De volgende generatie CMO’s verandert het marketingvak voor altijd

De marketing verandert: deels omdat de Chief Marketing Officers van de toekomst hun eigen prioriteiten en perspectieven hebben. Internationaal onderzoek onder senior marketeers – de CMO’s van de toekomst – toont waar we naartoe gaan. Daarmee kun je nu al je voordeel doen.

De CMO van vandaag staat onder zware druk. Hoewel de positie in hoog aanzien staat, is de werkdruk hoog en het verloop groot. Bij gebrek aan goede Nederlandse cijfers daarover, wijk ik uit naar Amerikaans onderzoek van wervingsbureau Spencer Stuart. Daaruit blijkt dat de gemiddelde contractduur van een CMO bij de grootste adverteerders van de Verenigde Staten sinds de pandemie scherp is gedaald, tot slechts 3,3 jaar, wat het dieptepunt is sinds de vorige crisis van 2009.

De onderzoekers schrijven de toestand toe aan “de ongekende veranderingen in de markt”, en dat is te begrijpen. We hebben net een van de moeilijkste perioden in de bedrijfsgeschiedenis achter de rug, wat leidde tot steeds hogere druk op marketingteams. Volgens Gartner zijn de marketingbudgetten in 2021 vrijwel gehalveerd. Koeriersdiensten beleefden gouden tijden en de klantverwachting van de digitale ervaring is door al dat webwinkelen tijdens de lock-downs alleen maar toegenomen, terwijl marketing tegelijkertijd in tempo moest versnellen, wat de besluitvorming, de creatieve processen, de campagne-uitrol en de goedkeuringsprocessen betreft.

Door dit hogere verloop dient de volgende generatie CMO’s zich sneller aan. Deze ‘CMO van Morgen’ is nu nog senior marketeer, en naar die categorie hebben we onderzoek gedaan, dat beschreven staat in ons Tomorrow’s CMO-rapport. Eén van de opvallende conclusies is dat ondanks alle problemen van de afgelopen anderhalf jaar, de volgende generatie er ronduit zin in heeft: maar liefst 99 % van de onderzochte senior marketeers ambieert de baan van haar of zijn huidige baas.

Verandering kleurt de horizon van het marketinglandschap

Ons onderzoek onder senior marketeers werd in opdracht van Adobe Workfront door Arlington Research in juli 2021 gehouden onder 1100 marketeers in een subtop-rol, in Nederland (200), Australië (200), Duitsland (250), het Verenigd Koninkrijk (250) en Zweden (200), bij bedrijven of bedrijfsonderdelen met meer dan 500 medewerkers.

Uit het Tomorrow’s CMO-onderzoek blijkt dat geld niet de belangrijkste motivator achter de ambitie van de CMO van morgen is. De grootste drijfveer is “de kans om is te innoveren en marketing ten goede te veranderen”, zegt 27%. De ambitie is breed: de ondervraagden willen het vak en de sector in zijn geheel op de schop nemen: van strategie tot creatie, van de samenwerking op de afdeling tot het beter in lijn brengen van marketing met de bedrijfsstrategie.

Tomorrow’s CMO geeft inzage in de drijfveren van de senior marketeer van nu en laat zien wat diegene straks in de directie ter tafel zal brengen. Maar Tomorrow’s CMO belicht ook vier opmerkelijke eigenschappen die we waarschijnlijk in de CMO van de volgende generatie zullen terugzien.

1. Veranderingsmanager

Uit het onderzoek blijkt dus dat de belangrijkste motivatie voor de CMO van morgen de kans is om te innoveren en marketing ten goede te veranderen (27%). Die wordt gevolgd door de ambitie om omzetgroei te realiseren (16%), door liefde voor het vak (16%), en de ambitie om meer ruimte te geven aan creativiteit (15%).

Het onderzoek gaat met name dieper in op veranderingen die de creativiteit – het magische element van ons marketingvak – kunnen stimuleren. Waar zou de CMO van morgen in willen investeren, om de creatieve mogelijkheden van zijn of haar afdeling optimaal te benutten?

