Heineken investeert in loyale consument

In een tijd waarin het consumentengedrag en het medialandschap verandert wil Heineken op een nieuwe manier aansluiting vinden met de consument. Een nog op te zetten online loyaliteitsprogramma heeft een sterk businessmodel en moet daarnaast een goede band met de consument opleveren.

Heineken lanceert in april het nieuwe platform, gebaseerd op loyaliteit. Het hart van het platform is online, met een sterke link naar een offline gedeelte. Kort gezegd draait het om extraatjes en privileges waarmee in de consument wordt geïnvesteerd. Via VVV’s worden bijvoorbeeld backstagepassen, VIP-behandelingen of kaartjes voor een uitverkocht concert geleverd.

Heineken zet ook in op RFID. Veel wil Floris Cobelens, marketingmanager bij Heineken daar nog niet over kwijt: "Maar je kan zelf bedenken dat je een kaartje voor een festival ook op een RFID-chip kan laden. Dat gaan we verder uitbreiden."

Toegevoegde waarde in diensten

"In essentie is het een loyaliteitprogramma. We werken vanuit de basisgedachte dat je als merk op zoek moet naar de toegevoegde waarde in diensten naar de consument toe. Het hoeft niet alleen in je product te zitten. Wij verlenen een service naar de loyale consument", aldus Cobelens.

Er zijn bijna 300 duizend mensen op Hyves die aangeven dat Heineken tot hun favoriete merk behoort. Cobelens: "De vraag is: wat doe je daarmee? De consument verwacht dat je hier iets mee doet. Daar zijn we nu mee bezig."

Businessmodel

Het draait niet meer enkele om de naam Heineken. "Essentieel aan het model is dat we niet alleen insteken vanuit een marketingperspectief, maar dat er ook een businessmodel achter zit", zegt Cobelens. "Een commercial is geen businessmodel. Met de voortschrijdende technologie heb je nu wel een businessmodel in de marketingcommunicatie." Online geeft een beter inzicht in wat een dergelijk model oplevert. Cobelens: "Het is beter meetbaar. Als jij als consument contact met ons maakt, zijn wij bereid in jou te investeren."

Cobelens spreekt donderdag op Emerce Insight FMCG. Hij vertelt hoe de mediastrategie van Heineken langzaam verschuift naar online. Met nieuwe platformen – zoals de onlangs gelanceerde winkel en designyourheineken.nl – zal hij laten zien dat Heineken kiest voor een push-pull methode en hier business mee genereert.