Marketing schaalt, logistiek remt: de grootste groeifout in e- commerce

Voor de consument is een product dat niet op voorraad is één van de grootste frustraties tijdens het online shoppen. Uit onderzoek blijkt dat 25% van de consumenten te maken krijgen met out-of-stocks bij het aankopen van een product.

Laatst was ik op zoek naar een nieuwe trui. Na meerdere zoekopdrachten had ik nog niet gevonden wat ik zocht. Een paar dagen later, tijdens het scrollen op Instagram, stopte ik abrupt. Ik klikte direct door, blij omdat ik precies heb gevonden wat ik zocht. Als ik een paar uur later mijn laptop heb geopend om de trui te kopen, kom ik erachter dat de trui alweer is uitverkocht. Dit is geen incident. Dit is hoe e-commerce groei dagelijks weglekt. Niet door slechte marketing, maar door het ontbreken van afstemming met logistiek.

De missende connectie

Marketing en logistiek optimaliseren ieder hun eigen KPI’s. Marketing stuurt op ROAS, CPA en schaalbaarheid. Logistiek stuurt op voorraadbeschikbaarheid, omloopsnelheid, succesvole levering en kosten.

Het probleem ontstaat wanneer deze KPI’s los van elkaar worden geoptimaliseerd. Marketing blijft realtime vraag creëren, terwijl logistiek die vraag niet meer real time kan ondersteunen. Met consequenties zoals het niet nakomen van de leverbelofte of een tekort aan voorraad. Pas bij een out-of-stock wordt ingegrepen, en dan is de schade al gedaan.

Strategische keuzes als sleutel tot groei

Om de groei te optimaliseren, willen we dat marketing en logistiek beter op elkaar gaan inspelen. Dit bereik je niet door de bureaus van marketeers op de logistieke afdeling te zetten. Wat wél nodig is, zijn nieuwe werkprocessen waarin beide disciplines gezamenlijk sturen op groei. Onderstaande alinea’s bevatten concrete werkprocessen die je vandaag nog kan toepassen.

Vergeet het menselijk aspect niet

Samenwerking draait niet alleen om data, dashboards en processen, maar vooral om mensen. Teams die elkaar nauwelijks spreken, gaan elkaar ook niet vanzelf begrijpen.

Door bewust te investeren in onderlinge relaties door samen te lunchen, elkaars werkplek te bezoeken of tijdens piekperiodes zoals Black Friday en kerst een paar uur meedraaien in het magazijn, ontstaat er wederzijds begrip voor elkaars impact op forecasting, voorraadbeslissingen en campagnedruk. Dit leidt tot realistischere forecasts, minder ad-hoc escalaties en snellere bijsturing wanneer prestaties afwijken.

Daarnaast is het belangrijk dat marketing- en logistiek managers niet publiekelijk tegenover elkaar komen te staan. Discussies mogen best scherp zijn in het MT, maar op de werkvloer vormen zij één team en één stem. Alleen zo ontstaat vertrouwen en gezamenlijke verantwoordelijkheid voor groei.

Zet realistische targets, en houd je eraan

Stel maximale afzet- of omzetdoelen per product vast op basis van beschikbare voorraad en herbevoorrading. Zodra dit plafond in zicht komt, wordt marketing automatisch afgeremd of verschoven naar andere producten. Zo voorkom je dat producten te hard worden gepusht en zorg je ervoor dat marketingbudgetten worden ingezet waar ze daadwerkelijk bijdragen aan duurzame groei.

Voeg KPI’s samen

Maak Days-on-Hand (DOH) inzichtelijk per product (SKU) om te bepalen hoeveel dagen voorraad er nog beschikbaar is bij het huidige verkooptempo. DOH laat zien hoe lang je een product kunt blijven verkopen zonder nieuwe voorraad binnen te krijgen.

Bijvoorbeeld: verkoop je gemiddeld 10 stuks per dag en heb je nog 300 stuks op voorraad, dan is je DOH 30 dagen. Is de levertijd van dit product 45 dagen, dan betekent opschalen in marketing niet dat je groeit, maar dat je sneller richting een stock-out beweegt.

Belangrijk daarbij is dat DOH dynamisch is en per SKU verschilt. Een product kan vandaag schaalbaar zijn en over twee weken niet meer. Door DOH actief te gebruiken bij campagnebeslissingen, stuur je marketing niet op maximale vraag, maar op duurzame beschikbaarheid.

Daarom is het essentieel dat marketing en logistiek niet alleen data delen, maar ook hun plannen. Door de marketingkalender tijdig te bespreken, weet logistiek welke campagnes eraan komen en welke producten waarschijnlijk hardlopers worden. Zo kan er vooraf worden bijgestuurd op inkoop, voorraadpositie en fulfilmentcapaciteit.

In plaats van reactief te handelen bij een bijna uitverkocht product, ontstaat er zo een proactieve samenwerking waarin campagnes en voorraad elkaar versterken. Door marketingbudgetten dynamisch te sturen op basis van DOH én geplande campagnes, schaal je alleen daar waar voorraad en cashflow het toelaten.

Conclusie

Duurzame e-commerce groei ontstaat niet door simpelweg het marketingbudget te vergroten, maar door slimmer samen te werken. Door voorraad, bezetting, planningen en informatie vroegtijdig te delen, voorkom je dat teams elkaar onbedoeld tegenwerken.

Wanneer marketing en logistiek elkaar begrijpen, elkaars belangen respecteren en samen beslissingen nemen, ontstaat er ruimte voor echte schaalbaarheid. Niet alleen in omzet, maar ook in betrouwbaarheid, klanttevredenheid en interne rust.

De uitdaging is duidelijk: wil je duurzame groei realiseren, dan moet je niet harder adverteren, maar beter afstemmen tussen vraag en aanbod.