-

Is Digital Out Of Home marketing het laatste effectieve massamedium?

We zitten in een tijdperk waarbij de effectiviteit van traditionele media afneemt, gebruik van adblockers toeneemt en content de nieuwe heilige graal van online marketing blijkt te zijn. Marketeers worden uitgedaagd om de doelgroep nog beter en specifieker te bereiken. Out Of Home marketing wint aan effectiviteit. Zal Digital Out Of Home marketing door innovatieve hoogstandjes dit jaar definitief doorbreken?

Out Of Home marketing (hierna: OOH), ook wel ‘buitenreclame’ genoemd, is al zo oud als de weg naar Rome. We zien het onderweg naar ons werk op reclamemasten, als we wachten op de bus in abri’s (bushokjes) en wanneer we ons bevinden in winkelcentra. Hier lopen we mupi’s (verlichte reclamezuilen) tegen het lijf. Zelfs onderweg naar en bij onze favoriete horecagelegenheid komen we in aanraking met OOH; op de zijkant van een taxi, op bierviltjes en bij de toiletten op spiegels en posters. Oftewel OOH bevat alle reclame-uitingen die een consument buitenshuis tegen kan komen.

OOH is al sinds mensenheugenis een effectieve manier van adverteren. [1] OOH heeft een hoge contactfrequentie en een groot bereik, waardoor een campagne beter onthouden wordt en dus meer effect heeft. Deze vorm van marketing is er 24/7. Het is niet weg te zappen, te klikken of weg te gooien in de prullenbak. Verschillende onderzoeken laten zien dat het adverteren door middel van OOH uitstekende resultaten oplevert. Deze vorm van reclame-uiting valt op en wordt niet als irritant ervaren.[2] De inzet an OOH levert een significante bijdrage aan de programmabekendheid (+70%), luister- of kijkintentie (+26%), actiebekendheid (+44%) en weet zelfs bepaalde merkwaarden te laden (+19%). [3]

Digital Out Of Home marketing

Denken jullie nu: ‘OOH is toch statische massacommunicatie? In het tijdperk van programmatic marketing, persoonlijke communicatie, zou je hier toch vanaf willen stappen? Het tegendeel is waar.

Met de opkomst van tv-diensten zoals Netflix en muziekstreamingsdiensten zoals Spotify verliezen marketingactiviteiten via andere massamedia aan bereik. OOH campagnes hebben een groot bereik, maar door de brede dekking ook een grote mate van waste. Andere nadelen zijn de hoge kosten en content beperkingen. Digital Out Of Home marketing (hierna: DOOH) biedt hierop het antwoord. Contentbeperkingen zijn met grote HD schermen niet meer aan de orde en dankzij digitale innovaties zijn wij nu in staat om OOH campagnes digitaal te plannen, aan te sturen en te optimaliseren op basis van actuele en realtime campagne data.

Met zeven procent van de totale OOH markt, 7.600 digitale schermen op bijna 4.300 locaties heeft DOOH op dit moment nog een relatief laag aandeel in Nederland. Landen als het Verenigd Koninkrijk en China zitten daar met een respectievelijke 43 en 35 procent in 2016 ver boven. Wereldwijd steeg DOOH tussen 2007 en 2015 jaarlijks met 23 procent. [4] De digitalisering en de groei aan mogelijkheden gaan ervoor zorgen dat deze aantallen ook in Nederland snel gaan groeien.

OOh 2

Mogelijkheden & toekomst

Op dit moment zijn de eerste koppelingen met DSP’s gelegd en wordt er al flink geflirt met grote mondiale spelers. Exploitanten zetten langzaam hun analoge ‘inventory’ om naar digitaal en we verwachten dat door innovatieve toepassingen Digital Out Of Home marketing de komende jaren sterk zal groeien. DOOH programmatic inkopen behoort niet meer tot de toekomst, maar tot het heden. Hierdoor kunnen we abri’s, billboards, mupi’s en andere digitale schermen op basis van veilingen als inventory inkopen, monitoren en optimaliseren.

Verschillende innovatieve hoogstandjes maken het mogelijk om actuele data te verschaffen over DOOH-campagnes en geven adverteerders betere inzichten in publieke segmenten en bewegingspatronen. Dit stelt ons in staat om realtime campagnes te monitoren en te optimaliseren. DOOH maakt adverteren op basis van dayparting, locatie, temperatuur en actualiteit op dit moment al mogelijk. De volgende mogelijkheden stellen marketeers in de nabije toekomst in staat om ook buitenshuis de doelgroep erg specifiek en relevant te bereiken:

  • DOOH reclame-uitingen kunnen worden gematcht aan doelgroepen. Zo is het mogelijk om statistieken te verzamelen door middel van Detection Software op basis van leeftijdscategorie, geslacht en het aantal passanten.
  • Deze doelgroepen kunnen realtime benaderd worden op basis van planning op verplaatsingsgedrag.
  • De Detection Software, zoals Eye tracking, stelt ons in staat om te testen met verschillende reclame-uitingen op basis van interacties, views en kijktijd.
  • Mapping- en selectietools maken crossing op gebieden en (D)OOH objecten mogelijk. Zo kan er op basis van planning op verplaatsingsgedrag en GEO data de (juiste) doelgroep bereikt worden.
  • Beacons bieden de mogelijkheid om door middel van een app en op basis van bluetooth- en locatiegegevens te communiceren met de doelgroep (devices). Deze communicatie vindt plaats door bijvoorbeeld retargeting of realtime

Beacons bieden tevens locatiegegevens (realtime en geschiedenis). Hierdoor is tracking en verplaatsingsgedrag in kaart te brengen.

  • De huidige interactieve mogelijkheden zijn al indrukwekkend en de mogelijkheden lijken in de toekomst oneindig. Enkele voorbeelden hiervan zijn:
    • Live klantenservice;
    • 1-op-1 dialoog voering;
    • Bestellingen/aanvragen plaatsen.
Conclusie

Het digitaal & realtime aansturen van DOOH campagnes zal voor veel adverteerders een uitkomst bieden. Wij zijn er dan ook van overtuigd dat DOOH in omvang, in spend en in het aantal campagnes de komende jaren flink zal gaan groeien. Als we kijken naar de huidige innovatieve ontwikkelingen lijkt het erop dat Steven Spielberg met zijn film Minority Report (2002) in een glazen bol heeft gekeken.

De digitale mogelijkheden van DOOH bieden ons de kans om nu ook buitenshuis persoonlijk te communiceren met de doelgroep door middel van indrukwekkende content. Wij nemen maar al te graag deel aan deze nieuwe ontwikkelingen en kijken erg uit naar welke innovatieve mogelijkheden DOOH ons in de toekomst gaat brengen.

Wat denken jullie; zal DOOH het laatste effectieve medium worden om de massa te bereiken? En door welke marketingafdeling zal DOOH worden ingezet; de online- of de communicatieafdeling?

*) Dit artikel is mede geschreven door Youri Wanders

Bronnen:

[1] Buitenreclame Onderzoek en onderzoek van GFK, 2016

[2] Effect onderzoek van UM & Initiative, April 2016

[3] Exterion Media & MeMo2, April 2016

[4] Rapportnl, januari 2015

Deel dit bericht

2 Reacties

Tom

hebben jullie ook een link van de bron nummer 3 en 4?

Vanessa

Goed geschreven artikel! Hebben jullie toevallig ook een link naar de bovengenoemde bronnen?

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond