MailMedia start samenwerking met Motivaction

Uitgever van e-mail magazines MailMedia heeft zijn 240 duizend opt-in e-mailadressen gekoppeld aan Motivaction's mentaliteitsprofielen. MailMedia wil hiermee de e-mailadressen 'verrijken' en zo adverteerders in staat stellen om gerichter e-mailreclame te versturen.

Motivaction heeft de Nederlandse bevolking ingedeeld in een achttal sociale groepen . Het zijn: nieuwe conservatieven (8 procent), gemaksgeoriënteerden (9), kosmopolieten (10), postmaterialisten (10), postmoderne hedonisten (10), opwaarts mobielen (10), traditionele burgerij (18) en moderne burgerij (22).

De 240 duizend opt-in e-mailadressen die MailMedia tot op heden heeft verzameld worden nu gekoppeld aan deze profielen. "We hebben de mensen die ons een opt-in e-mailadres hebben gegeven een vragenlijst gestuurd", zegt Johan van Mil, oprichter en directeur van MailMedia. Hij claimt dat "rond de 80 procent" deze lijst al heeft ingevuld. "We verwachten uiteindelijk een respons van 90 procent."

Doel is om met het vooraf afstemmen van de mailing op het sociale milieu van de ontvanger een hogere conversie te halen. Van Mil: "Motivaction heeft een soortgelijke samenwerking met Wegener voor het versturen van direct mail. Daar blijkt de respons hoger te zijn na de samenwerking met Motivaction. We zijn nog testen aan het doen met e-mailingen, resultaten zijn nog niet bekend, maar we verwachten dat de respons ook hoger zal zijn."

Claritas (onderdeel VNU) werkt met een soortgelijk model op basis van Prizm , een segmentatie van de Nederlandse bevolking in 41 lifestyle-profielen. Het model is meer gebaseerd op het aankoopgedrag van consumenten, waar Motivaction zich meer richt op de mentaliteit van de consument. Prizm ging ongeveer tien jaar geleden in Nederland van start, sinds drie jaar is er e-mailmarketing aan gekoppeld.

"Het is heel moeilijk om 'rijke' e-mailadressen te verzamelen", zegt David Kat, bij Claritas verantwoordelijk voor e-mailmarketing. Mensen geven niet meer zo snel hun e-mailadres af. Ondertussen vragen marketeers naar adressen waarbij duidelijk is wat voor type persoon de eigenaar is, op die manier wordt duidelijk of de geadresseerde wel tot de doelgroep hoort en is vooraf beter in te schatten wat de waarde van een dergelijk contact is. "Het gaat adverteerders minder om de prijs per adres en meer om de prijs per contact."

"Het is te vergelijken met televisie, wanneer je een Jaguar wilt verkopen heeft het minder zin om rond Studio Sport te adverteren, maar kun je beter bij Nova terecht", aldus Kat.

De komst van A-merken op de markt voor online adverteren, lijkt de vraag naar 'rijke' e-mailadressen te doen groeien. Kat signaleert drie trends. "Er zijn steeds meer adverteerders die gebruik maken van e-mailmarketing, gelijktijdig komen er steeds meer A-merken onder de online adverteerders en de resultaten van e-mailmarketing worden steeds beter."

Van Mil denkt dat de vraag naar 'verrijkte' e-mailadressen alleen maar zal toenemen. "Adverteerders hebben het afgelopen jaar even geproefd aan e-mailmarketing, vandaar ook de grote groei. En ze hebben gezien dat het werkt. Nu willen ze verder kunnen targeten, met als doel de waste (percentage dat wel benaderd is, maar buiten de doelgroep valt, JH) zoveel mogelijk te kunnen beperken."