Kijken, kijken, en soms kopen

IN JULI 1999 heeft marktonderzoekbureau Pro Active in opdracht van Emerce een onderzoek uitgevoerd naar de ervaringen en meningen van Internet-gebruikers over 'kopen via Internet'. In dit onderzoeksproject is geprobeerd meer inzicht te geven in de processen rondom het kopen op Internet. Aan dit kwalitatieve onderzoek werkte een steekproef van 221 Internet-gebruikers mee die in de afgelopen maanden via Internet producten of diensten hebben aangeschaft. Hierbij is geen onderscheid gemaakt tussen privé en zakelijke aankopen.

Nog steeds draait het kopen via Internet vooral om software, hardware, cd's, boeken en reizen. Maar ook andere categorieën beginnen op te komen, zoals bijvoorbeeld reserveren van toegangskaarten, kantoorartikelen en telecommunicatieproducten. In dit onderzoek is voor elk van de product- en dienstensoorten vastgesteld hoe Internet is gebruikt in de diverse fasen van het koopproces.

ORIENTEREN

Internet wordt heel intensief in het oriëntatieproces gebruikt door de mensen die in de afgelopen zes maanden iets via Internet hebben besteld. (Figuur 1)

Opvallend zijn de relatief hoge percentages van de categorieën kansspelen of spelletjes (27%), financiële producten en diensten (29%), abonnementen (24%). Het is duidelijk dat bij mensen die eenmaal via Internet kopen, dit medium een belangrijk onderdeel is geworden bij het kooporiëntatieproces van een grote verscheidenheid aan producten en diensten.

IMPULS OF VERVANGING?

E-commerce bestaat niet alleen uit impulsaankopen. Ruim 80% van de mensen die de laatste zes maanden iets hebben gekocht via Internet, geeft aan deze aankoop hoe dan ook te hebben gedaan. Dit betekent dat er een verschuiving plaatsvindt, en dat men nu vaker bewust Internet inzet voor aankopen.

Slechts 6% weet niet of ze de aankoop via Internet normaal gesproken ook gedaan zouden hebben in een winkel. Internet is dus een volwassen verkoopkanaal geworden. Het zijn niet alleen impulsaankopen. Kopers maken duidelijke afwegingen via welk kanaal ze hun aankopen willen doen.

PERSOONLIJKE BENADERING

Dat e-commerce groeit is een feit. Als de kopers niet tevreden zijn, kan dat op den duur een stagnatie in deze groei betekenen.

Uit dit onderzoek blijkt dat het kopen via Internet goed bevalt. Bij 44% voldoet het grotendeels en bij 22% geheel aan de verwachtingen. (Figuur 2) Men is over het geheel genomen tevreden over de laatste aankoop die men via Internet heeft gedaan. Vooral over de bevestiging van de bestelling en de snelle aflevering van het product is de koper tevreden.

Internet-kopers vinden een persoonsgerichte benadering en advies bij een aankoopbeslissing wel belangrijk, en dat kan in het e-commerce traject worden verbeterd.

WINKELWAGENTJES

Tegenwoordig werken veel e-commerce sites met zogenaamde 'winkelwagentjes', waar kopers de producten van hun voorkeur in verzamelen, alvorens af te rekenen. Het is interessant te bekijken wat de Internetter uiteindelijk doet met de aankopen in het winkelwagentje.

Meer dan de helft (62%) bekijkt de inhoud van het winkelwagentje nog eens voordat ze afrekenen. Slechts een kleine groep (5%) rekent meteen af. Frappant is dat 20% van de kopers niet bekend is met het winkelwagentje.

ERVARINGEN

Van de Nederlandse Internet-gebruikers die de afgelopen zes maanden iets hebben gekocht via Internet heeft 22% een minder goede ervaring gehad. Deze slechte ervaring resulteert voor 36% in het nooit meer kopen op de betreffende site, 36% gaat misschien nog wel eens terug en 28% blijft loyaal aan de site en zal de aankopen daar blijven doen. (Figuur 4) 23% Heeft wel eens een minder goede ervaring gehad met de aflevering van een product. De voornaamste klachten waren het later dan beloofd afleveren, het op een ongewenst tijdstip afleveren of het niet afleveren van een product en het defect zijn van het product.

Als belangrijkste nadelen bij het kopen via Internet worden aangegeven: invullen van veel persoonsgegevens (40%), er is geen geschikte betaalmethode (36%), hoge verzendkosten (37%) en onduidelijkheid over de service (28%).

SERVICE

Goede service stimuleert de verkoop. Zo is 95% van mening dat goede service op een site leidt tot meer aankopen op die site. (Figuur 5) Ruim de helft (58%) vindt dat de gegeven service op sites nog te wensen over laat.

Schijnbaar vindt men service wel belangrijk, maar heeft dit nu nog weinig invloed op het aankoopgedrag. Voor een kwart van de Internet-gebruikers zal een zogenaamd keurmerk op een site het vertrouwen in die site niet vergroten. Driekwart vindt dat een site met keurmerk wel het vertrouwen vergroot.

Als belangrijkste nadelen bij het kopen via Internet worden aangegeven: invullen van veel persoongegevens (40%), er is geen geschikte betaalmethode (36%), hoge verzendkosten (37%) en onduidelijkheid over de service (28%).

AFHAAKREDENEN

Het volladen van een winkelwagentje wil zeker niet zeggen dat men deze producten ook daadwerkelijk koopt, want 73% ziet wel eens af van een aankoop. Als meeste genoemde redenen worden genoemd: te hoge verzendkosten, invullen van te veel (persoons)gegevens, betaalwijze/bestelling niet geaccepteerd en onduidelijkheid over bijkomende kosten.

Pro Active