Jupiter: Pop-under ten koste van merkaffiniteit

Pop-under advertenties dragen zonder meer bij aan merkbewustzijn en zouden ruim dertig procent van het totale webpubliek bereiken. Dat zeggen analisten van onderzoeksbureau Jupiter Media Matrix . Ze waarschuwen echter dat pop-unders bouwen aan merkbewustzijn ten koste van merkaffiniteit. Met andere woorden: mensen onthouden de pop-under wel maar waarderen het gebodene niet.

Jupiter Media Matrix heeft een pop-under campagne van e-commerce site x10.com onderzocht. Daaruit bleek dat 73 procent van de bezoekers de pop-under window of de betreffende site zelf al na twintig seconden hadden verlaten. "Consumenten reageren steeds vaker zoals ze dat doen met hun tv-afstandsbediening – ze elimineren advertenties die ze niet relevant of vermakelijk vinden", zegt senior analist Marissa Gluck.

Meer uitkomsten van het onderzoek: x10.com kreeg in april en mei 2001, de periode dat de pop-unders actief waren, te maken met een aanzienlijke toename van de bezoekersaantallen. Eind mei telde de site 28 miljoen unieke bezoekers, aldus Jupiter. Zonder pop-unders zou dit volgens de onderzoekers beperkt zijn gebleven tot 2,7 miljoen. Op het getal van 28 miljoen valt echter het nodige af te dingen, omdat een unieke bezoeker bijvoorbeeld voor twee geldt wanneer deze twee pop-under windows geopend laat staan. Jupiter verdedigt de door hen gebruikte methode met de stelling dat het hun verantwoordelijkheid is om blootstelling aan webpagina's te rapporteren, ongeacht de manier waarop die bezoekers binnengehaald worden.

Andere sites die pop-up en pop-under advertenties inzetten, zoals Half.com, Real.com en Colonize.com, zagen het aantal bezoekers volgens bovengeschetse methode ook 'aanzienlijk' toenemen. Maar die bezoekers verdwenen even snel als ze gekomen waren, in het geval van x10.com betrof dat zelfs de overgrote meerderheid van de bezoekers. De analisten van Jupiter wijten dit aan de hoge frequentie waarmee de pop-unders werden opgeroepen. Gewoonlijk wordt het aantal pop-up's of -unders beperkt tot maximaal twee per sessie, in het geval van x10 was er geen beperking.

Webuitgevers die akkoord gaan met betaling op grond van performance van pop-under campagnes zijn volgens de Jupiter-analisten slecht af. Uit de Media Matrix gegevens zou blijken dat 1,2 miljoen unieke bezoekers bij x10.com minstens drie minuten op de site bleven, wat hen kwalificeerde als 'geïnteresseerde shoppers'. Hieruit volgt een conversieratio van 4,2 procent, wat "slecht" wordt genoemd door de betreffende analisten. Overigens is een site-bezoek van drie minuten in dit Jupiter-onderzoek voldoende om als conversie mee te tellen, daadwerkelijk overgaan tot aankoop speelt in dit geval geen rol. Doorgaans wordt het pas als conversie gezien wanneer iemand ook inderdaad een aankoop doet.