Het mediabureau deel 2: Initiative

Wie houden zich in Nederland bezig met online mediaplanning, -strategie en -inkoop? Dit is deel twee in een serie over Nederlandse partijen die actief zijn op deze markt. Emerce sprak met Stefan Smit, online projectmanager bij mediabureau Initiative. “Overlayers zijn veel effectiever dan banners.”

Initiative is onderdeel van de aan de Amerikaanse beurs genoteerde Interpublic Group of Companies (IPG). In Nederland is Initiative gevestigd in Amstelveen, waar zo’n 75 medewerkers werken. Bij het online-onderdeel van het bureau werken vijf mensen. Klanten van het bedrijf zijn onder meer Talpa, Grolsch, Orange, Burger King en Casema.

Hoe groot zijn jullie in Nederland en welke bureaus zie je als concurrenten?
“Ik denk dat wij een vierde of vijfde plaats innemen op de markt van online media-inkoop, gebaseerd op de bedragen die we omzetten. Andere mediabureaus die zich, net als wij, richten op alle typen media, dus traditioneel en online, zie ik als de belangrijkste concurrenten. Zij bieden een vergelijkbaar advies aan klanten als wij. Online mediabureaus als Reddion en Bone zijn ook concurrenten, maar bieden specifiekere diensten, puur gericht op online. Daarnaast zijn er nog verschillende creatieve bureaus die ook een inkooptak hebben, bijvoorbeeld Lost Boys, die met de overname van Inpact vorig jaar ook online mediaplanning en –inkoopkennis in huis heeft gehaald.”

Eén van jullie klanten is Talpa. Met name bij de introductie afgelopen zomer pakte de televisiezender flink uit met een aantal opvallende reclame-uitingen in 'traditionele' media, bijvoorbeeld de stickers in Metro. Hoe komt het dat er zo weinig opvallende online uitingen van Talpa te zien zijn?
“Talpa heeft inderdaad nog relatief weinig opvallende online campagnes gedaan. In het begin had de zender sowieso veel aandacht in de pers, dus online hadden ze niet veel extra’s nodig. Bij de introductie van nieuwe programma’s is er weinig tijd om een online campagne op te zetten, vooral in de aanloopfase moet alles heel snel gebeuren en daardoor is en was er weinig tijd om zoveel als mogelijk uit internet te halen.”

Welke vormen van online adverteren zijn volgens jou op dit moment het populairst?
“We zien dat grotere formaten steeds populairder worden. Vaak gaat het dan om een leaderboard (grote liggende banners die de bovenkant van een webpagina in beslag nemen, red.). Daarnaast zie je dat overlayers, advertenties die verschijnen bovenop de pagina die een bezoeker opent, steeds vaker pop-up's vervangen. Eén van de voordelen van de overlayers is dat de zogenaamde pop-up killers ze meestal niet zien. Bovendien is de doorklikratio bij overlayers flink hoger dan bij gewone banners. Dat heeft te maken met simpele feit dat zo’n overlayer niet te missen is, de advertentie dekt de hele pagina.”

Wekken overlayers juist niet veel irritatie op bij internetters?
“Dat is inderdaad vaak de eerste reactie: die overlayers, dat zijn irritante dingen. Wij zeggen altijd: als je deze vorm van adverteren inzet, dan moet de sluitbutton heel goed zichtbaar zijn. Geef mensen altijd de mogelijkheid om van die button gebruik te maken. En toch zie je dat, ondanks een duidelijke sluitknop, een naar verhouding hoog percentage mensen ‘doorklikt’. Dan moet je denken aan een gemiddeld percentage van 1,5 procent van internetters die op de overlayer klikt, vergeleken met een gemiddelde van 0,20 bij een gewone banner. Dat zijn getallen die zijn gebaseerd op onze metingen en ervaring. Nadat een gebruiker geklikt heeft op een overlayer volgen we hem ook verder in zijn gedrag op de achterliggende site. Dan zie je ook dat overlayers vaker tot verkoop leiden.”

Hoe staan jullie opdrachtgevers tegenover CPM?
“We werken veruit het vaakst met CPM (het aantal keer dat een advertentie is bekeken, red.), maar vaak in een mix met andere afrekenmethoden zoals CPC (per klik, red.). Het model is heel erg afhankelijk van het soort campagne. Het is niet zo dat adverteerders per sé willen afrekenen op basis van het aantal clicks of leads. Vaak willen ze ook gewoon zichtbaarheid en dús CPM.”

Zijn jullie bezig met RSS?
“We zijn met een aantal partijen naar advertentiemogelijkheden voor RSS aan het kijken. Het kan best zijn dat we binnen nu een maand een campagne hebben lopen. Nee, ik ga nog geen namen noemen. Maar het is wel zo dat verschillende partijen interesse in RSS hebben.”