Maatwerk

Na de smadelijke faillissementen van wijlen e-tailers Boo.com en Dressmart, gaat het inmiddels een stuk beter met de online kledingverkoop. Ook in Nederland. Maar wat wordt er nu werkelijk verkocht? Een rondgang.

In 2000 werd er negentig procent meer kleding via internet verkocht dan in 1999, toen de internethype nog in volle gang was, zo blijkt uit het Multiscope-onderzoek 'E-commerce in Nederland' van afgelopen oktober. Vanwaar dan de perceptie dat de online kledinghandel ternauwernood heeft overleefd?

Lennard Minderhoud, oprichter van Modeportaal.nl, dat afgelopen december is opgegaan in het Europese b-to-b platform voor mode FashionUnited.com, volgt de online kledingbranche sinds 1998 op de voet: "Met de dotcom-krach en internationale flaters als Boo en Dressmart heeft het imago van de online kledingbranche een enorme deuk opgelopen. Met als gevolg dat er lange tijd niet serieus naar werd omgekeken. Of dat uit angst gebeurde, weet ik niet, maar ondertussen is de branche wel degelijk gegroeid. Niet alleen achter de schermen, zoals bij ons, maar ook qua verkoop aan de consument. Dat laatste heeft volgens mij simpelweg te maken met acceptatie van het medium. Kortom, het gaat beter, maar hoeveel beter en wat er nu werkelijk wordt verkocht in Nederland, vraag ik me af."

E-tailor

Possen.com, dat maatpakken voor heren en vanaf dit voorjaar ook voor dames verkoopt, werd in mei 2000 gelanceerd als 'e-tailor' concept: de klant laat zich eenmalig scannen in een van de fysieke filialen, waarna verdere bestellingen vanaf 450 euro per maatpak online kunnen plaatsvinden. De vraag is echter hoe rendabel het concept nu is, want voor de winkelruit van één van de twee filialen in de Amsterdamse Van Baerlestraat hangt al bijna een jaar een groot papier met de aankondiging dat er binnenkort een vestiging van Possen.com wordt geopend ? ogenschijnlijk een slecht teken.

Oprichter Bas Possen legt uit: "Het hele verhaal is begonnen met de bodyscanner. Daarvan wist ik dat het de gratis lokker moest worden om klanten binnen te halen en vandaar dat we de fysieke winkels zijn gestart en ons mobiele filiaal, de truck, hebben. Daarnaast wist ik, omdat mijn familie al in de kleding zat, dat pure kledingverkoop online sec niet kan, want kleding moet je in principe zien, voelen, passen. Een andere drempel vormde de offline kledingbranche. Aan de ene kant kwam ik erachter dat merken als Boss niet op ons zaten te wachten. Want als ze met ons in zee zouden gaan, zouden ze hun eigen business ondermijnen. Aan de andere kant kwam ik er ook achter dat ons concept voor ketenomkering kon zorgen. Nu is het zo dat om voorraadoverschotten te voorkomen, pakken slechts in beperkte oplage worden gemaakt. Maar met ons concept kun je on-demand werken, á la Dell. Daarom hebben we afgelopen jaar een international e-logistiek apparaat opgezet met stoffenhuizen en ateliers, Fashion Online Services (FOS). Zonder dat besef, eind 2000, hadden we nu niet meer bestaan."

