Het bedrijfsplan van Greenwheels ontleed

Het businessplan won geen hoofdprijs, maar het 'auto delen' van Greenwheels bleek een succesformule. De rode Peugeotjes met groen logo hebben een plek veroverd in het straatbeeld, vooral van de grote steden. Slimme toepassingen van technologie en een voorzichtige bedrijfsstrategie tekenen de aanpak van Greenwheels. Deze business-case stond in het oktober-nummer van Emerce magazine.

1 Product
Een eigen auto voor af en toe, alleen wanneer je hem écht nodig hebt. Altijd binnen handbereik (tenzij je in Friesland woont). Wel het gemak van een auto, maar geen vaste lasten. Het concept van Greenwheels is bedrieglijk eenvoudig en speelt in op een trend: niet het bezit, wel het gebruik. Slimme technologie zorgt voor hoge gebruiksvriendelijkheid. Geen omslachtige procedures bij de traditionele autoverhuurders, maar een snelle boeking per telefoon of internet is voldoende. Bovendien kunnen de auto’s ook voor een beperkt aantal uren (minimaal 1 uur) worden gehuurd.

Op 525 plaatsen in Nederland staan rode Peugeots 206 met het groene logo klaar. Het aantal uitgiftepunten groeit snel. Bij treinstations, maar ook op andere strategische plekken staan steeds meer shared cars klaar. Voor wie beperkt gebruik maakt van een auto, is Greenwheels een perfect alternatief, ook omdat steevast gezocht wordt naar een goede aansluiting met het bestaande openbaar vervoersnetwerk.

2 Aanbieder
In tien jaar tijd groeide het businessplan van Gijs van Lookeren Campagne en Jan Borghuis uit van een idee dat naast de prijzen greep in een Thinktank-wedstrijd voor ondernemingsplannen tot een succesvol, winstgevend bedrijf. Dit jaar is het bedrijf door de gemeente Rotterdam genomineerd voor de Ondernemersprijs 2004. Van Lookeren Campagne en Borghuis studeerden economie in Rotterdam en kwamen op het idee van het gedeelde autogebruik door een artikel in Intermediair over het Berlijnse Stattauto AG. “Zij werkten nog met sleutelkastjes. Wij besloten het idee voor deze wedstrijd te nemen en te verbeteren, waarbij we geïnspireerd werden door de boordcomputers die al in vrachtwagens zaten. Dat moest tot een gebruiksvriendelijker concept leiden.”

Van Lookeren Campagne en Borghuis grepen naast de hoofdprijs van 50.000 gulden, maar dat was niet het einde van het businessplan. Een jaar lang sleutelden zij – eerst parttime, later fulltime – aan het idee. In juni 1995 werden in Rotterdam de eerste drie auto’s van Greenwheels neergezet. Daarna streefde Greenwheels zijn Duitse inspiratiebron echter in sneltreinvaart voorbij: het is nu ruim twee keer zo groot als Stattauto waarin het inmiddels bovendien grootaandeelhouder is met een belang van 90 procent.

3 Businessmodel
Waar de Duitsers de stap vooruit niet maakten, speelde Greenwheels het spel slim. Van Lookeren Campagne: “Stattauto wás ons voorbeeld, maar hun automatisering heeft te lang stilgestaan en de technologie die wel werd gebruikt, werd door de markt niet geaccepteerd. Nog steeds wordt gewerkt met sleutelkastjes en handmatig in te vullen formulieren.”
Daarvan is bij Greenwheels geen sprake. Zoveel mogelijk wordt geautomatiseerd. Enerzijds voor het gemak van de klant, anderzijds om de kosten laag te houden.

Veldmedewerkers die periodiek onderhoud aan de auto’s verrichten, krijgen hun instructies via wap. Geen instructiesessies op kantoor, minder papieren rompslomp. De auto’s zelf zijn volgestopt met hightech. Alle Peugeots worden aangeleverd met een boordcomputer. Zodra een klant een auto reserveert (via de telefonische voiceresponse, internet of pda) wordt een sms-bericht met reserveringsgegevens naar de boordcomputer gestuurd. De klant, die een abonnement heeft, kan na registratie de auto oppikken op het dichtstbijzijnde, opgegeven uitgiftepunt. Door een chipcard tegen de voorruit te houden, worden de autosloten ontgrendeld. De sleutel ligt klaar in het dashboardkastje, samen met een tankpas, een wegenwachtkaart, stratenboek, brandblusser en verbanddoos.

