Klikt nu nóg beter!

Terwijl buttons en banners door beursanalisten in het verdomhoekje zijn geplaatst, neemt e-mailmarketing een hoge vlucht. De komende jaren zal de omzet in de miljarden dollars lopen, zo voorspellen de onderzoeksbureaus. De doorklikratio stemt adverteerders hoopvol. Is dat optimisme terecht?

Onderzoeksbureaus waren het afgelopen jaar opvallend aardig voor e-mailmarketing. Kreeg menig sector uit de internet-economie een veeg uit de pan (wap, m-commerce), ten aanzien van e-mailmarketing waren er florissante voorspellingen. De markt kent een omzet van 4,8 miljard dollar in 2004, berekende Forrester Research. Nee, zegt eMarketer, de waarde van deze markt bedraagt een jaar eerder al 4,5 miljard dollar. Jupiter gooit er nog een paar miljard bovenop (7,6 miljard in 2005). Welke delen van de markt meegenomen worden in de onderzoeken is niet geheel duidelijk, maar met de genoemde bedragen lijken bomen als vanouds weer tot in de hemel te groeien.

Geen wonder dat online advertisingbureaus het middel gretig omarmen, zoals 24/7 Media dat in december aankondigde zijn strategie voor 2001 mede af te stemmen op e-mailmarketing. Het bureau nam daarvoor in februari vorig jaar het Amerikaanse e-mailmarketingbureau Exactis over. "De voorspellingen over de omzet zijn zeer realistisch", zegt Govert van Eerde, managing director van 24/7 Media Nederland. "De omzet uit banners en buttons zal nog wel enige tijd hoger liggen, maar we denken dat e-mailmarketing sterk zal bijdragen aan het winstgevend maken van ons bedrijf."

Service-gericht

Mitch Roedoe, mediastrateeg bij .bone advertising, denkt dat de omzetten wel gehaald zullen worden, maar voorlopig zullen Nederland en de rest van Europa daarin achterlopen op de Verenigde Staten. "Reden is dat deze markten niet erg service-gericht zijn in vergelijking met de Verenigde Staten. En dat is een van de redenen om aan e-mailmarketing te gaan doen, het onderhouden van een goede relatie met de klant."

Pas een half jaar actief is RapidSugar, opgericht vanuit The Motion Container Group, maar sterk groeiende en pas verhuisd naar een groter onderkomen. Volgens managing director Marc Borgers zijn de voorspellingen van de onderzoeksbureaus gekleurd door de ervaringen in de Verenigde Staten. "Daar is men veel verder met het opbouwen van databases met opt-in adressen. E-mailmarketing behaalt daarom al grotere omzetten. Vandaar de positieve voorspellingen."

De grote kracht ? en ook de reden voor het optimisme rond e-mailmarketing ? ligt op het gebied van crm. De doelgroep heeft aangegeven reclame te willen ontvangen (opt-in), er is dus een relatie met de ontvanger, dit in tegenstelling tot de meeste andere reclame. De doorklikratio is daardoor ook hoger dan bij banners en buttons. Volgens Nielsen/ NetRatings klikt gemiddeld 0,45 procent van de Nederlandse internetters en 0,48 procent van de Amerikaanse internetters op een banner of button. Soortgelijke cijfers voor e-mailcampagnes worden nogal vertroebeld door het feit dat de percentages sterk schommelen en een hoge doorklikratio eigenlijk verwacht mag worden vanwege de 'goede' relatie met de ontvanger. Beter is het om dan te kijken naar cijfers over conversie, maar die houden bedrijven bij voorkeur binnenshuis.

Balanceren

Het bureau RapidSugar geeft als voorbeeld het aanschrijven van potentiële congresgangers door de organisator van het congres. "De respons was 25 procent en de conversie twee procent", zegt managing director Marc Borgers. "Dat is aanzienlijk beter dan bij direct marketing."

Globaal is de respons en de conversie van e-mailmarketing hoger dan bij direct marketing (direct mail). Bij direct marketing wordt een respons van tussen de 0,01 en 2 procent als vuistregel gehanteerd. Daarvan leidt 0,005 tot 1 procent tot een transactie. Voor een belangrijk deel blijft het echter een vergelijking van appels met peren. Een aanzienlijk deel van direct mail wordt namelijk bezorgd bij een grote groep die er niet om heeft gevraagd, dit in tegenstelling tot opt-in e-mail. Verschil mag derhalve verwacht worden.

