dan gaat je mobiele telefoon, of een ander device, informatie verschaffen die voor jou op dat moment relevant is. Van tevoren heb je geselecteerd wat je wel of niet wilt ontvangen. Die ontwikkeling is nu gaande, maar het is nog wel zoeken. We denken namelijk dat iedereen iets anders wil, maar dat is niet zo. Het gaat nog steeds om grote aantallen, alleen de beleving wordt persoonlijker, omdat de consument het gevoel heeft dat hij iets krijgt dat voor hem is bedacht."   

Vakmensen
Internet zal de belangrijkste informatiedrager worden en blijven, denkt Kuyf, die deze tak dan ook centraal stelt bij FD. Maar omdat de echte harde nieuwsmedia niet in staat zijn een gebeurtenis te laten bezinken – daarvoor is immers tijd nodig – zal print de rol van duiding steeds meer op zich nemen. Hij is vrij optimistisch over de rol van dagbladen, die de huidige functie van opinieweekbladen steeds meer zullen overnemen.

Het kanaal waarmee internet wordt verspreid, is weer afhankelijk van waar je je bevindt, legt Kuyf uit. "Ik denk dat we niet meer opgewonden raken van de techniek, maar van de mate waarin dat persoonlijk relevant wordt gemaakt. De sexyness van de techniek is tijdelijk. Je leest iets niet omdat het op Twitter staat, maar omdat je het wilt weten."

Kuyf is overigens geen liefhebber van burgerjournalistiek en ziet er ook geen bedreiging in. "Echte journalisten zijn vakmensen. Je moet leren kijken, luisteren, vragen, deduceren, duiden… Het feit dat iemand op een zebrapad valt en een ander registreert dat, geeft het nog geen betekenis." Op die kwaliteiten worden mensen bij FD dan ook geselecteerd, waarbij Kuyf constateert dat je tegenwoordig specialist en alleskunner tegelijk kunt zijn. "Jonge journalisten leren hun kwaliteit te distribueren via verschillende kanalen; daar gaan ze heel gemakkelijk mee om."

Stellen interactieve media in zijn ogen andere eisen aan content dan traditionele zendmedia? "We staan aan het begin van de demystificatie van redacties", begint Kuyf cryptisch. Dan direct weer terug naar FD: "Straks krijgen we een persoonlijker contact met de makers. Verder zullen alle andere kanalen de informatie op internet verder uitdiepen, waarbij de zaterdagkrant een heel dikke punt achter de week zet. Daarin lees je nog lange verhalen en interviews, waar internet volstrekt ongeschikt voor is."

Gerichte marketing
De mate waarin adverteerders begrijpen hoe ze hun doelgroep moeten aanspreken, wisselt volgens Kuyf sterk. "Sommigen gaan recht op hun doel af. Die willen een gegarandeerde kwaliteit van het bereik. Adverteerders willen geen waste, maar transacties, leads, direct contact, en daar willen ze fors voor betalen. Wij zijn er dus op gericht om een extreme doelgroepselectiviteit te creëren."

FD geeft zijn doelgroep ook veel aandacht. "Iedereen die bij ons een mening deponeert, krijgt antwoord. Als we dat goed doen, zijn we friends for life. We geloven erg in het belang van een community." En van de kennis over de doelgroep maakt FD dankbaar gebruik via gerichte marketing.

Doelgroepselectie is eigenlijk de taak van mediabureaus, maar een doelgroep is vaak het bezit van een uitgeverij, vertelt Kuyf. "De industrie begint inmiddels te leren dat als je dat goed ontwikkelt, je daaraan een businessmodel kunt hangen zoals MSN." Desondanks ervaart hij dat je een goede samenwerking kunt hebben met mediabureaus. "Maar alleen als er liefde voor het vak en expertise aanwezig is. Ze hebben zeker toegevoegde waarde, als ze in staat zijn de adverteerder te adviseren bij de kwaliteit van zijn bereik."

Bij FD Mediagroep heeft de adverteerder een brede keuze aan kanalen, maar daarmee ben je er nog niet, vindt Kuyf. "Er moet een inhoudelijke samenhang zijn, omdat je het anders niet kunt managen." FD heeft niet alleen websites, krant en radio, maar organiseert tevens bijeenkomsten, van grote congressen tot lunches en diners. In de nabije toekomst worden tv en mobiel daar nog aan toegevoegd. "Altijd in het teken van de doelgroep, die we zo nog meer aan ons binden." En natuurlijk om geld mee te verdienen, want, zo stelt Kuyf onomwonden: "Gratis bestaat niet in dit huis."