De boordcomputer registreert gereden kilometers, getankte brandstof en duur van het gebruik en stuurt die gegevens via gsm naar het Rotterdamse hoofdkwartier. Daarmee worden de variabele kosten voor de gebruiker berekend. Afrekening gaat per automatische incasso, maandelijks ontvangt de abonnee een overzicht van alle autoritten, met gebruikte uren en verreden kilometers. Benzinekosten worden maandelijks aan de hand van de gemiddelde marktprijs vastgesteld, momenteel zo’n 10 cent per kilometer. Dat bedrag wordt opgeteld bij het kilometertarief.

Er zijn – naar voorbeeld van de telecomindustrie – drie abonnementen mogelijk, afhankelijk van het aantal kilometers dat de gebruiker rijdt. Het ‘Personal abonnement’ is geschikt wanneer minder dan 250 kilometer per maand wordt gereden. ‘Bel & Rij’ is ideaal voor 250 tot 400 kilometer en ‘Bel & Rij 400’ voor meer dan 400 kilometer per maand.

Greenwheels kiest voor vraaggerelateerde groei. Nieuwe uitgiftepunten worden gekozen waar vraag is. Daardoor is de dekkingsgraad in Amsterdam hoog met 240 uitgiftepunten. In de noordelijke provincies is het aanbod, met uitzondering van de stad Groningen, vooralsnog nihil. Naast de NS-stations zijn ook gebieden waar het parkeren grotendeels met parkeervergunningen is geregeld zeer geschikt, stelt Borghuis. “Gemeenten werken graag mee. Er is een schaarste aan parkeerplekken en dus is de gemeente erbij gebaat ons plekken ter beschikking te stellen. Een Greenwheels auto wordt gemiddeld door vijftien gezinnen gebruikt, dus dat is een veel efficiënter gebruik van de ruimte.”

Dat argument geldt voornamelijk in Amsterdam, hetgeen de vele uitgiftepunten daar verklaart. Maar ook in andere steden zit Greenwheels niet stil. Het bedrijf probeert aansluiting te houden met het openbaar vervoer en het streven is dit jaar uitgiftepunten te hebben in alle steden van het NS-intercitynetwerk. Nu zijn die er pas in 26 van de 40 intercitysteden. “Het openbaar vervoer heeft zijn beperkingen en wij willen daarom een goede aanvulling zijn,” stelt Van Lookeren Campagne. Alle partijen hebben daarbij baat, vandaar dat NS via mailingen haar klanten op Greenwheels-diensten wijst en Greenwheels op haar beurt kortingen geeft aan vaste klanten van de spoorwegen.

In 1997 werd Greenwheels naar buiten toe zelfs als NS-dienst gebracht. “Kwestie van marketing. Voor een nieuw initiatief is het belangrijk je met een gevestigde naam te liëren.” Veel marketingactiviteiten onderneemt Greenwheels niet, mond-op-mond reclame is het sterkste én goedkoopste wapen. De vraag doemt op in hoeverre Greenwheels altijd een auto beschikbaar heeft. Volgens beide directeuren levert dat geen problemen op. “We proberen in elke stad minimaal vijf auto’s te hebben. Als we nee moeten verkopen, moeten we uitbreiden.” En dat doet Greenwheels. Volgens eigen zeggen groeit het bedrijf qua omzet, auto’s en abonnees met circa 50 procent per jaar. Tussen februari en april 2004 kwamen er veertig uitgiftepunten bij.

