Het is weer prijs

Giep Franzen voedt al sinds mensenheugenis, althans die van mij, op consequente wijze de discussie over meetbaarheid van reclame effecten. Adverteerders weten al jaren dat 50% van hun reclamebudget weggegooid geld is. Alleen weten ze niet welke 50% dat nu zijn. Bij televisie is het bijvoorbeeld bekend hoeveel mensen de televisie aan hadden staan op het moment van uitzending van de spot. Het is echter moeilijker te bepalen of de consument een bepaalde spot ook heeft gezien. Of en zo ja, hoe de consument zijn gedrag laat beïnvloeden door de uiting, is nog lastiger te bepalen.

Vorige week woedde er weer eens een aardige discussie op deze site over prijsmodellen rond online advertising. Cost per click (CPC) of cost per mille (CPM) of toch maar iets er tussenin? Afgelopen Donderdag meldde search engine Ilse als eerste grote Nederlandse site een CPC prijsmodel aan te bieden.

En dat is nu het geinige van internet. Voor online uitingen valt de directe response wel te meten. Iedereen blij? Dat valt wel mee. De heer Koldenberg van Doubleclick meldde op deze site dat er in Nederland nog geen vraag is naar een prijsmodel dat gebaseerd is op kosten per click. Hoe komt mijnheer Koldenberg tot deze conclusie als een dergelijk prijsmodel tot voor kort niet of nauwelijks in Nederland aangeboden werd? Ik denk eerder dat hij het gewoon niet aan wil bieden. Want werken op basis van 'no response no pay' brengt extra risico mee voor de uitgever.

Ik moest dan ook heimelijk lachen toen ik donderdag las dat Ilse aan haar adverteerders de optie biedt om af te rekenen op CPC. Of er bij adverteerders nu vraag naar is of niet, Ilse biedt hen tenminste wel de keuze en laat daarmee wederom zien dat het bedrijf begrijpt in welke markt het opereert, dat het de blik op de toekomst heeft gericht en niet bang is om op resultaat afgerekend te worden. Met name dit laatste is een heel goed signaal in een markt waarin nog nauwelijks standaarden zijn ontwikkeld en waarin ontwikkelingen zich snel voltrekken.

Bij een brede invoering van dit prijsmodel zal meer aandacht worden besteed aan de creatieve aspecten van buttons en banners. De kwaliteit van veel uitingen is nog niet iets op trots op te zijn en wellicht komt daarin nu verbetering. Het is namelijk niet meer alleen de adverteerder, maar ook de uitgever die gebaat is bij goede direct response uitingen. Immers, als de uiting te weinig response genereert, heeft dat direct invloed op de voorraad advertentieruimte van de uitgever.

Krijgen we wel nog het probleem van de adverteerder met een advertentie waarvan je op voorhand weet dat ie slecht zal responderen en die lachend zijn branding campagne voor een spotprijs afrekent via CPC. Slimme uitgevers houden een bepaalde vorm van zeggenschap op de uiting zelf, zodat dergelijke situaties weinig of niet zullen voorkomen. Indien op voorhand duidelijk is wie welke zeggenschap heeft over de campagne zal dit werken. Uitgevers willen de adverteerder per slot van rekening zo goed mogelijk van dienst zijn en het is niet onredelijk dat uitgevers op deze wijze proberen excessen te voorkomen. Daarbij kan voor nieuwe campagnes altijd even de CTR getest worden, zodat een goede planning kan worden gemaakt voor de campagne.

De invoering van CPC is noodzaak. Er is vraag naar en het stelt adverteerders en uitgevers in staat om de opgedane ervaring te gebruiken om weer nieuwe, hybride, prijsmodellen te ontwikkelen. Pure CPC is het meest interessant voor direct response. We kennen de traffic, we kennen de winstbijdrage van onze klanten en dus valt de waarde van een click eenvoudig te berekenen. En een double click kost dan dus twee keer zoveel!

J. Franken
Sophist Internet Advies