Heineken: DOOH verlengt onze socialmedia

Heineken doet in Nederland een campagne op digitale abri’s om zijn media-impact te vergroten. Korte succesfilmpjes uit Zuid-Korea gaan in Nederland rond de spits live op Exterions schermennetwerk.

De bierbrouwer grijpt de gouden successen van Nederlandse Olympische sporters aan om bijna realtime de Koreaanse huldigingen ‘op straat’ te vieren. Van de uitreikingen van de gouden medailles worden korte video-edits gemaakt die in no-time het digitale schermennetwerk van Exterion Media worden ingeschoten. Zo krijgt Nederland, wanneer onderweg tussen 16:00 en 18:00, op stations en in winkelcentra de feestelijke clips te zien.

Het doel van de bierbrouwer is om ‘ín het moment’ te zitten. In een toelichting aan Emerce schetst mediamanager Andrea Huijssoon dat digital out of home (DOOH) een uitstekende reachextension is voor socialmedia. Heineken onderscheidt zich van andere partijen die nu DOOH inzetten met het feit dat ze de video’s live ter plekke produceren. Anderen werken met vooraf opgenomen materiaal. “We doen al veel actuele inhakers op socialmedia.”

Bij voorkeur wil Huijssoon in de toekomst afspraken kunnen maken met exploitanten van schermennetwerken over hun toegankelijkheid. Een grote adverteerder als Heineken wil een bedrag kunnen afspreken voor iedere – zeg – tien seconden die het in een minuut uitzendt op een netwerk. Niets programmatic, geen telefoontjes over beschikbaarheid maar onbelemmerde directe toegang zoals ook op bijvoorbeeld Facebook mogelijk is.

Over het resultaat van de campagne is nog niets te zeggen. Er wordt achteraf afgerekend op basis van kosten en zichtbaarheid. De outdoorcampagne is onderdeel van een bredere mediaproject. Heineken heeft ook afspraken met SBS en TMG om zijn videostreams van de huldiging en bijzonderheden uit het Holland Heineken House, zoals een huwelijksaanzoek op Valentijnsdag (foto), naar hen door te prikken. Behalve op buitenreclame zijn ze ook op Facebook te zien.

Het netwerk van Exterion Media alleen bereikt naar schatting enkele honderdduizenden passanten per unieke videoclip. “De kracht van het merk Heineken zit in het moment van de huldiging.”

De campagne loopt enkel in Nederland. Hij stopt wanneer het Holland Heineken House sluit, bij afloop van de Spelen en voor aanvang van de Paralympics.