Heineken: online buzz werkt minder goed

Heineken gaat in Nederland meer doen aan online media-inkoop. De laatste twee jaar was het budget vrijwel nihil. Vrijwel het volledige online budget ging naar de actiesites. Gratis publiciteit voor de acties – via onder meer weblogs – werkt steeds minder goed. Banners zijn weer nodig om aandacht te trekken.

"Eigenlijk vind ik dat de Heineken site onvoldoende bereik heeft," zei marketingdirecteur Herwin van den Berg van Heineken Nederland in juni tegen Adformatie. "Via allerlei nieuwe technieken kun je op andere manieren veel meer kwalitatief bereik genereren. En dat zullen we ook gaan doen."

Van den Berg ging in het interview met Adformatie niet echt dieper in op hoe de bierbrouwer meer bezoekers wil trekken en via welke technieken dat gaat gebeuren. Het enige wat hij wilde vertellen is dat Heineken volgend jaar met een online community gaat starten.

Uit een gesprek met Rogier Vijverberg van Qi komen nu meer details boven water. Het blijkt dat Heineken in ieder geval de budgetten voor online media-inkoop flink omhoog gaat schroeven. Qi is al zo'n zeven jaar lang de partij die de online marketing van Heineken vormgeeft. Qi en Heineken wonnen samen een handvol prijzen.

Een woordvoerder van Heineken bevestigt het verhaal van Vijverberg. "Wij gaan meer doen aan online marketing. We zijn nog aan het overwegen welke vorm dit gaat aannemen. Dus of het meer bannering is, of andere vormen van online marketing."

Vijfduizend euro in twee jaar
"De afgelopen twee jaar hebben we met Heineken in Nederland nauwelijks online geadverteerd," zegt Vijverberg. "We hadden de visie dat de kosten niet opwogen tegen het extra verkeer dat het opleverde."

Die visie had tot gevolg dat het online budget van Heineken – dat minder hoog is dan vaak wordt gedacht – vrijwel volledig ging naar de acties op de website. Elke zes weken lanceert Heineken een nieuwe actie op haar Nederlandse site.

De afgelopen twee jaar gaf Heineken zo'n vijfduizend euro uit aan online media-inkoop. Het grootste deel van dat bedrag werd besteed aan een contentsamenwerking met het AD tijdens het WK-voetbal vorig jaar.

Deze strategie van ‘zelf mooie acties neerzetten, en geen geld uitgeven aan media-inkoop' werkte lange tijd goed. Via weblogs en nieuwssites was er genoeg ‘buzz' en aandacht voor de acties van Heineken. Dit ‘free publicity' effect neemt echter af, legt Vijverberg uit. Dat komt onder meer omdat weblogs volgens hem steeds minder vaak gratis schrijven over een actie van een grote adverteerder. "Het is steeds moeilijker om aandacht te krijgen."

Ook via andere routes
Om het bezoek aan de site toch te vergroten en om de naam Heineken te verspreiden, gaat Heineken nu dus ook weer ‘commerciële kanalen inzetten.' "We blijven mooie dingen maken, maar willen die onder de aandacht brengen van een groter publiek."

Banners mogen weer, zegt Vijverberg. "Ze hadden een periode een slecht imago. Maar er is nu een nieuwe generatie ‘rich media' banners, die interessant zijn."

Vijverberg benadrukt dat banners slechts één onderdeel zijn van de online marketing. "Alles is mogelijk." Het inzetten van sociale netwerken, contentdeals, widgets. "Wij zette alle middelen uit de digitale speeltuin in."

Mediabureau Kobalt zal zorg dragen voor de media-inkoop. Er is nog niet gekozen voor vaste samenwerking met een advertentienetwerk. Vanaf volgende maand wordt de nieuwe strategie in werking gezet, zegt Vijverberg.

Hoge waardering
Hoewel het bezoek aan de site omhoog moet, benadrukt Vijverberg dat het bezoek aan de site niet slecht is. Sterker nog: het bezoek groeit volgens hem nog steeds. Vorig jaar werd de site zo'n drie miljoen keer bezocht. Het populairst zijn de acties. De waardering van de bezoekers is hoog, blijkt uit onderzoek van Metrix Lab. Iets meer dan zestig procent van de bezoekers geeft de site een acht of hoger, zegt Vijverberg.

"Mensen zijn bovendien intensief met het merk bezig. Gemiddeld is iemand drie-en-een half minuut op de site." De acties op de site hebben altijd een spelelement en er is veel aandacht voor vormgeving. Deze week is een actie gestart waarbij bezoekers van de site met een soort avatar danspasjes kunnen oefenen.

Een kwart van het bezoek geeft volgens Vijverberg aan dat ze ná een bezoek positiever is gaan denken over Heineken. Dat is een hoog percentage, zegt hij. "Bij een commercial moet je met een paar procent al heel blij zijn."