Marketeer

Mensen ontslagen, zoeksysteem veranderd, drie keer een wisseling aan de top: Ilse Media Groep stond de afgelopen maanden niet in de luwte. Een gesprek met directeur Paul Molenaar. "Ik ben niet aangenomen als saneerder."

Paul Molenaar is de derde directeur bij Ilse Media Groep dit jaar en hij wil behalve de "zaak op het droge krijgen" ook een sterkere rol van Ilse Media Groep binnen de Nederlandse internetwereld. Volgend jaar cash-flow positief is het devies, plannen voor een beursgang zijn in de onderste lade beland en Ilse moet adverteerders laten zien dat online marketing wel werkt.

Op die beursgang had Molenaars voorganger Robert Ranzijn juist gerekend bij zijn komst naar Ilse begin vorig jaar, het is de belangrijkste reden voor hem om het bedrijf eind december te verlaten. In maart nam hij de functie van directeur over van Ilse-oprichter Merien ten Houten, die zich meer "hands-on met nieuwe ontwikkelingen bezig wilde houden". Daarvoor zag hij binnen de functie van directeur te weinig mogelijkheden.

Molenaar zegt te streven naar een "een stabieler bedrijfsmodel". Marketing lijkt daarbij het sleutelwoord, niet alleen in de vorm van buttons en banners, maar met name ook met gesponsorde sites. Voor dit bedrijfsmodel zoekt hij nog naar "een of twee strategische partijen". Het zijn met name bedrijven die Ilse kunnen ondersteunen in de wens om met betaalde diensten te gaan werken en bedrijven die Ilse technologisch kunnen ondersteunen, zegt Molenaar.

De foto bij dit verhaal. Vanwaar de symboliek?

"Het was een idee van de fotograaf. Ja, ik ging ermee akkoord, maar ik vind niet dat de foto op Ilse slaat. Ik zie het meer als een illustratie van het huidige sentiment rond internet. Er zijn de afgelopen maanden een hoop bedrijven omgevallen, langs de weg zie ik aardig wat kruisjes staan."

Bij uw aantreden vertelde u dat Ilse "gestroomlijnd" diende te worden.

"Ik ben hier niet aangenomen als saneerder. Het is geen kwestie van een reorganisatie doen en daarna weer verdwijnen. De reden dat ik voor deze functie ben gevraagd is dat ik weet hoe te werken met de combinatie print en internet, dat was voor een van de aandeelhouders een belangrijk aspect."

Maar concreet, wat is uw taak?

"Ik heb geen boodschap meegekregen, er is mij niet gezegd: 'Dit moet je doen, en dit niet'. De taak die ik mezelf heb gesteld is dat ik het bedrijf op basis van de huidige moeilijke markt op een stabiele manier cash-flow positief wil krijgen. Doel is om ervoor te zorgen dat er geen nieuwe financiering meer nodig is bij Ilse. Mijn voorganger Robert Ranzijn had al stappen hiertoe ondernomen, ik ga daarop voort."

U komt van IDG. Hoe is dat om van de club van Vindex naar Ilse te gaan?

"Voor mij was het niet zo'n probleem, maar voor een aantal mensen bij IDG wel. Het heeft ermee te maken dat ik graag met vijandbeelden werk. Als je weet wie de vijand is, weet je wat je te doen staat, kun je op die vijand letten, en kun je ook overwinningen behalen op deze vijand. De vijand die ik bij IDG had gemaakt was VNU Business Publications. Een tweede gevoeligheid was dat ik niet alleen naar VNU ging maar ook naar een concurrent voor IDG's zoekmachine Vindex."

Maakt u nu van IDG de vijand?

"Nee, ik zie de concurrentie tussen Ilse Media Groep en IDG niet zo, puur zakelijk is er slechts vijf procent overlap. Vindex vormt ook helemaal geen concurrentie voor ons, het ziet zijn marktaandeel juist dalen. De laatste stand die ik zag was elf procent marktaandeel, tegenover een marktaandeel voor Ilse van rond de veertig procent. Over Vindex en IDG maak ik me geen zorgen. Ik zie ons eerder samenwerken. Bij onze gebruikers is er interesse voor technologisch nieuws, ik kan me voorstellen dat we gebruik gaan maken van hun nieuwsvoorziening."