De vraag is of die hoge respons en dito conversie ook gehandhaafd blijven als de reclamegolf de mailboxen doet overstromen. Het versturen van e-mail is goedkoop, volgens 24/7 Media in feite driemaal zo goedkoop als direct marketing, doordat het gebruik van e-mailmarketing kosten-effectiever is per gegenereerde lead. Een natuurlijke begrenzer van het aantal marketingboodschappen ? het budget ? is daarmee weggevallen. Met targeten en voorzichtig balanceren op een dunne lijn tussen irritatiegrens en hoge effectiviteit, moet dan voorkomen worden dat e-mailmarketing aan overdaad ten ondergaat.

Van Eerde (24/7 Media) geeft aan dat er "vanuit het belang van adverteerders en consumenten" bijgehouden wordt hoeveel reclamemails iemand ontvangt. "We sturen er niet meer dan twee per week", stelt hij. Het effect van e-mailmarketing zal zeker dalen onder invloed van de hoeveelheid, zegt Roedoe (.bone advertising). "Het enige wat je daartegen kunt doen is zorgen dat de boodschap waardevol blijft voor de doelgroep. Dat betekent een grotere inspanning voor creatie en strategie."

Ontwikkeling

Het ligt voor de hand dat de ontwikkeling van e-mailmarketing zich meer begeeft in de richting van creatie en inpassing van het middel in de communicatie-'mix'. Van oudsher lag de nadruk in de discussies sterk op privacy en de combinatie van doseren, targeten en effectmeting. De strijd daarover lijkt inmiddels gestreden, waarbij opt-in op de meeste aanhang mag rekenen en marketeers inzien dat ze zich met een overvloed aan reclamemails schade zullen berokkenen.

Ten aanzien van creatie is tegenwoordig "alles wat verstuurd kan worden via e-mail" in te zetten binnen de marketing. Dat varieert van complete commercials, 3D afbeeldingen, de bekende tekst-opmaak en de nu meer gangbare html-opmaak. Is het effect van deze nieuwe vormen groter? Over het algemeen wordt html als aantrekkelijker om te lezen ervaren, maar nog niet iedereen kan of wil html-mail ontvangen. Vooraf 'snuffelt' een stukje software de e-mailprogramma's af om te kijken ze geschikt zijn voor html. "De respons op html ligt een stuk hoger dan bij tekst", zegt Roedoe. Hij voorspelt dat er steeds meer 'rich media' gebruikt gaat worden. Een voorbeeld hiervan is de campagne die Ford eind vorig jaar in Californië voerde. De doelgroep kreeg een commercial via e-mail toegestuurd. Elf procent heeft deze commercial bekeken, 2,5 procent klikte daarna door naar de website om mee te doen aan een prijsvraag, aldus Ford.

En dan de strategie, wat voor functie krijgt e-mailmarketing binnen de communicatiemix? "Wij zien banners en buttons nu meer als middelen om een merk te bouwen", zegt Govert van Eerde (24/7 Media). E-mailmarketing wordt dan ingezet om de verkoop te stimuleren. "Bij e-mail is de adverteerder veel pro-actiever, bij buttons en banners ben je passief aan het afwachten tot er iemand naar je toekomt", zegt Roedoe (.bone advertising). "E-mailmarketing bevordert de merkentrouw en stimuleert herhaalaankopen", aldus Borgers (RapidSugar): "Behalve stimuleren van de verkoop is het een goed middel om informatie over het bedrijf te geven of loyaliteit te bevorderen. Uiteraard met als doel meer te verkopen."

Het wordt interessant om te zien welke middelen budget inleveren ten faveure van e-mailmarketing. Jupiter voorspelt dat de groei van e-mailmarketing voor zestien procent afkomstig is van direct mail. Het wordt ook interessant om te kijken hoe de beleving is van e-mailreclame bij de ontvanger, ook als het aantal mailtjes blijft groeien. Prettig is het alvast om te zien hoe online marketing dankzij e-mailmarketing (maar ook sponsoring) aan diversiteit wint. Als rich media-advertising doorzet ontstaat er een aanbod aan online reclamemiddelen, dat in zijn diversiteit het offline aanbod welhaast lijkt te benaderen.