Marketingbudgetten in Nederland en België dit jaar hoger ondanks economische onzekerheid

Meer dan de helft van de Europese marketingmanagers bij grote bedrijven is onzeker over de toekomst door het huidige economisch klimaat, zo blijkt uit grootschalig Europees onderzoek van Sapio Research in opdracht van Linehub, een Europees collectief van marketeers. 84 procent van hen geeft aan dat de economische situatie hun marketingstrategie beïnvloedt en meer dan de helft ziet zijn budget dan ook dalen. Uitschieters zijn Nederland en België waar de helft van de bedrijven het marketingbudget juist verhoogt.

Het onderzoek, dat is uitgevoerd in Nederland, België, Engeland, Duitsland en Zweden, laat grote verschillen per land zien. Eén derde van de marketingbesluitvormers liet weten dat ze het afgelopen jaar budgettaire ingrepen deden in hun marketingstrategie. In Nederland en België gaf bijna de helft (48%) van de respondenten aan dat ze moesten bezuinigen, 16 procent meer dan het gemiddelde van de Europese marketingbesluitvormers.

In de komende twaalf maanden verwacht slechts ongeveer 2 op de 5 bedrijven een budgetstijging, in de UK verwacht men zelfs een daling van het marketingbudget. Echter, slechts 1 op de 5 bedrijven in Nederland en België verwacht een daling. Daar ziet de helft het marketingbudget zelfs stijgen.

Het onderzoek laat zien aan dat bedrijven eerder kiezen voor aanpassingen aan de product- en merkpositionering dan te bezuinigen op marketingbudgetten. Marketing wordt wel anders ingezet. Nu moet marketing in de eerste plaats zorgen voor verkoopactivatie om nieuwe klanten te genereren (63%) waar dat voorheen voor imago en merkbekendheid was.

In Nederland en België zijn de drie belangrijkste marketingdoelen het verwerven van nieuwe klanten in bestaande markten (56%), het ontwikkelen van een merkpersoonlijkheid (40%) en het stimuleren van de bekendheid (36%).

Verder is de verwachting above the line-advertenties het komende jaar verdrongen zullen worden door betaalde social media marketing of advertenties. Above te line-advertenties zullen een budgettaire afname van 1,1 procent zien, terwijl het bij betaalde social media marketing/advertenties gaat om een stijging van 2,4 procent.

Betaalde online advertenties zullen naar verwachting ook afnemen, wellicht als gevolg van de uitdagingen met third party cookies en de overinvestering in online kanalen tijdens COVID, wat resulteerde in een algehele daling van het rendement op investering.

Specifiek voor Nederland en België zijn de topprioriteiten voor marketingbudgetten per land in de komende 12 maanden e-mailmarketing (10,1%), betaalde online advertenties (bijvoorbeeld display) (8,3%) en zoekmachineadverteren (betaald) (8,0%).

Ook de manier waarop marketing wordt gedaan verandert – outsourcing zit in de lift, 42 procent voorziet om hier meer op in te zetten voornamelijk via marketingbureaus.
Van hen wordt verwacht om meer strategisch mee te denken over de marketingstrategie (46%), een betere klanttargeting (36%) en verminderd risico en verhoogd rendement op investeringen (36%) te bieden. Ook op dit vlak zijn de lage landen een uitzondering.