Gratis internet: wanneer winst?

Toen het fenomeen gratis internet-toegang in Nederland werd geïntroduceerd, stond de pers bol van de commentaren. Het belangrijkste doel van de ondernemingen achter de gratis internetproviders was het opbouwen van een zo groot mogelijk klantenbestand in een zo kort mogelijke tijd.

Is gratis internet alweer bijna aan zijn eind? Matthijs Leendertse analyseert de businessmodellen.

Winst zou worden behaald uit drie bronnen: advertentiegelden, het delen van de opbrengsten uit het dataverkeer dat de gebruikers van de ISP genereren met een telecommunicatieprovider en het gebruiken van de ISP en de daaraan hangende portal als een distributieplatform voor ondernemingen.

Advertenties als grote bron van inkomsten is niet zo succesvol gebleken als werd verwacht. Adverteerders zijn gek op zogeheten target audiences: bezoekers van een site die aan een bepaald profiel voldoen; het liefst jong en hoog opgeleid met een groot besteedbaar inkomen. De gratis ISP's probeerden hierop in te spelen door allerlei data van de gebruikers van de gratis internetdiensten te verzamelen, vaak zonder dat deze daar zelf van op de hoogte waren.

In juni van dit jaar is een rapport verschenen van de Registratiekamer waaruit bleek dat de aanbieders van gratis internet bijna allemaal de privacy wetgeving in Nederland overtreden. Uit het onderzoek bleek dat de onderzochte ISP's actief en vergaand privacygevoelige informatie van hun klanten verzamelen zonder daarvoor toestemming te vragen. Dit rapport heeft een storm van protest teweeg gebracht. De verwachting is dan ook dat ISP's hun huidige data-verzamelactiviteiten zullen moeten aanpassen. Dit zal een belangrijk negatief effect hebben op de inkomsten van gratis ISP's zoals we die vandaag kennen.

De tweede bron van inkomsten van ISP's, het delen van de telecommunicatie inkomsten, wordt bedreigd door de opkomst van flat fee internet (toegang tot het internet voor een vast bedrag per maand). Nederland is momenteel koploper in Europa waar het breedband internet betreft. Een van de voornaamste elementen van breedbandige internet is dat het flat fee is. Naast breedband zijn er steeds meer ISP's die voor de analoge en ISDN accounts ook flat fee internet-toegang bieden.

De laatste bron van inkomsten, gratis internet als distributieplatform voor ondernemingen, is een tijdlang achtergebleven. Momenteel vind er een kentering plaats en durf ik zelfs te stellen dat deze inkomstenbron de meest veelbelovende is.

Providers van gratis internet hebben in korte tijd een groot deel van de Nederlandse internet markt in handen gekregen. Veel van de meest populaire portal sites worden door deze providers beheerd. Met andere woorden: deze ondernemingen hebben toegang tot het publiek. Om dit publiek te behouden moeten ISP's zorgen dat ze hun publiek voldoende content bieden. Veel gratis providers zijn ambitieus grote redacties begonnen. Inmiddels komen deze ondernemingen erachter dat het maken van content veel geld kost. World Online bijvoorbeeld heeft onlangs besloten zich meer te richten op de infrastructuur en minder op het maken van content. Om gebruikers te kunnen boeien zijn deze ISP's dus aangewezen op content partners.

Rest de vraag hoe er uiteindelijk geld kan worden verdiend door aanbieders van gratis internet toegang. Naar mijn mening is het zaak voor providers van gratis internet-toegang om een intermediair functie in te nemen tussen ondernemingen die e-commerce activiteiten willen ontplooien en content providers.

De toekomst van adverteren wordt een een-op-een relatie tussen gebruiker en adverteerder. Gebruikers geven aan welke content zij willen ontvangen met de daarbij behorende commercials. Wanneer producten direct gelieerd worden aan content, is het voor adverteerders makkelijker om deze zogeheten permission-based relatie met de consument te ontwikkelen. Voor consumenten is het voordeel van een dergelijke overeenkomst dat zij controle hebben over de advertenties die ze te zien krijgen.

Het platform dat de gratis providers kunnen bieden aan consumenten, content providers en e-commerce ondernemingen kan een win-win situatie opleveren voor alle partijen. Consumenten zijn eindelijk verlost van overbodige reclame (ja mannen, geen reclame meer voor maandverband), content providers hebben een publiek en e-commerce ondernemingen kunnen eindelijk een gericht publiek bereiken dat heeft ingestemd met het ontvangen van hun advertenties.

Wanneer de providers van gratis internet diensten deze positie kunnen innemen en delen in de inkomsten die worden gegenereerd via hun platform, kunnen deze dotcoms wel eens zwarte cijfers gaan schrijven.