Virtueel passen

Maar hoe staat het met de site? Possen vervolgt: "We hebben onlangs een financieringsronde afgerond, waardoor we kunnen uitbreiden naar twaalf scanners, waarvan twee mobiel. Daarmee kunnen we heel wat klanten binnen tien seconden opmeten en voorzien van kledingadvies. Het eerste maatpak wordt vervolgens geleverd en verdere orders kunnen in enkele clicks eindeloos via een persoonlijke pagina online plaatsvinden. Dat is het lucratieve gedeelte. Daarnaast kun je via de site onder meer een afspraak maken om te worden gescand ? dit gebeurt al in meer dan de helft van de gevallen ? en zijn we bezig de site zodanig uit te bouwen dat als je eenmaal bent ingescand je ook virtueel pakken kunt passen. Dat noem ik de Possen-experience. Inmiddels doen we dit alles niet alleen voor consumenten, maar ook voor bedrijven. Zo zijn we met de truck bijvoorbeeld langs geweest bij de Rabobank, Shell en Universiteit Nyenrode en dan maken we eerst voor hen een corporate site op maat inclusief afpasschema op naam. Dat is e-commerce op zijn best. Kortom, in combinatie met FOS hoop ik dat Possen op termijn voor 75 procent een internetbedrijf wordt. Hoeveel we omzetten? Sinds onze start zo'n drie miljoen euro en sinds september 2001 zitten we voor wat betreft de operationele cashflow in de zwarte cijfers."

Een andere aansprekende, maar meer reguliere clicks-and-bricks speler is jeansspecialist Score.nl. Feitelijk vormt de site, die voorjaar 2000 werd gelanceerd, niet meer dan een extra filiaal, waardoor de kosten beperkt blijven. Online kunnen klanten kiezen uit een veel breder aanbod dan in de winkels. Eigenaar Jan Peters: "Ik heb als insider destijds echt hoofdschuddend gekeken naar luchtkastelen. Ze hadden echt geen enkel idee hoe deze bedrijfstak werkt. Zelfs Levi's moest stoppen met online verkopen, vanwege de grote weerstand van het dealernetwerk. Nee, wij hebben daar geen last van omdat wij al in het netwerk zaten en de site 'slechts' een extra filiaal is naast onze dertig offline winkels. Daarnaast kun je niet zomaar kleding online verkopen. Jeansartikelen zijn wel geschikt omdat het daarbij vaak om herhalingsaankopen gaat. Bovendien is de branche met name op mannen gericht en heb je daardoor te maken met makkelijke maten als M, L en XL, een groot verschil met dameskleding. De online omzet vormt inmiddels twee tot drie procent van de totale omzet van zo'n 23 miljoen euro en daarmee van een volwaardig filiaal."

Peters verwacht het lopende jaar wederom een sterke groei en minimaal een verdubbeling van de huidige omzet. "Waar dat op gebaseerd is? Om te beginnen omdat ik denk dat dit nog maar het begin is. Zoals de hype niet reëel was, is het huidige, sceptische sentiment ook niet reëel. Want vergeet niet dat zeker met artikelen zoals wij die verkopen het gemak erg groot is. Het scheelt tijd en parkeergeld. Daarnaast denk ik dat je het vertrouwen van de klant kunt vergroten door de site als communicatiekanaal te versterken. Zo hebben we al een elektronische klantenkaart, waarmee je als klant punten kunt sparen, en willen we met behulp van die persoonlijke gegevens meer gericht gaan communiceren. Tevens willen we de integratie met de fysieke outlets opvoeren door internetzuilen te plaatsen, zodat als een model uitverkocht is, je het alsnog kunt bestellen."

