‘Loop niet altijd de consument achterna’

De adverteerder verliest zijn greep op de consument, die bovendien aan de haal gaat met zijn zorgvuldig opgebouwde merk. In de rubriek ‘Lunchtijd’ fileert Bas Verhart, directeur van Media Republic, de mediaconsumptie.

Geheel in Web2.0–stijl twitter ik over mijn interview met Bas Verhart; of iemand hem nog iets wil vragen. “Of het hem nou iets oplevert om tree hugger te zijn”, reageert iemand, doelend op de green challenge die hij met de Cross Media Week initieert. Milieu en duurzaam ondernemen blijken al jaren een hot issue voor Verhart. Toch wordt hij zelf geen groene ondernemer. We lunchen bij Morlang op de Amsterdamse Keizersgracht, op een steenworp afstand van het pand van Media Republic, waar 65 mensen werken, ogenschijnlijk allen hip en jong.

Foto: Peter Boer

Het valt nog niet mee hem daar los te weken, Verhart is druk. Later zal blijken waarom: “Ik kan geen nee zeggen.”

Verhart praat alsof hij dagelijks interviews geeft. Wat betreft interactieve marketing gelooft hij in ‘The Big Idea’. Een traditionele reclametheorie, maar Verhart vertaalt hem naar unieke content. “Je kunt het ook een verhaal noemen, een duidelijk format.” Bij Media Republic worden de formats, zoals Eccky, samen bedacht, in crossdisciplinaire teams. Verhart speelt daarin ook een grote rol.

Al sinds de jaren ’90 houdt hij zich bezig met trends. Daar haalt hij inspiratie vandaan, evenals uit creatieve mensen, architectuur, design, fotografie en sinds kort alles wat met eco te maken heeft. “Ik denk dat er een nieuwe industrie gaat ontstaan rondom lifestyle en eco. Bedrijven die bezig zijn met de toekomst van hun bedrijf en van hun klanten, zullen succesvoller zijn. Anders word je door de consument afgestraft. Maar de echte doorbraak komt als je producten ontwikkelt die cool zijn, en ook nog eens goed voor de wereld. Ik zie er absoluut business in, maar ik ga het zelf niet doen. Ik heb een ander vak.”

Verrassen

En dat vak wordt steeds serieuzer genomen, merkt hij. “Het interactieve bureau zit vaak op hetzelfde niveau als het traditionele reclamebureau. Soms krijgen we zelfs de lead. Er is een nieuwe generatie marketeers van rond de dertig, die is opgegroeid met digitale media. Je ziet innovatie met name in de branches die het moeilijk hebben, zoals de reisindustrie, de financiële sector en telecom.

Maar ook de Unilevers halen grote successen, denk aan de Dove-campagne.” Uiteindelijk is voor een merk nog maar één ding belangrijk, stelt Verhart: “Wat maakt mij of mijn campagne relevant? Hoe verras ik? Authenticiteit is essentieel; heel veel van wat je communiceert, komt voort uit wat je belangrijk vindt, wat je waarde is en je gedrag. Succesvolle merken opereren zo.”

Crossmediaal

Media Republic werkt meestal crossmediaal: tv, website, event, msn. Verhart denkt niet dat mensen ‘crossmediamoe’ zijn. “Die kanalen versterken elkaar wel degelijk.” Daarentegen gelooft hij niet zo in co-creation in de communicatie. “Misschien deels bij productontwikkeling als je een heel loyale groep hebt, zoals bij Lego. Maar als het om de campagnes gaat, wordt het lastig. Creatie is een vak. Wat we wel doen – bijvoorbeeld bij Axe – is filmpjes door de gebruikers zelf laten maken en ze vroeg bij de conceptontwikkeling betrekken. Maar ja, dat is een heel specifieke doelgroep.”

“Elk merk z’n eigen community, zie je het al voor je? Soms is je opsluiten en iets moois bedenken, zoals Apple doet, beter dan achter de consument aanlopen. Als Starbucks zijn concept vooraf aan mensen had voorgelegd – koffie, maar dan veel duurder, met leuke muziek en een muffin – dan had men het niks gevonden.”

Mediajunk

Verharts eigen mediaconsumptie kan hij gerust als uitgangspunt nemen om gedrag te voorspellen. “Ik sta op en pak mijn Nokia, dan lees ik mijn mail en bekijk ik mijn Google-feeds en vink ik aan welke ik later op de dag op mijn computer wil lezen. Op kantoor ben ik vooral met e-mail en messenger bezig en check ik regelmatig mijn telefoon. In de auto luister ik naar de radio, 538 of 3FM. Thuis lees ik Het Parool, na het eten kijk ik naar De Wereld Draait Door. Dat zijn mijn filters. Of ik kijk bijvoorbeeld naar een docu over de Red Hot Chili Peppers op tv, en als ik er nog een specifiek fragment wil zien, zoek ik het op YouTube."
"Tussendoor pak ik nog wel eens mijn PSP om een spelletje te spelen of een clip te kijken en dan eindig ik de avond vaak achter de computer. En daarbij luister ik meestal ook nog naar muziek.” Lachend: “Ik ben dus een mediajunkie én een multitasker!”

Van virtuele werelden verwacht Verhart nog veel. “Ik denk dat Second Life een van de eerste vormen is van 3D-internet: op een intuïtievere manier internet consumeren. Google en Microsoft zullen hun eigen SecondLife-varianten gaan maken, evenals de Aziatische partijen, dus je krijgt heel veel omgevingen waar je misschien wel met één avatar doorheen kunt lopen. Of Second Life het gaat redden weet ik niet, maar wat ze in handen hebben is goud. De naam alleen al is een big idea!”

Hoge vlucht

Ook interactieve tv en video ziet Verhart een hoge vlucht nemen. “We weten nog niet half wat allemaal mogelijk wordt. Ik verwacht heel veel van Google op YouTube. Evenals het fenomeen collaborative filtering, suggesties van anderen krijgen op basis van gedrag. Dat kan met muziek, zoals bij LastFM, maar ook met tv-clips, games en nieuws. En daaraan wordt dan behavioural targetting gekoppeld. Ik zie geen problemen met irritatie, uiteindelijk wordt advertising op die manier alleen maar relevanter.”

Of internet en mobiel zullen integreren, betwijfelt Verhart: “De schermen van telefoons zullen groter worden, uitklapbaar of uitrolbaar. Ik geloof alleen niet zo in made for mobile. Die hele industrie die daaromheen wordt gebouwd zal verdwijnen. Ik gebruik gewoon Google op mijn mobiel, waarom zou ik een andere reader installeren? En mobile advertising? Waarom zou ik reclame willen ontvangen als ik elke maand mijn abonnement betaal?”

Verhart heeft geen echte voorbeelden in het vak, maar laat zich wel inspireren door succesvolle personen. Wat hij bij hen bemerkt, is het gevoel dat de wereld maakbaar is. “Het woord ziener is heel toepasselijk: ze visualiseren iets, ze zien iets. Iets wat anderen niet zien. Ik heb dat zelf ook wel eens, dan zie ik een product voor me. Vervolgens moet je natuurlijk zorgen dat het uitgevoerd wordt.” Volgens Verhart is dat ook zijn grote kracht: “Om op het juiste moment dingen te initiëren.”