“Harde organisatiekenmerken onontbeerlijk voor new business”

Bij de start van een new business-initiatief zijn harde organisatiekenmerken onontbeerlijk, zoals business cases, structuur en systemen. Pas wanneer de kaders zijn neergezet kan de focus verschuiven naar zachte kenmerken, zoals managementstijl, cultuur en personeel. Dat wordt gesteld in het onderzoek Managing New Business van Twynstra The Bridge.

Twynstra The Bridge verrichtte het onderzoek; samen met de Rotterdamse Erasmus Universiteit. Kernvraag van de studie “Managing New Business, Realizing value for the future”: hoe kunnen gevestigde ondernemingen hun internet-gedreven new business-initiatieven succesvol managen? Daarvoor werden vier initiatieven van gevestigde ondernemingen onderzocht: Albert.nl van Ahold, ScienceDirect.com van Elsevier Science (Reed Elsevier), Rabobank.nl en Schiphol.nl.

W. van der Pol, mede-auteur van het onderzoek , vindt vooral de conclusies over de verhouding tussen harde en zachte organisatiekenmerken opmerkelijk. Van der Pol: “Bij de start van een new business-initiatief zijn harde organisatiekenmerken onontbeerlijk, zoals business cases, de structuur en systemen. Pas wanneer de kaders zijn neergezet kan de focus verschuiven naar zachte kenmerken, zoals managementstijl, cultuur en personeel.”

Tijdens de internethype overheersten de zachte factoren, menen de onderzoekers. “Dit heeft geen goede ondernemers aangetrokken. Het internetinitiatief moest snel en vooral los van de organisatie zijn eigen gang kunnen gaan. Uiteindelijk bleken het allemaal eilandjes die niet succesvol zijn gebleken”, aldus Twynstra The Bridge, dat voor zijn studie ook met experts als Cor Molenaar en Ben Tiggelaar sprak.

In het verlengde hiervan pleiten de onderzoekers voor het fysiek apart zetten van de projectorganisatie, dat onder meer bij Elsevier Science een groot succes bleek. De studie ziet veel heil in een open, makkelijke ruimte voor het projectteam, waar doorgang en dus communicatie met andere medewerkers van de organisatie wordt gegarandeerd. Ook denken de onderzoekers dat de projectmedewerkers het beste volledig kunnen worden losgemaakt van alle verplichtingen in de lijnorganisatie.

Hoewel de projectorganisatie extern moet blijven, menen de onderzoekers dat het initiatief tegelijk moet worden geïntegreerd als de activiteiten en bedrijfsprocessen gerelateerd zijn aan de originele kern. Zo werd Albert.nl door Ahold in de startfase neergezet als een losse club binnen de onderneming, waardoor de betrokken groep van mensen vrij flexibel en zelfstandig beslissingen konden nemen. Maar tegelijk is de band met de andere werkmaatschappijen steeds heel nauw geweest en wordt er maandelijks aan de vier directievoorzitters gerapporteerd.

Andere conclusies van het onderzoek: communiceer en handel vanuit een concrete visie, behoud commitment voor het initiatief binnen de gehele organisatie, delegeeer het ondernemerschap naar de werkvloer, begin klein en ontwikkel gefaseerd, zorg voor een snelle marktconfrontatie,en coördineeer de processen gericht op klantwaarde over afdelingen.