Jongeren niet gevoelig voor merknamen

Merknamen zijn nauwelijks van invloed op het koopgedrag van jongeren op Internet. Dat blijkt uit onderzoek van het Amerikaanse Forrester Research. Forrester komt tot de slotsom dat merkkracht er op het Internet weinig toe doet. Wat telt, zijn gebruikersnut en de rol van het web in het dagelijks leven.

De jongeren die op het net actief zijn, kunnen ruwweg verdeeld worden in twee categorieën: Netizens en Clickers. Eerstgenoemde groep verblijft wekelijks tien of meer uur op het Internet, de Clickers minder. Een belangrijk verschil is dat Netizens zich in hun gedrag door laat het web laten beïnvloeden. Clickers daarentegen hebben het Internet in hun levens geïntegreerd. Beide groepen hebben gemeen dat ze Internet niet als exclusieve activiteit beschouwen. Ze gaan het net op, terwijl ze eten, naar muziek luisteren of tv kijken.

Aan het onderzoek namen 8600 respondenten deel in leeftijd variërend van zestien tot tweeëntwintig. Hen werd gevraagd naar hun mening over 50 bekende merken, of ze de sites daarvan bezochten en in hoeverre ze bereid waren de producten ervan te kopen. Waren de reacties op de merken offline al niet onverdeeld enthousiast, op het net trokken ze nauwelijks enige belangstelling. Even opvallend was dat zelfs merknamen van grote technologische bedrijven, met uitzondering van Yahoo! en Intel, bij de onderzochte groep hoegenaamd geen respons opleverden.

Naar schatting van Forrester Research zijn in de Verenigde Staten ruim 12 miljoen zestien- tot tweeëntwintigjarigen op het Internet actief, bijna de helft van alle jongeren in deze leeftijdscategorie. Met een gemiddeld besteedbaar bedrag van $ 3000 per jaar vertegenwoordigt deze groep een omzet van 37 miljoen dollar.

Commentaar Webwatch:
Merken wekken op Internet weinig belangstelling, laat staan enig enthousiasme. Wellicht biedt Internet merken te weinig mogelijkheden tot exclusiviteit. Een tijdschrift is bijvoorbeeld een tamelijk afgeperkt medium waarin een adverteerder hele pagina's tegelijk kan opkopen om zo aandacht te trekken. Op Internet is niets af te perken en vloeit alles in elkaar over. De aandacht van een internetter moet altijd gedeeld worden met andere adverteerders, in extremere mate dan bij andere media. Bovendien: wat moet je als internetter met advertenties. Ze zijn alleen maar lastig.

Branding moet dus veel verder gaan dan advertising, en daarbij gaat het meer om de ervaring die geboden wordt dan om het inpompen van de naam. Zie bijvoorbeeld het experiment van Aboslut Vodka, hoewel het nut van zo'n site natuurlijk ook te betwijfelen valt.

Overigens zijn het niet alleen jongeren die geen interesse tonen in merken. Eerder deze week werd op deze site gemeld dat het merkbewustzijn van Internetters überhaupt gering is.