4 Markt
Van echte concurrentie is geen sprake, Greenwheels zegt 90 procent van de markt te hebben. Enige tegenhanger is traditionele autoverhuur, maar daarvoor bestaat geen angst. “Die gaat gepaard met zoveel rompslomp dat die voor ons geen echte concurrentie is.” Wel zouden enkele grote spelers hebben gepoogd een soortgelijk concept in de markt te zetten, maar daarbij zijn volgens Van Lookeren Campagne en Borghuis al in de beginfase miljoenen verbrand zonder echt in de markt te komen. In het buitenland zijn er wel vergelijkbare initiatieven. Het Duitse Stattauto is in handen van Greenwheels en het Zwitserse Mobility, met 60.000 geregistreerde gebruikers, zit te ver weg om elkaar te bijten. In Nederland zijn ConnectCar.nl en Diks Autodate kleine concurrenten die Greenwheels kopiëren. Van Lookeren Campagne: “Ze kiezen voor een soortgelijk type auto en voor onze tarieven, maar dan 5 cent goedkoper”.

5 Balans
Van Lookeren Campagne en Borghuis geven niet graag cijfers. Naar omzet en kosten blijft het raden. Duidelijk is dat de kosten vooral op de volgende punten liggen:
– huisvesting;
– leasen wagenpark;
– personeelskosten;
– automatisering;
– sms-kosten;
– parkeerplaatsen.
De huisvesting, op de vierde verdieping van een tamelijk grauw pand vlakbij de Maas, is op zijn zachtst gezegd sober. Het tekent het ‘mean & lean’ karakter van Greenwheels. Geen kosten maken die voorkomen kunnen worden. Het bedrijf wordt ook niet op wilde uitbreidingsplannen betrapt, groei is puur vraaggedreven. Die bescheiden opzet heeft inmiddels tot winstgevendheid geleid. “Na een lange opstarttijd,” aldus de oprichters.

Greenwheels heeft vijftien man in dienst, waarvan vijf op kantoor en tien ‘in het veld’ voor ondermeer periodieke schoonmaak en onderhoud van de auto’s. Het is gissen naar het aantal auto’s dat Greenwheels heeft uitstaan. Met 525 uitgiftepunten lijkt een totaal van 750 auto’s een gok aan de veilige kant. Met gemiddeld vijftien gebruikers per auto, zou dat uitkomen op 11.250 abonnees. Mogelijk is die raming nog aan de lage kant, gezien de 60.000 gebruikers bij het Zwitserse Mobility. Met een gemiddelde prijs van 25 euro per maand zijn de abonnementsopbrengsten dan al ruim 280.000 euro. Enig voorbehoud is op zijn plaats, omdat dit rekensommetje gebouwd is op verschillende veronderstellingen.

In de automatisering zijn inmiddels de grootste investeringen achter de rug. In de eerste vijf jaar is flink gesleuteld, maar ondertussen is één en ander zo gebruiksvriendelijk dat grote verbeteringskosten niet snel te verwachten zijn.

6 Achilleshiel
Voor concurrentie is Greenwheels niet bang. Wel zijn talrijke kleine ongemakken mogelijk zoals een gsm-netwerk dat platligt of stroomuitval. Waar Greenwheels wel mee te maken heeft gehad is tankpasfraude. Zo verdween ooit in een halve nacht 10.000 euro via gekopieerde tankpassen. “Je maakt gebruik van technologie van derden en die blijkt niet altijd even goed beschermd. Dan zit je met een Trojaans paard opgescheept.” Toch zijn dat geen nachtmerriescenario’s. Grootste gevaar komt wellicht als een investeerder met een zak geld aanklopt voor investeringen of buitenlandse expansie. “Dan is het gevaar dat je de strategie van vraaggedreven groei achter je laat en je hoofd in een strop legt met een heel wankel krukje eronder,” mijmert Borghuis.


Voordelen
+ Overweldigende marktpositie
+ Gebruikersvriendelijk
+ Sterke strategische partner (NS)

Nadelen
– Slechte dekking noorden/oosten van het land
– Beperkte marketing(budget)
– Afhankelijkheid technologie van derden

——————————————————————————————————

——————————————————————————————————

Wilt u het komend jaar meer van deze verhalen lezen? Neem dan een abonnement op Emerce magazine, nu met 25 procent korting!