Wat zijn dan de partijen waar u zich wel zorgen over maakt?

"MSN is een hele grote speler, daar wil ik graag mijn pijlen op richten. Hetzelfde geldt voor Planet Media Group. Met name MSN is een belangrijke concurrent, vooral vanwege de technologische voorsprong. Een deel van die technologie zou interessant kunnen zijn voor Ilse, bijvoorbeeld de Microsoft .Net technologie (voor mobiel internet, JH). Ze zijn bovendien kapitaalkrachtig en weten een stevig spoor in het medialandschap te trekken. Hoewel ik bij sommige zaken wel een uitspraak van de Nederlandse mededingingsautoriteit kan voorstellen. Bijvoorbeeld met sommige foutmeldingen wanneer je zoekt met Internet Explorer, je krijgt dan het advies om te zoeken bij MSN."

Wat wilt u bereiken met Ilse?

"Ik wil dat Ilse Media Groep laat zien dat binnen Nederland uitgeven op internet wel degelijk een serieuze bedrijfstak is. In veel opzichten is het een stiefkindje geworden. Men denkt dat het niet kan, de een na de ander trekt de stekker eruit, maar wij willen laten zien dat het wel kan."

Hoe gaat u dat doen?

"Ten eerste vind ik dat Ilse geen sterke rol heeft gespeeld in het aantonen dat internet een volwassen medium is. Andere partijen hebben dat beter gedaan. Daarin moet bij ons een belangrijke verandering optreden. Wij willen meer doen om onder offline adverteerders het vertrouwen in internet te vergroten.

"Een belangrijk deel van onze groei zal komen van traditionele bedrijven die online aanwezig willen zijn om ervoor te zorgen dat ze offline een zeker effect gaan sorteren. De vraag is: hoeveel verkoop ik meer in mijn winkel dankzij de inzet van internet? Nederland heeft naar mijn idee een te fijnmazig netwerk van winkels om een elektronisch distributieland te worden. In Nederland zie ik internet meer als een marketinginstrument om offline effect te sorteren, dan als een methode om cd's te verkopen.

We hebben onlangs onderzoek gedaan voor een grote klant naar het effect van hun internet-inspanningen op de verkoop in de winkel. Dat bleken mooie cijfers te zijn. Er zijn twee groepen mensen vergeleken, de ene bezocht een promotionele website van het bedrijf, de ander deed dit niet. De mensen die de website hadden bezocht kochten dertig procent meer dan degenen die dit niet hadden gedaan. Dat vind ik relevanter cijfers dan hoeveel cd's er via internet worden verkocht.

"Met Sanoma hebben we een samenwerking opgezet waarbij we de grote klanten, de grote adverteerders, gezamenlijk op deze manier gaan bedienen. Zij brengen de expertise rond sales in, wij leveren kennis vanuit onze internet-achtergrond."

U hebt er geen bezwaar tegen om internet alleen als marketinginstrument te zien.

"Het is een marketinginstrument. Mensen consumeren het zoals televisie, wat in bepaalde opzichten ook een marketingkanaal is. Zodra je een doelgroep voor ogen hebt en deze wilt bedienen dan praat je over marketing. Een bedrijf als Unilever ziet televisie ook als een marketingkanaal. Wat niet betekent dat je niets te bieden moet hebben, want anders krijg je geen bezoekers. Ook de makers van Koffietijd zijn erop gespitst om een programma te maken dat voor de doelgroep interessant is, altijd zal de kijker of de lezer voorop staan.

Als je kijkt naar datgene waar bezoekers om vragen, dan zie je regelmatig dat je wel 'highbrow' kunt doen over bepaalde toepassingen, maar dat vervolgens blijkt dat bijvoorbeeld een online puzzel het meest populaire element op een site is. Er wordt nog te weinig gebruik gemaakt van internet als middel om te helpen bij het benutten van de marketingdoelstellingen."

Wat is daarvan de oorzaak?

"We zijn nu door de teruggang in de economie gedwongen om er slimmer mee om te gaan, goed te kijken naar wat de toegevoegde waarde is van het medium, naast buttons en banners.

