Innovatie en sterke merken

De waarde van een sterk merk is niet afgenomen, maar wel de waarde van voorheen sterke merken. Dit stelt Yme Bosma, business manager bij Media Republic, in de Emerce Estafettecolumn. Gebrek aan zinvolle innovatie maken voorheen sterke merken nu juist zwak, zegt hij.

Twee weken geleden stond er een artikel in Wired getiteld: “The Decline of Brands”. En ook al maak ik dit verschijnsel in mijn werk dagelijks mee, het blijft fascinerend om te zien hoe hier aangetoond wordt dat de waarde van voorheen sterke merken is afgenomen, mijns inziens ten gevolge van het feit dat het zoveel complexer geworden is om een sterk merk te bouwen en vooral ook te onderhouden. De waarde van een sterk merk is dus zeker niet afgenomen, maar wel de waarde van voorheen sterke merken. Met een sterk merk bedoel ik overigens vooral dat de consument er een voorkeur voor heeft boven andere merken, en er mogelijk zelfs een premium voor wil betalen.

Waarom is het bouwen en onderhouden van een sterk vandaag de dag zoveel complexer? Vooral, om maar eens in klassieke marketing termen te spreken, omdat marketers teveel vertrouwd hebben op de P van promotie en te weinig op de P van product. Waar men vroeger met veel reclame-euro’s een heel eind kwam om het merk in de perceptie van de consument relevant te differentiëren in vergelijking met andere merken, lukt dat vandaag de dag niet meer. Enerzijds vanwege het feit dat er op het niveau van het product te weinig zinvol onderscheid meer is tussen het ene en het andere merk, en anderzijds omdat de functie van het A-merk als ‘baken van vertrouwen’ minder aanwezig is doordat consumenten tegenwoordig de weg kennen op internet. Hiermee wordt een grote markttransparantie gecreëerd waarin de leugens makkelijk gescheiden kunnen worden van de waarheid en vroegere B-merken kunnen floreren. Zelfde kwaliteit, lagere prijs.

Het is duidelijk dat je als merk een goed verhaal moet hebben wil je nog wat verkopen…. En met een goed verhaal bedoel ik dan niet een mooie commercial, maar een beter product. Voorheen sterke merken als Sony en Nokia worden keihard geconfronteerd met hun gebrek aan zinvolle innovatie, enige relevante differentiatie ten opzichte van hun concurrenten hebben ze daardoor niet meer. Het gevolg? Minder verkopen en lagere marges.

Pure productinnovatie is erg lastig. Wanneer het lukt, en het is zinnige innovatie, dan is er veel geld te verdienen en verkoopt het product zichzelf. Wanneer het niet lukt zul je andere manieren moeten vinden om de consument juist voor jouw product (extra) te laten betalen. Gebruik bijvoorbeeld internet(technologie) om de definitie van je product breder te maken en daardoor je merk relevanter en onderscheidend. Dit alles denkend vanuit een consumenten behoefte, en niet puur vanuit een communicatiegedachte, een gewoonte waar teveel marketers makkelijk in vervallen.

Apple’s iPod is een mooi voorbeeld in deze. Apple was niet de eerste met een harddisk MP3 speler, maar wel de eerste, en maandenlang de enige, met de extreem kleine harddisk van Hitachi. Op het moment dat concurrenten iets vergelijkbaars hadden kwam Apple met de volgende innovatie, iTunes. Nooit bedoeld als een op zichzelf staande business, maar juist als een online verlengstuk van de fysieke iPod om de verkoop van de laatste te bevorderen. Natuurlijk, het merk Apple was al cool, en het (interface) design van de iPod en iTunes is fantastisch, maar zonder echte productinnovatie en het slim inzetten van internet(technologie) zou het nooit een zo langdurig succes geworden zijn. Kijk maar naar Sony….

Yme Bosma 
www.mediarepublic.nl
www.yme.nl