Kopen in de keuken

Orwells Big Brother eng? De Britse supermarktketen Safeway weet al lang alles over haar klanten; tot aan de hoeveelheid calorieën die ze wekelijks verbruiken. ?Wij weten welke kleur toiletpot onze klanten hebben.?

Jeremy Wyman, Business Solution Manager van de Britse supermarktketen Safeway Stores, geniet zichtbaar van de commotie die zijn opmerking teweegbrengt op een media-evenement van IBM, waar Big Blue 'als uitvinder van het woord e-business' het winkelen van de toekomst presenteert. Wyman: ?In Groot-Brittannië hebben de meeste mensen een gekleurde toiletpot. En manlief moet het niet wagen om een kleur toiletpapier mee naar huis te nemen die niet bij de pot past. Want dan wordt de vrouw des huizes boos.?

De strategie van Safeway Stores is gericht op 'mass customization'. Wyman: ?Vroeger kende opa, die een winkel had, iedere klant en wist hij precies wat ze kochten. Als hij eens iets voor een vaste klant wilde doen, dan wist hij uit zijn hoofd waar hij die klant mee kon plezieren. Ik wil terug naar die situatie. Ik wil alles weten over mijn klanten en ze op die manier met gerichte acties aan Safeway binden.?

Micromarketing

Natuurlijk heeft Safeway systemen die Albert Heijn ook gebruikt. Je kunt er punten sparen en die omzetten in cadeaus of geld. ?Tachtig procent van onze klanten heeft een klantenkaart?, zegt Wyman. ?In de afgelopen vier jaar hebben we alle gegevens van tien miljoen klanten opgeslagen, en we gebruiken die informatie voor onze micromarketing. We kunnen aan de hand van koopgedrag afleiden hoeveel mensen een huishouden bevat en hoe oud die ongeveer zijn, of ze huisdieren hebben en of ze gezond eten. Die informatie gebruiken we om reclames en aanbiedingen op de persoon af te stemmen.?
In sommige Safeway-winkels kunnen mensen zelf voor caissière spelen. Daarvoor moeten ze hun klantenkaart in een barcodescanner steken. Op dat moment zegt het apparaat bijvoorbeeld: ?Goedendag meneer Jansen, ik heb voor u een krat Heineken in de aanbieding.? Niemand anders in die supermarkt krijgt die specifieke aanbieding.

Tot zover niet echt veel nieuws onder de zon. De 'mobile-commerce' plannen van Safeway gaan een stap verder. Safeway wil haar klanten voorzien van PDA Shopping Assistants. Wyman: ?Consumenten kopen niet achter de pc, ze kopen in de keuken. Daarom geven wij ze straks een soort opgevoerde Palm Pilot met een ingebouwde barcodescanner. Het lege blik kattenvoer wordt even langs de scanner gehaald voordat het in de prullenbak belandt. Vervolgens staat het op de boodschappenlijst. Die spullen kunnen naar behoefte worden gehaald of gebracht. Voordeel voor ons is dat wij die PDA ook als marketingtool kunnen gebruiken. Wij kunnen andere mogelijk interessante producten bij de klant onder de aandacht brengen en aanbiedingen doen. Uiteindelijk hopen we natuurlijk dat we een zeer hechte band opbouwen met de klant, zodat die alleen nog maar boodschappen doet bij Safeway.?

Maar of privacyminnend Nederland straks de kleur van de toiletpot prijs wil geven? Een vraag die niet meer hoeft te worden beantwoord: Albert Heijn heeft dat soort belachelijke data allang geregistreerd met behulp van pinpas, bonuskaart en Air Milespas. Benieuwd of ze de naam van mijn kat al hebben achterhaald.