Al die cost-per-click deals vormden de doodsteek voor internet als marketingmedium. Het alleen betalen voor een click op een button of een banner, daarmee is het medium erg veel onrecht aangedaan. Wij zijn er bij Ilse mee gestopt, afgezien van een enkele aanvullende afspraak. Een button en een banner hebben merkeffect, we moeten nog veel doen om dat te bewijzen, maar we moeten ondertussen ook niet net doen alsof het totaal geen waarde heeft voor het merk."

Slaat die nadruk op dit branding effect niet een beetje door?

"Ik denk dat er juist onvoldoende aandacht voor is. De klanten die wij krijgen zijn meer bezig met cpm-discussies en cpc-discussies. Dat houdt ze meer bezig dan de vraag: wat kunnen jullie doen voor onze merkbekendheid?"

Ik kan me voorstellen dat adverteerders willen weten wat online marketing oplevert, ze willen cijfers over bezoekers en conversie.

"Die discussie over wat marketing oplevert wordt niet gevoerd als het gaat om print, of radio. Dat is de ellende van internet, het is meetbaar, maar die meetbaarheid is slechts schijn. Adverteerders die alleen geïnteresseerd zijn in conversie hebben andere media, zoals direct mail. Ik vind het prima om in dat opzicht voor slechte business weg te lopen. Wij doen aan die discussie niet meer mee. Cost-per-click vind ik slecht, voor je het weet loopt je hele netwerk vol. Startpagina werkt wel met het model, maar het merkeffect van een tekstlink is natuurlijk ook geringer dan van een button of een banner. Bovendien kun je niet de ene partij vijftig gulden cpm vragen (duizend vertoningen van een button of een banner, JH), en het de ander, die een cpc-deal heeft, gratis erbij cadeau doen.

"Ik denk dat er aan traditionele adverteerders nog veel meer gaat komen dan er ooit aan dotcom bij elkaar is geweest, daarom dient er een verstandig beleid gevoerd te worden over het inzetten van het medium. De branche moet daarin een volwassen rol spelen. Ik vind dat MSN het wat dat betreft goed doet en ik vind ook dat wij het goed moeten doen."

Een jaar geleden, na de overname door VNU, stelde directeur Merien ten Houten dat Ilse een Nederlandse Yahoo moet worden. De Amerikanen zoeken nu naarstig naar nieuwe inkomstenbronnen om minder afhankelijk te worden van inkomsten uit reclame. Volgt Ilse dit voorbeeld?

"Op een aantal gebieden hebben we redelijk sterke communities, zoals Ilse Music en Ilse Chat. Daar zouden we geld voor kunnen vragen. Ik kan me voorstellen dat ouders hun kinderen liever laten chatten in een betaalde omgeving, waarbij ze zekerheid hebben dat de identiteit van de deelnemers bij ons bekend is.

"Er wordt nu binnen Ilse niets meer aan de diensten vernieuwd tenzij we een plan hebben klaarliggen om daar extra aan te verdienen. Er is nu een hele sterke dwang om plannen te ontwikkelen rond diensten die dermate waardevol zijn dat de gebruikers ervoor willen betalen.

"Het abrupt omschakelen naar betaalde diensten werkt echter niet. Je moet het lef hebben om nieuwe diensten te introduceren en daar dan geld voor te vragen. We hebben bijvoorbeeld niet het voordeel van een internetprovider die de extra diensten bij het isp-lidmaatschap optellen. We zullen het autonoom moeten doen, en er zijn nog maar weinig partijen die het autonoom voor elkaar gekregen hebben."

Van de samenwerking met VNU werd veel verwacht. Is de belofte waargemaakt?

"Nee. Voor die tijd was het een goede overeenkomst, maar achteraf moet ik zeggen dat er toen een hele slechte deal is gesloten. Ik zou namens Ilse Media Groep nooit de toezegging hebben gedaan om de VNU-titels online te brengen, als niet duidelijk zou zijn hoe er geld mee verdiend zou gaan worden. Niet alle titels zijn online te exploiteren. Je kunt als reden wel geven dat het is om bestaande abonnees te behouden en nieuwe abonnees te vinden, maar dan praat je meer vanuit strategie dan vanuit commercie."

Hoe is de samenwerking met Samona nu vormgegeven?

"We blijven onze diensten aanbieden voor het online brengen van de titels, welllicht gaan we dit op inhuur-basis doen. Daar waar een site veel traffic heeft zullen we deze wel onder willen brengen in ons netwerk, maar we zullen niet de exploitant van de sites gaan worden. Daarover is nu al een besluit genomen met Sanoma. Voor VrouwOnline en VTWonen geldt dat we de sites exploiteren binnen een joint-venture, we dragen er gezamenlijk het risico voor. Sanoma zorgt voor de sales, wij zorgen voor de invulling en de techniek. Voor alle overige sites is het aan Sanoma om te bepalen hoe deze online gebracht worden. Wij hebben daar een systematiek voor waarbij we denken dat we dit erg goed voor ze kunnen doen, maar zo niet, dan geldt het principe 'vrijheid blijheid'. Het is bijvoorbeeld relatief gemakkelijk om vijf gulden extra voor een abonnement op Libelle te vragen en daar online dienstverlening tegenover te stellen. Het is niet zo dat we die samenwerking alleen opzoeken omdat Sanoma grootaandeelhouder is. Als het dit niet was geweest hadden we die samenwerking met de publieksbladen ook opgezocht."

Jullie hebben onlangs de zoekmachine aangepast, er wordt nu voor de resultaten met name geput uit de Startpagina-dochters. Hoe objectief is die methode?

"Het is niet objectief. Zo simpel ligt het. Maar dat is geen enkele zoekmachine. Bij anderen is het een slim algoritme dat bepaald wie bovenaan komt. Bij ons is dat een voor selectie.

"We hebben gekozen voor selectie door mensen en daarmee zeg je al dat het resultaat niet objectief is. Voor die subjectiviteit hebben we gekozen, maar het is geen commerciële subjectiviteit, je komt niet tegen betaling hoog in de resultaten. We denken met deze methode relevanter resultaten te kunnen presenteren en de eerste testen geven ons daarin gelijk. Sinds de introductie is het aantal bezoekers toegenomen en het aantal geraadpleegde pagina's is teruggelopen. Dat bewijst dat we de belangrijkste resultaten op de eerste pagina hebben geleverd.

"Er zijn zaken die veel beter kunnen. We vinden dat we nu in de actualiteit nog niet goed genoeg zijn. We zijn ook nog niet volledig genoeg, de basis mag wel wat groter zijn, hoewel Ilse een 'allemans zoekmachine' blijft. Professionele zoekers kunnen we onvoldoende bedienen met Ilse. Daarvoor heb je zoekmachines zoals Wisenut, dat claimt de grootste database te hebben. We denken echter wel dat we nu een basis hebben gelegd waarmee we onverslaanbaar zijn. Het is voor anderen lastig om ook ineens met selectie door mensen te werken, want waar haal je de database en de redacteuren vandaan? Of je moet concurreren op techniek. Wij zien het technisch onderdeel van het zoeken als een belangrijk element, maar niet als het belangrijkste element. Concurreer je op techniek, dan zul je telkens de nieuwste techniek in huis moeten zien te halen, in die wedloop willen we ook niet meegaan."

Maar leidt de persoonlijke antipathie van een redacteur niet tot het over het hoofd zien van een site?

"Dochterpagina's zijn autonoom in hun keuze van de sites die ze op de pagina zetten. Het gebeurt dat er soms 'particuliere zaken' in opgenomen worden, maar het valt ook wel weer mee hoe vaak dat het geval is. Als een bedrijf ons meldt dat het over het hoofd wordt gezien kunnen we bekijken of dat ook is gebeurd en kunnen we het bedrijf proberen toch op te nemen.

