“Internet was als vloeken in de kerk”

[Lunchinterview] Een online merk bouw je ook offline op. Wat dat betreft is Joost Romeijn (43) volgens eigen zeggen heel ouderwets. Het is simpel, meent de oprichter van Sundio Group: “Er zijn veel mensen die graag bij een merk kopen, niet zomaar een winkel.”

Joost Romeijn weet precies wat hij wil, niet alleen met Sundio Group, ook tijdens de lunch. "Gewoon een uitsmijter. Op bruin brood. Zonder rosbief." De Rotterdammer – hij woont inmiddels al veel langer in Rotterdam dan in Brabant – wil graag in het Zalmhuis afspreken voor de lunch. "Het is typisch Rotterdams, lekker aan het water, je ziet de schepen voorbijkomen, de werven waar gebouwd wordt. Dit is een werkstad." En zo ziet hij in zekere zin ook zijn bedrijf, als een toko waar hard gewerkt wordt. "Een no nonsense bedrijf."

Met 14 verschillende merken, zoals Eliza was here, Jiba en Sudtours, bedient het bedrijf verschillende segmenten van de vakantiemarkt. Sundio Group investeert daar veel in. "Online merken die niet deels offline zijn opgebouwd verkopen misschien wel goed, maar het zijn geen heel sterke merken." Romeijn geeft Booking.com als voorbeeld. "Dat merk doet niet of nauwelijks wat aan offline. Veel van hun omzet halen zij uit hun affiliatenetwerk. Ze zijn alleen bij de kenners bekend. Als je kijkt naar de veel sterkere namen als Bol.com en Wehkamp.nl, die gebruiken offline media om hun merk neer te zetten."

Verder doorgroeien, dat is wat op de agenda staat van Sundio Group, één van de grootste touroperators in Nederland en online in de reisbranche een grote macht. Romeijn rust nog lang niet op zijn lauweren. "In het segmenteren van doelgroepen ligt voor ons een kans. Daar worden de technische mogelijkheden steeds beter. Onze kracht is een enorme klantendatabase." Daar laat het bedrijf daar nog kansen liggen, geeft Romeijn toe. Tijd om de focus aan te scherpen.

"We doen nog te weinig met persoonlijk aanbiedingen voor klanten. Internet is een makkelijk massamedium. Je kunt heel makkelijk segmenteren, maar met dezelfde druk op de knop naar iedereen een boodschap sturen is ook heel makkelijk." Hij ziet het liefst dat de website wordt aangepast aan het zoekgedrag van de klanten. "Daar is nog veel winst te halen."

De personaliseringsslag gebeurt niet alleen op basis aanbod, maar ook op datgene wat Sundio Group graag wil verkopen. "Het wordt meer en meer een combinatie van marketing en revenue management." Zorg niet alleen dat je als bedrijf wat verkoopt, maar let ook op waar je het meeste aan verdient.

Romeijn noemt KLM als voorbeeld. "Zij hanteren fluctuerende prijzen. Door online je prijzen real time te publiceren, kun je de bedragen makkelijk aanpassen. Waarvan je weinig verkoopt, gaat de prijs omlaag en wat veel wordt verkocht, daarvan stijgt de prijs. Je wilt uiteindelijk ook dat de consument eerder een keuze maakt. En dat stimuleer je hiermee." Als de fluctuerende prijs dan ook nog eens wordt gecombineerd met het zoekgedrag van een klant, wordt het spelletje pas interessant voor Romeijn.

Expansie

Over de grens is Sundio Group actief in België, Spanje, Frankrijk en Duitsland. Voor komend jaar staat er verdere internationale expansie op stapel. Er was een tijd dat Romeijn om andere redenen over de grens keek. Hij studeerde ooit in Rotterdam. Ondernemen zat altijd al in het bloed van de gesjeesde student economie. Met het aanbieden van eenvoudige skivakanties voor mede-studenten begon zijn ontdekkingstocht.

De eerste website van GoGo Tours zag het licht in 1995. Romeijn: "In 1999 hebben we het besluit genomen om er vol voor te gaan. Internet zou ons medium worden, ons distributiekanaal." Natuurlijk ging Romeijn in zee met ‘een club die hoorde bij de bubbel’. "Die ging ook gewoon gillend failliet. Daarmee hebben we veel geld vergooid." Maar het kwam goed. "Uiteindelijk waren we de reisorganisatie die als eerste online zijn aanbod goed kon tonen en die ook de boekingen kon verwerken. Dat realiseerden we begin 2001. Met name die eerste jaren zijn we heel hard gegroeid."

Voorsprong

En daarmee had Sundio Group de voorsprong te pakken. "We trokken de early adopters." Was het dan een kwestie van timing? "Ons geluk is dat wij niet werden geremd door ons verleden. Mijn grotere concurrenten hadden toen allemaal het reisbureau als verkoopkanaal. Die waren én zijn nog steeds doodbang voor internet. Het was echt vloeken in de kerk. Daar stond de doodstraf op. Dat weerhield veel partijen om überhaupt een online strategie te ontwikkelen. Ze maakten voor ons de zesbaans snelweg helemaal leeg en wij konden gas geven." Inmiddels is er ook online de concurrentie. "Wij hebben de weg geplaveid. Ik zou niet weten hoe ik dat had moeten voorkomen."

Een grote partij als TUI houdt zijn bedrijf ook scherp. "Het is geen bedreiging, concurrentie is nodig om vernieuwend te blijven. Ik ben niet iemand die zich enorm bezighoudt met anderen, we moeten met onszelf bezig zijn. Of ik dan nummer 2, 4 of 8 in de markt ben, daar draait het niet om, het gaat erom dat wij goed bezig zijn."

Romeijn kan het desondanks niet nalaten om even te benadrukken dat ze bij in de Reisrevue top 50 op nummer vier van de touroperators staan. In dat onderzoek werd hun omzet in 2009 geschat op 370 miljoen euro. Romeijn vult snel aan dat het bedrijf in 2010 over de 400 miljoen heengaat. "We zien nog voldoende mogelijkheden om te groeien, zowel in Nederland als in het buitenland."

Toch kan Romeijn niet zeggen of Sundio Group over tien jaar in de huidige hoedanigheid nog bestaat. "In onze markt zal er een consolidatieslag komen. Er blijven hooguit twee tot drie grote spelers over." Of Sundio Group een van die bedrijven is, durft Romeijn niet te zeggen. Als eigendom van AlpInvest Partners wordt het bedrijf vroeg of laat zeker weer verkocht. Maar Romeijn heeft, beweert hij stellig, geen moeite om zekerheden achter zich te laten.