Het online succes van Wehkamp

Met 700.000 bezoeken per maand is Wehkamp een van de grootste online retailers van Nederland. Het Zwolse bedrijf schuwt het experiment niet: na Internet wordt straks ook i-mode als extra verkoopkanaal ontsloten. Door Jan Libbenga

Een doordeweekse donderdag bij Wehkamp in Zwolle. Op het bureau van Oscar Diele, manager ecommerce en internet, staat gebak; de online omzet is de afgelopen week gestegen naar twee miljoen euro en dat moet gevierd worden.

De grote drukte moet nog beginnen, want de halfjaarlijkse catalogus is dan nog niet uit. "De catalogus heeft altijd een stimulerende werking op de online verkopen", zegt Diele. "Ik denk dat we komend jaar een kwart van onze omzet via internet kunnen realiseren."

Terwijl andere online winkels moeite hebben om het hoofd boven water te houden, verschillende gingen in 2001 zelfs failliet, meldt Wehkamp alleen maar stijgende omzetten. Een opmerkelijke prestatie voor een bedrijf dat dit jaar op de kop af vijftig jaar bestaat. "De klanten van Wehkamp lezen eerst de catalogus en loggen dan voor het plaatsen van de order in bij Wehkamp", zegt hoogleraar Marcel Creemers van de Vrije Universiteit, die onderzoek doet naar elektronische verkoopprocessen. "Alle bedrijven die dat doen, bijvoorbeeld reisorganisaties en ticketbureaus, zijn in het voordeel ten opzichte van bedrijven die hun catalogus alleen op het web hebben staan en heel wat elektronische toeren moeten verrichten om de klant tot aankoop aan te zetten."

Catalogus

Wehkamp werd in 1952 opgericht door Herman Wehkamp, die op 29 februari van dat jaar zijn eerste advertentie met een postorderaanbieding plaatste in een radioprogrammablad. Sindsdien heeft Wehkamp zich ontwikkeld tot een organisatie met een jaaromzet van 400 miljoen euro. Het bedrijf is goed voor 1 procent van de totale detailhandelsomzet in duurzame consumptiegoederen in Nederland. Ter vergelijking: de gezamenlijke postorderaars in Nederland hebben een aandeel van ruim drie procent in de totale detailhandelsomzet.

Wehkamp is vooral bekend vanwege de dikke catalogus die in een oplage van 1,6 miljoen exemplaren per seizoen door heel Nederland wordt verspreid. Maar de catalogus is allang niet meer de kurk waarop Wehkamp drijft. "Een echt postorderbedrijf kun je ons niet meer noemen", zegt Diele. "Al was het maar omdat negentig procent van de bestellingen via elektronische media binnenkomt."

Bovendien heeft Wehkamp het experiment nimmer geschuwd. Al in de jaren tachtig introduceerde de onderneming een volledig geautomatiseerde telefonische bestel- en informatiedienst onder de naam Jimmy, waarbij door een telefoonstem de juiste instructies worden gegeven. En reeds in 1995 ging Wehkamp het internet op. Toegegeven: aanvankelijk beperkte de verkoop zich tot een online veiling. Een lokkertje dat de aandacht moest trekken, zegt Diele. De veiling bestaat nog steeds, maar heeft geen groot aandeel meer in de verkoop. "De marges zijn niet zo interessant", aldus Diele. "Het probleem waar we destijds mee te maken hadden was dat de meeste klanten de beschikking hadden over een 14,4 Kbps modem. Gedetailleerde afbeeldingen konden we dus niet laten zien."

Aanvankelijk kreeg de klant dan ook een cd-rom opgestuurd met afbeeldingen van artikelen waarvan online de actuele prijzen konden worden opgevraagd. Een groot succes werd dat niet. Diele: "Ik ben blij dat het is geflopt, want de uitdaging van internet is nou juist dat je actueel kunt zijn. Als we een nieuwe camera binnenkrijgen, kunnen we die meteen verkopen."

Expertise

Cd-rom's worden niet meer verstuurd. Vanaf augustus 1999 staan alle 15.000 artikelen uit de catalogus op de site en sinds een jaar verkoopt Wehkamp via internet zelfs een groter assortiment dan in de catalogus.

Wehkamp heeft het digitaal ondernemen dan ook tot speerpunt van haar strategie gemaakt. De omzetcijfers spreken boekdelen: bedroeg de (online) omzet in 1997 nog een bescheiden 450.000 euro, in 1998 was dat al 2,5 miljoen, in 2000 26 miljoen en dit jaar wordt een omzet verwacht van ruim 45 miljoen euro. Wehkamp sluit niet uit dat binnen drie tot vier jaar dertig tot veertig procent van de omzet via het web kan worden gerealiseerd. Diele: "Onze expertise is verkopen op afstand. We hebben zo'n vier miljoen mensen in een databestand staan, die we gericht kunnen benaderen met aanbiedingen. We hebben bovendien een grote naamsbekendheid en wekken vertrouwen bij de klant." Diele noemt gemak als de belangrijkste reden dat mensen bij Wehkamp bestellen, en niet zozeer de prijzen, die volgens Diele grotendeels marktconform zijn. "Als je voor 9 uur 's avonds bestelt, heb je het de volgende dag al in huis." Daarnaast kan de klant zelf het aflevertijdstip bepalen ('s middags of 's avonds), ineens betalen of in termijnen, betalen per acceptgiro of automatisch. Artikelen die de klant niet wil, worden op kosten van Wehkamp opgehaald. Diele: "Het komt voor dat mensen verschillende truitjes proberen en het grootste deel terugsturen. Daar doen we niet moeilijk over." Naar verluidt wordt twintig procent van de geleverde artikelen teruggenomen, maar Diele wil dat niet bevestigen. "De retourpercentages zijn zo'n beetje ons enige bedrijfsgeheim."

Tot 1998 verschilde de gemiddelde Wehkamp-koper nog van de online koper: het waren vooral hoger opgeleide mannen die bij Wehkamp-online kochten, terwijl het bedrijf als geheel vooral vrouwelijke klanten heeft. De verkoop concentreerde zich in het begin dan ook op producten die voor de mannelijke doelgroep interessant waren. "Toch hebben we van meet af aan de gemiddelde Wehkamp-koper voor ogen gehad", legt Diele uit. "Alleen krijg je de situatie dat inkopers zich meer gaan inzetten voor producten die goed lopen, met als resultaat dat die producten nog beter gaan verkopen en de rest minder." Tegenwoordig is het aanbod helemaal afgestemd op de traditionele Wehkamp-koper.

Mode verkoopt via internet even goed als via de catalogus. Alleen meubels doen het nog niet zo goed. Wehkamp is de laatste jaren wel meer op de presentatie gaan letten. Steeds meer artikelen zijn in 3D en dus van meerdere kanten te bekijken. Daarnaast biedt de site detailopnames en filmpjes van bepaalde producten. Diele: "Als je de voorkant van een koelkast laat zien, waarom dan niet de binnenkant?"

De presentatie is nogal bewerkelijk, zo moet Diele toegeven. Telkens als er een nieuw product binnenkomt, moet die gelijktijdig voor de catalogus en de site worden gefotografeerd.

De visuele presentatie is bij de introductie van de nieuwe site in januari nog belangrijker geworden. Zo worden op de openingspagina meer productcategorieën en acties getoond. In de week dat de Darts Embassy werd gespeeld, verkocht Wehkamp in een week tijd meer dartsborden dan in een heel jaar.

Parterbedrijven

De verkoop via internet blijkt het callcenter van Wehkamp al flink te hebben ontlast. Vragen waarvoor klanten vroeger in de telefoon klommen, kunnen voortaan online worden beantwoord. De klant kan zelfs het rekeningoverzicht opvragen. Diele: "Natuurlijk zijn er altijd mensen die liever een normaal gesprek willen voeren en daar houden we dan ook rekening mee. Ook online. Het call center gaat niet verdwijnen, maar wordt juist geïntegreerd met internet, zodat je bijvoorbeeld samen met een verkoper de catalogus kunt doorbladeren en over bepaalde producten allerlei vragen kunt stellen."

Een andere ontwikkeling is dat Wehkamp steeds meer met partners samenwerkt. Zo kan de Wehkamp-site inmiddels ook via tal van portals worden ontsloten. Omgekeerd is Wehkamp van plan om zijn site te ontsluiten voor derden. Zo verkoopt het Delicatessehuis uit Volendam reeds verse visproducten via Wehkamp, en kunnen bij Monteverde bloemen worden besteld, artikelen die Wehkamp zelf niet levert. Voorwaarde is wel dat deze bedrijven de artikelen onder dezelfde condities verkopen als Wehkamp zelf, zoals bezorging binnen 24 uur en betaling achteraf.

Personalisering

Ook onderzoekt het bedrijf de mogelijkheid om gepersonaliseerde diensten te introduceren, waarbij de klant een op zijn interesse afgestemde site kan bekijken of gerichte e-mail aanbiedingen ontvangt. Diele wil daarin echter niet te ver gaan. "Er zijn altijd beperkingen, als ik naar Nepal ga voor mijn vakantie en ik vraag een boek aan bij Bol.com of Amazon.com, dan krijg ik daarna nog steeds informatie over Nepal toegestuurd, terwijl ik dan al niet meer geïnteresseerd ben. Naar mijn overtuiging moet je de gebruiker niet te veel sturen, maar hem zelf achter het stuur zetten." Diele maakt zich dan ook niet al te veel zorgen over concurrenten die dergelijke technieken al veel eerder hebben geïntroduceerd. "Tijdens de dotcom-hype hebben we ons niet gek laten maken en dat doen we nog steeds niet", zegt Diele. "Noem het Zwolse nuchterheid."

Ook is Diele niet altijd even onder de indruk van de online formules. Sommige bedrijven geven enorm veel geld uit aan marketing, terwijl de artikelen tegen relatief lage prijzen worden gekocht. "Dat is een model waarin wij niet zoveel vertrouwen hebben."

Hoewel Wehkamp met 700.000 bezoeken per maand 's lands meest bezochte online retailer is, wordt het bedrijf nog altijd niet als een echt internetbedrijf gezien. "Het heeft even geduurd voordat we het stoffige imago kwijt waren, maar de markt ziet Wehkamp tegenwoordig als een echt innovatief bedrijf." Zijn organisatie houdt bijvoorbeeld de ontwikkelingen rond breedband nauwlettend in de gaten en Wehkamp is zelfs geïnteresseerd in interactieve televisie.

Later dit jaar stelt het bedrijf zijn catalogus ter beschikking via i-mode, de nieuwe mobiele dienst van KPN Mobile. Gebruikers krijgen tekst op hun beeldschermpjes te zien, maar plaatjes kunnen desgewenst worden opgevraagd. Omzet van enige betekenis verwacht het bedrijf voorlopig niet. Diele. "Het gaat ons vooral om de ervaring die we met dit soort technieken kunnen opdoen."

Of Wehkamp in de toekomst helemaal online gaat, kan Diele dan ook nog niet zeggen, maar in de marktverhoudingen zal volgens hem niet zoveel verandering komen. 'Ik ben ervan overtuigd dat winkelketens als V&D en De Bijenkorf nog tot in lengte van jaren blijven bestaan."