"De belangrijke sites zijn altijd terug te vinden, ook omdat ze vaak in meerdere dochterpagina's zijn opgenomen. Alleen hele gespecialiseerde zaken vinden hun weg niet naar de dochters van Startpagina. We stellen daar twee dingen tegenover: er wordt meer geïnvesteerd in de kwaliteitsdesk en we zullen meer toezien op het naleven van de regels. Wanneer een eigenaar van de dochterpagina om commerciële redenen afwijkt van de regels, dan wordt hem de pagina afgenomen. Daarnaast willen we zorgen dat gespecialiseerde zaken gemakkelijker toegang krijgen tot de Ilse Internetgids. Samen met een vermelding op Nu.nl of Startpagina verhoogt een dergelijke vermelding de relevantie en krijgt de link een hogere positie in de lijst met resultaten."

Het inzetten van redacteuren heeft niets te maken met eventuele financiële problemen bij Ilse, vertelde u eerder.

"Die verhalen kloppen niet. Het is volkomen kolder. We hebben een uitstekende kaspositie."

Dankzij de aandeelhouders. Hoe lang zijn zij bereid er geld bij te leggen?

"Dat weet ik niet. We willen op basis van de huidige omzet volgend jaar cash flow positief worden. Wanneer het geen slechter jaar wordt dan het huidige jaar, gaan we het halen. Die doelstelling is uiteraard wel met de aandeelhouders besproken, maar het is niet zo dat zij met de vuist op tafel hebben geslagen en hebben gezegd: Volgend jaar moet dat gebeuren. Het is uiteraard ook iets wat opgedrongen wordt door de markt."

Waarom is Ilse niet winstgevend?

"Op basis van het huidige dienstenaanbod kan Ilse winstgevend zijn. De plannen zijn allemaal geformuleerd op basis van groei, maar de wereld ziet er tegenwoordig wat anders uit. Ik denk dat Ilse anders al winstgevend had kunnen zijn. Er is een omslag te maken rond kosten. Om die reden heb ik ook een reorganisatie doorgevoerd."

Die reorganisatie leidde ondermeer tot ontslagen. Wat staat er verder nog op de planning?

"Ik heb nu geen plannen voor verdere reorganisaties. We zijn terughoudend met grote investeringen, maar als je betaalde diensten wilt aanbieden ontkom je niet aan grote investeringen. Daarnaast zullen we ook geld moeten besteden aan marktonderzoek."

Wordt er ook gesproken over verkoop van bedrijfsonderdelen?

"Er is geen onderdeel waar die discussie speelt. Als bedrijven niet bij de doelstellingen voor de lange termijn horen, of dat ze op een andere manier sneller winstgevend kunnen worden, wordt het overwogen. Maar dat soort gedachten hebben we nu categorisch niet."

Hoe ontwikkelt de omzet van Ilse zich?

"Dit jaar hebben we een omzet van 25 miljoen gulden, tegenover ongeveer vijftien miljoen gulden omzet vorig jaar. Dat is overigens niet vergelijkbaar met dit jaar, omdat in de loop van 2000 de bedrijven bij elkaar zijn gekomen en dus ook de omzetten. Het nettoresultaat maken we niet bekend.

"We hebben inkomsten uit banners en buttons, gesponsorde sites en betaalde links op de dochters van Startpagina. Ik voorzie dat we er inkomsten bij krijgen van mensen die gaan betalen voor diensten die we aanbieden. Ik zou graag 35 procent van de inkomsten verkrijgen uit betaalde diensten. Dat zou ons minder conjunctuurgevoelig maken."

Wat zijn volgens u de struikelblokken bij het bereiken van uw doelstelling?

"De verschillende onderdelen van het bedrijf vormen nog niet echt een geheel, hoewel we nu wel met zijn allen in een pand gevestigd zijn. Als VrouwOnline een probleem ondervindt, moet het vanzelfsprekend zijn dat Nu.nl komt helpen. Er is nog steeds de gedachte dat er een overall-merk is, maar dat overall merk kost geld, en dat geld is er momenteel niet. We moeten een combinatie zien te vinden van een grote uitgever en een klein internetbedrijfje. Dat is weleens lastig.

"Daarnaast is er onzekerheid over de internetmarkt. Ik zou willen dat men zich daar eens minder zorgen over zouden maken. We staan er beter voor dan menigeen. Volgend jaar wordt een belangrijk jaar voor de gehele industrie, ook voor ons."