Heinz koopt mediazendtijd via marktplaats

Het bedrijf Heinz , bekend van de tomatenketchup, is vrijdag gestart met het inkopen van reclamezendtijd via de online marktplaats FreeMarkets . Met de aanbesteding, de eerste in de Verenigde Staten, is een bedrag gemoeid van "enkele miljoenen dollars".

Initiatieven om tot een dergelijke online media-inkoop te komen zijn in de Verenigde Staten nog niet echt van de grond gekomen. Adverteerders lieten het tot op heden afweten. In Nederland zijn evenmin op deze manier mediacontracten gesloten, dat gebeurt nog na een competitie tussen meerdere mediabureaus. Het winnende bureau mag vervolgens namens de klant bepalen via welke media de campagne gevoerd wordt. Vorig jaar besteedden deze bureaus ongeveer 4 miljard reclameguldens, zo zegt het Platform Media-Adviesbureaus. Inkomsten verwerven de bureaus doordat ze een percentage van dit bedrag krijgen.

Heinz heeft televisiezenders uitgenodigd om een 'offerte' uit te brengen op het account dat volgens het bedrijf "enkele miljoenen dollars" bedraagt. Deze manier van media-inkoop zal sneller gaan en goedkoper zijn, verwacht Heinz. "Het geld dat ze daarmee besparen zijn ze meteen weer kwijt aan de consultants die ze moeten inhuren om te adviseren welke keuze ze moeten maken", is de nuchtere reactie van Willem Jan Nouwens, partner bij mediabureau Media Exposure. Hij ziet dergelijke online marktplaatsen voor media-inkoop nog niet de mediabureaus buitenspel zetten. "Kennis over media-inkoop is vereist en die is niet voldoende aanwezig bij adverteerders om dergelijke beslissingen te kunnen nemen."

Belangenorganisaties voor adverteerders, zoals de World Federation of Advertisers, willen niet ingaan op het effect van handel in mediaruimte via online marktplaatsen. Grote adverteerders in Nederland zoals Unilever en Procter&Gamble waren niet beschikbaar om te vertellen of ze ook iets zien in de aanpak van Heinz.