“Laat internetters spelen met je merk”

Bedrijven moeten niet bang zijn om de greep op hun 'brand' kwijt te raken, maar juist stimuleren dat internetters ermee spelen, vindt Cory Treffiletti, publicist en engagement architect bij het Amerikaanse interactieve bureau Carat Fusion. “Daardoor heb je de mogelijkheid om te kijken hoe consumenten reageren op je merk. Dat is een goede weergave van wat er in de fysieke wereld met je merk gebeurt.”

Mensen gaan steeds slimmer om met nieuwe media, vertelt Treffiletti in een podcast-interview met het Amerikaanse iMedia.  “Als je de aandacht van een consument wilt trekken, moet je als bedrijf met iets heel bijzonders komen, met een onverwachte boodschap. En met een relevante boodschap.” Dat laatste is waar Treffiletti zich als ‘engagement architect’ mee bezighoudt, met het beantwoorden van de vraag: hoe trek ik de aandacht van consumenten die zijn getraind om vrijwel nergens meer aandacht voor te hebben.

Sinds september vorig jaar is Treffiletti in dienst bij Carat Fusion als engagement architect, een nieuwe functie. Daarvoor was hij mediadirecteur bij Freestyle Interactive, ook was hij betrokken bij campagnes van Walt Disney, Macromedia, ABC en Western Union.

“In mijn functie kijk ik naar opkomende technologieën en schat ik in welke daarvan we kunnen gebruiken voor marketingtoepassingen,” vertelt Treffiletti. “Ik kijk naar allerlei nieuwe media en naar hoe mensen daarop reageren. Ik probeer uit te vinden hoe je consumenten engaged, hoe je ze via media betrokken krijgt bij je merk.”

Welke opkomende technologieën zijn volgens Treffiletti in staat consumenten bij een merk te betrekken? In brede zin zijn dat volgens hem alle toepassingen waarbij gebruikers zelf controle hebben over wat ze zien, horen of kunnen doen. Video-on-demand (VOD) ziet hij daarbij in het bijzonder zitten. “Dit wordt het jaar van video, van sites die gebruikers de mogelijkheid geven om zelfgemaakte filmpjes te plaatsen en te bewerken. Adverteerders moeten hier op letten.” In de praktijk heeft Treffiletti, zo vertelt hij, al positieve ervaringen opgedaan met bedrijven die VOD inzetten om bijvoorbeeld auto’s aan de man te brengen.

Adverteerders moeten niet bang zijn dat ze de controle op hun merk verliezen als ze internetters er met podcasts, op weblogs en in zelfgemaakte video’s mee ‘laten spelen’. Treffiletti: “Als bedrijf bezit je een merk sowieso niet. Je kunt een mooie boodschap koppelen aan een brand, maar consumenten geven er toch een eigen betekenis aan.” Hij vergelijkt een brand met een kind: zo gauw die het huis uit gaat raak je als ouder de controle kwijt.

Door je merk ‘los te laten’, heb je de mogelijkheid om te luisteren en te kijken naar hoe mensen reageren op je merk. “Dat is veel nuttiger dan het inzetten van een focusgroep, want die bestaat uit mensen die jij hebt gevraagd om te praten over je merk.”  Wat er gebeurt op het web is volgens hem een weergave van de werkelijkheid; heel iets anders dan een door een bedrijf gecontroleerde omgeving.