Clicks zonder bricks

Twee spelers die het zonder 'bricks' moeten klaarspelen maar wel een vooraanstaande rol spelen in de online kledingbranche, zijn marktleider Wehkamp ? met 40 procent, aldus Blauw New Media ? en Dression Fashion Services, exploitant van Menswear.nl, Fashionstore.nl en Bulkstore.nl. Wehkamp.nl, dat naast kleding onder meer cd's, mobiele telefoons en huishoudelijke apparaten verkoopt, was volgens Nielsen NetRatings met 562.000 bezoeken afgelopen januari bovendien de best bezochte Nederlandse webwinkel. "Wat wij natuurlijk mee hebben is onze jarenlange ervaring in het verkopen-op-afstand. Dat geeft houvast", zegt manager internet Oscar Diele. "Maar ook wij hebben moeten leren hoe we om moesten gaan met internet. Zo hebben wij bijvoorbeeld ondervonden dat in tegenstelling tot de verkoop via catalogi, A-merken beter worden verkocht. Internet is toch een wat sterielere omgeving en bekende merken geven dan meer vertouwen. Vandaar ook dat we producten ondersteunen in de look-and-feel, door meer informatie te geven, ook in bewegend beeld, en een logo te plaatsen. Daarnaast hebben we gemerkt dat de doorlooptijd online veel korter is. In plaats van een catalogus tweemaal per jaar verversen we de site elke anderhalve maand, om continu aantrekkelijk te blijven. Bijkomend voordeel is dat we meer variatie kunnen bieden, soms ook kleinere partijen, en makkelijker collecties kunnen testen. Met deze opgedane kennis verwachten we dit jaar de omzet te verdubbelen tot 100 miljoen euro, waarbij kleding grofweg de helft van de omzet voor haar rekening neemt."

Minderhoud (van Modeportaal) vermoed dat Wehkamp de site ook gebruikt om restpartijen te dumpen tegen bodemprijzen. Diele: "Dat klopt, maar niet in overdreven mate. In volume is dat zo'n vijftien procent en in omzet nog geen tien procent. Nee, daarvoor nemen we het medium veel te serieus. Wehkamp wil wat dat betreft ook een echt internetbedrijf worden; nog meer traffic genereren en het nog makkelijker maken via personalisatie, om zodoende de conversie te verhogen. Nu nog zetten wij vijftien tot twintig procent van Wehkamp's totale omzet om, maar dat moet naast het kleine beetje overgebleven post, het callcenter, onze telefonische bestelcomputer Jimmy en binnenkort i-mode echt eenderde worden."

Niche

Iemand die alleen maar mag dromen deze schaalgrootte is Bart Lagerveld, eigenaar van 'pure player' Dression. Maar terwijl Boo en Dressmart zich met veel tamtam lanceerden, zag hij als uitbater van herenwarenhuis Menswear.nl ruim twee jaar geleden al in dat internet niet veel meer dan een alternatief verkopen-op-afstand kanaal voor standaard kledingartikelen was, getuige een reactie van hem destijds op de site van dit blad. Inmiddels exploiteert hij sinds vorig jaar ook modewarenhuis Fashionstore.nl, voordeelwinkel Bulkstore.nl, maar ook seksartikelenshop Adultwinkel.nl. "Je moet twee jaar geleden niet zozeer als ijkpunt nemen, maar als nulpunt. Want wat Boo deed tartte elke detailhandelwet; zonder je klant te kennen maar even vertellen wat de bezoeker moet kopen. Dressmart zette online in op een hoog segment, oftewel als nicheplayer in een nichemarkt en dat met zeer hoge overheadkosten. Het verschil met de offline detailhandel is namelijk dat je je klanten niet persoonlijk kent en daarom moet je je focussen op de artikelen. En dan zo breed mogelijk, dus basic artikelen als sokken, boxers en T-shirts en in alle mogelijke kleuren en maten. Ik voel me ook gesterkt in deze gedachte, want eind afgelopen jaar trokken we in totaal 35.000 bezoeker per maand, met een gemiddelde conversie van 1,5 procent, waarvan het grootste deel bestond uit herhalingsaankopen."

Waarom dan die seksartikelenshop? Is het toch moeilijk om als pure player te overleven? Met enige gêne: "Nee, dat niet, al is het niet makkelijk. Maar verkopen via internet is inmiddels een vak apart en ik zie het wat dat betreft vooral als een verbreding van het assortiment. Daarnaast zijn we toch al bezig met de promotie van de andere sites, dus dan kan ik Adultwinkel.nl net zo goed meenemen. Overigens hebben we de backoffice ervan uitbesteed, want dat is weer een heel ander netwerk, als je begrijpt wat ik bedoel."