‘De grote doorbraak kwam toen het geld op was’

Tim Heineke (34) richtte de ene na de andere muziekstartup op. Met Shuffler.fm denkt hij nu goud in handen te hebben: een relatief eenvoudige, maar handige feature die muziek, social en contentcuratie combineert.

Heineke’s muziekstartup is gevestigd aan het Oudekerksplein, het kloppend hart van het Amsterdamse Wallengebied, waar het samen met onder meer ‘location based audioplatform’ Shoudio en Red Light Radio het ludieke Tech Light District vormt.

Eind jaren negentig volgde hij de Hogere Hotelschool in Den Haag, maar raakte via zijn grote liefde voor muziek op het startup-pad. Als promotor en mede-eigenaar van een underground platenlabel was de ‘parttime nerd’ – zoals ie het zelf stelt – altijd al geïnteresseerd in nieuwe ontwikkelingen op het internet in het algemeen, en in de destijds snel opkomende streamingtechnologie in het bijzonder.

Hij richtte in 2005 samen met Martijn Tjho Independent IP/FUGA op, een softwareoplossing voor platenlabels. “Hierdoor kregen zij de kans om hun muziek direct in de cloud te plaatsen, en deze met één muisklik te distribueren en tegelijk hun sales bij te houden.” Mede dankzij de financiële en inhoudelijke input van vroege Skype-investeerder Morten Lund schurkte Independent IP, met zijn digitale distributieplatform FUGA Music, toen al snel tegen een waardering van tien miljoen euro aan.

Plakband
Na verschil van inzicht met medeoprichter Tjho start Heineke in 2007 een nieuw project. De wederom zeer innovatieve muziekstartup Twones moest internetgebruikers voorzien van de ultieme playlist. “Alle muziek die je online luistert in een persoonlijke online bibliotheek”, zo vat Heineke het kort samen, “en tegelijkertijd kon je je favorieten bewaren en vrienden subscriben op die feed.” Een vroege combinatie van muziek, social en contentcuratie dus, op een moment dat bijvoorbeeld Spotify en het sterk in (grafische) opzet gelijkende Flipboard nog niet bestonden.

Concertpromotor Mojo steekt zelfs zes ton in het Twones-project, terwijl Heineke geconfronteerd wordt met een nieuwe serie leermomenten rond een vooruitstrevend idee dat – wederom – kampt met discrepanties tussen aannames en realiteit. “Keer op keer moest ik uitleggen dat het allemaal toch weer net iets anders zou worden”, grijnst hij. “Na een poosje wordt dat best ongemakkelijk. Eigenlijk kwam de grote doorbraak pas toen het geld na een jaar op was.”

Bevrijd van alle druk (Mojo bleef op de achtergrond aanwezig) werken Heineke en zijn co-founders ’s avonds en in het weekend hun nieuwste inzichten uit. Zo bevatte de Twones-interface een shuffleknop die snelle selectie uit de vele geïntegreerde online muziekbronnen – veelal blogs en andere ‘muzikale smaakmakers’ – mogelijk maakt. Zie hier de crux van zijn huidige project, Shuffler.fm.

Door te rubriceren per muzieksoort ontstaat in feite een verzameling op muzieksoort geaggregeerde radiostations, die naast de allerlaatste tracks ook direct het laatste nieuws over favoriete artiesten kan broadcasten. “Een relatief eenvoudige, maar verdomd handige feature, waar iedereen direct de meerwaarde van inziet”, aldus Heineke. “Dan weet je dat je een succesvolle startup te pakken hebt.”

Een constatering die wordt gedeeld door internationale mediabedrijven, zoals Wired, TechCrunch en The Guardian. Uitgesproken lyrische publicaties triggeren pieken van vijfhonderdduizend unieke bezoekers, die de ‘met plakband bijeengehouden’ startup met grote regelmaat laten crashen.

Shuffler.fm kan zijn bezoekers helaas nog geen accounts aanbieden, waardoor de retentie van de enorme toeloop nieuwe gebruikers beperkt blijft. Daarentegen staan investeerders weer voor de deur te dringen. Tegelijkertijd komt Heineke ook in contact met Spin Magazine. Het roemruchte Amerikaanse muziekmagazine toont interesse om Shuffler.fm gezamenlijk door te ontwikkelen. En brengt vervolgens een ‘aardig bedrag’ aan advertentie-inkomsten in.

Verticals
Hierdoor was het mogelijk om zonder de hete adem van risico-investeerders door te werken aan de Shuffler-app, die afgelopen zomer eindelijk in de iTunes Store verscheen. Spin Magazine is na maanden wikken en wegen zijns weegs gegaan, maar een dankzij het magazine geïntroduceerd verdienmodel is blijven hangen: verticals. Heineke: “Steeds meer adverteerders proberen zich met muziek als lifestylemerk te onderscheiden. Via Shuffler.fm krijgen ze hun eigen online radiokanaal, en stromen alle geïnteresseerden met één klik door naar hun website. Dat is natuurlijk véél aantrekkelijker dan zo’n suffe banner.”

Momenteel ontwikkelen hij en zijn team een premiumdienst die gebruikers nog nauwkeuriger op hun muzikale wenken moet gaan bedienen. “New Music Radar wordt net zoiets als Google Alert”, licht hij toe. “Als je een artiest echt op de voet wilt volgen, zorgen wij ervoor dat je elke nieuwe track en elk flintertje informatie als eerste ontvangt.”

In januari wil Heineke ‘voor een maandje’ naar Amerika om nieuwe geldschieters te werven: “Amerikanen zien vaak direct het grote plaatje.” Eerder zat hij al aan tafel met de oprichters van onder meer Pandora en StumbleUpon. “Natuurlijk kunnen er ondertussen nieuwe diensten verschijnen die iets soortgelijks doen”, bevestigt hij zelfverzekerd. “Maar ik weet inmiddels dat online succes staat of valt met duizend kleine details. En bij ons lijken al die details nu eindelijk samen te komen.”

*) Dit artikel verscheen in het novembernummer van Emerce magazine (#117)

Foto: Ernst Seaber