Het freemium-model: hoe en waarom?

Nu het pure advertentiemodel te onzeker is gebleken, laten webdiensten steeds vaker een deel van hun gebruikers betalen. Webdiensten Animoto, Skype en Pandora leggen uit hoe zij dat deden. Chris Anderson, hoofdredacteur van Wired en auteur van het boek Free, leidde tijdens Web 2.0 Expo in San Francisco een discussie over het freemium-model.

In tegenstelling tot fysieke producten hebben digitale goederen een zeer lage marge, dus kun  je veel gratis weggeven, legt Anderson uit. Het grote voordeel daarvan is dat je snel een grote gebruikersdatabase opbouwt en nauwelijks geld hoeft uit te geven aan marketing, want als het goed is, zorgen de gebruikers zelf voor een viraal effect. 

Animoto, een video-edit dienst, heeft aan den lijve ondervonden hoe ‘gratis’ verkeerd kan uitpakken. Om hun gebruikersdatabase te laten groeien, lanceerde het in 2008 een Facebook app. Plotseling steeg het aantal gebruikers zo explosief dat de serverkosten – het gebruikte een cloud-dienst van Amazon – de pan uit rezen. In 2008 had Facebook nog geen betaalmodel om dat op te lossen, dus hier is Animoto snel mee gestopt.

Inmiddels heeft het bedrijf diverse betaalmodellen. De basis is dat het maken van een video van 30 seconden gratis is, en dat langere video’s of betere kwaliteit geld kost. Van de 1,5 miljoen gebruikers betaalt 10 procent ergens voor. Schaalgrootte is daarvoor echter wel essentieel.

Skype heeft wereldwijd 560 miljoen gebruikers en betaalde diensten zijn voor hen de grootste uitdaging. Het probleem daarbij is niet dat mensen niet zouden willen betalen, maar dat ze niet van het bestaan van deze diensten afweten. Voor Skype dus zaak om voor heldere dienstenpakketten te bieden en deze duidelijk te communiceren.

Muziekdienst Pandora startte 4,5 jaar geleden met uitsluitend abonnementen. Na een gratis probeerperiode moest men overstappen op een abonnement. Maar slechts een half procent deed dat, dus dat was geen succes. Pas toen het de dienst helemaal gratis maakte, steeg het aantal gebruikers enorm.

Vervolgens ging Pandora segmenteren. Het legde de  focus op de zware gebruikers. Die kosten immers het meeste geld, want er moeten miljoenen worden betaald voor de muziekrechten.  In juli 2009 begon het een experiment. Na 40 uur luisteren per maand, kregen de gebruikers het verzoek om 99 dollarcent in de fooienpot te stoppen. Pandora had hiermee niet eens direct de bedoeling om heel veel geld aan deze zware gebruikers te verdienen, want die zijn tevens de ambassadeurs, en zeer waardevol. Maar het bleek heel goed te werken.  Het zorgt voor voldoende inkomsten.

Tevens ging het werken met premiummodellen, waarbij men betaalt voor extra features of om bijvoorbeeld geen advertenties te zien. Bijkomend argument om zware gebruikers te laten betalen: adverteerders willen bereik, en zijn niet per se geïnteresseerd in deze gebruikers,  terwijl je die met het pure advertentiemodel juist overmatig bereikt.

De algemene conclusie luidt dat gebruikers ruim de tijd moeten krijgen om een dienst goed te leren kennen en laten waarderen. Idealiter raken ze emotioneel betrokken bij je dienst, zodat men veel gemakkelijker zal betalen. Bij abonnementen moet je bovendien keuzes bieden, het liefst zo persoonlijk mogelijk.

De hoogte van de prijs is een ander issue. Hoe weet je hoeveel je kunt vragen? Vaak is dat een gok. Soms kun je het relateren aan bestaande alternatieven. Het handigste is om het te testen. A/B test bij abonnementen is echter heel lastig. Handiger is om bijvoorbeeld diverse aanbiedingen te testen.

Chris Anderson pleit er tot slot voor om zo open mogelijk te zijn over je verdienmodel. Gebruikers willen het verdienmodel snappen, anders gaan ze er namelijk per definitie vanuit dat ze opgelicht worden, zelfs als de dienst gratis is. Sterker nog, zo bleek uit een andere sessie over verdienmodellen, soms  betalen mensen zelfs liever voor een dienst. Als ze veel gegevens toevertrouwen of ergens veel tijd in stoppen willen ze uiteraard niet het risico lopen dat je binnen een half jaar failliet gaat. Als je als webdienst duidelijk maakt dat je geld verdient, wordt die kans in elk geval een stuk kleiner. 

bron foto: Roo Reynolds (CC)