1. Technologische mogelijkheden die het mogelijk maken open te communiceren en informatie vrijelijk te delen (54%). Nederland scoort hier internationaal gezien het hoogst, met 60%. Vervolgens zegt de huidige, ambitieuze senior marketeer te willen investeren in:
2. Verbeterd inzicht in de bedrijfsstrategie en de prioriteiten van de hoogste directie (48%).
3. Minder afleiding veroorzaakt door het gebruik van veel verschillende digitale hulpmiddelen (43%)
4. Werken aan een creatieve afdelingscultuur (42%)
5. Het inrichten van duidelijke bedrijfsprocessen voor creatie (38%)
6. Eén plek om al het marketingwerk te beheren (37%)
7. Minder herhaalwerk en alledaagse taken (36%)

De CMO van morgen wil veranderen: vereenvoudigen, stroomlijnen en afstemmen van strategie en resultaat. Uit andere antwoorden in het onderzoek blijkt dat hij of zij – heel herkenbaar – in ieder geval niet gelooft in nog meer tools bovenop de al zo complexe marketing technology stack.

2. Digitaal gaat voor

De CMO van Morgen is data- en technologie-georiënteerd. Zij of hij is ervan overtuigd dat technologische mogelijkheden de drijvende kracht achter succesvolle marketing is en dat gegevens, oftewel data, de levensader van het marketingecosysteem vormen. Uit het onderzoek blijkt dat 79% regelmatig kan terugvallen op beschikbare marketinggegevens om goed onderbouwde beslissingen te nemen. Meer dan driekwart van de ondervraagden vertrouwt verder op technologie

• voor het beheren van veelzijdige campagnes, de marketingplannen en de creatieve middelen (79%);
• om maatwerk te bieden binnen de customer journey (78%);
• om de werkstromen en de toekenning van de marketingmiddelen te stroomlijnen (78%);
• om de toegevoegde waarde van de marketingafdeling inzichtelijk te maken voor de gehele organisatie (77%).

Als we ons baseren op de CMO van morgen, dan is er een goede kans dat marketing wetenschappelijker wordt en meer data-gedreven van aard.

3. Hybride creatieven

De CMO van morgen wil, als hij of zij het voor het zeggen krijgt, innoveren, veranderen, omzetgroei realiseren, bezig zijn met de kunst van het vak, en ruimte bieden aan meer creativiteit. Een ruime meerderheid (71%) vindt dat de creativiteit heeft geleden onder de pandemie en bijna acht van de tien ondervraagden (79% internationaal, 83% van de Nederlanders) wil zodra dat kan de brainstorm-ruimte weer in. Daarbij vindt bijna een derde (30%) dat technologie behulpzaam kan zijn om ruimte vrij te maken voor meer creativiteit en innovatie, en twee derde (68%) wil investeren in technologie die de creativiteit ondersteunt en heldere, eenduidige creatieve processen bevordert.

De hang naar zowel analoog als digitaal zou een nieuwe generatie van hybride creatieven opleveren, die kan laveren tussen een digitale en een persoonlijke manier van werken – of vervaagt het verschil daartussen, in het aanstormende metaverse?

4. Handig en vaardig

Naast goed leiderschap, strategisch denkvermogen, uitstekende communicatievaardigheden en kennis van de laatste marketingtechnieken, kan het vermogen om leiding te geven in een voortdurend veranderende omgeving de CMO van morgen maken of breken. De daartoe benodigde vaardigheden komen bovenop wat wordt beschouwd als typische marketingvaardigheden. Volgens de ondervraagde marketeers betreffen de benodigde extra vaardigheden:

• Gegevensanalyse, financiën, projectbeheer en werkverdeling (31%)
• Mensen managen en motiveren (26%)
• Strategiebepaling en digitale transformatie (21%)

De CMO van morgen kijkt anders naar marketingwerk en ziet het belang in van de implementatie van heldere bedrijfsprocessen, eigentijds en professioneel leidinggeven, en strategische sturing, en neigt naar de inzet van technologie om vooruitgang te boeken. Maar liefst 72% van de senior marketeers met ambitie neigt naar de inzet van work management-technologieën of past die al toe om mensen, processen en informatie eenduidig te verbinden.

Hoogste tijd om nu al te veranderen

De CMO van morgen beseft dat marketingwerk als bedrijfskapitaal moet worden beschouwd en beheerd, op dezelfde manier als bedrijfsfuncties als financiën, personeelswerk en IT. De hectische tijden van de pandemie hebben de tolerantie voor inefficiënties en non-effectiviteit doen krimpen, zoals archaïsche werkprocessen, roestige technologie en een ‘martech’ marketing technology stack die het leven alleen maar lastiger maakt. Ondanks de verbetering die de technologie van gisteren opleverde, waardeert de CMO van morgen de kans die technologie biedt om de gezochte veranderingen te verwezenlijken.

Vanuit mijn functie herken ik me in de bevindingen van ons eigen onderzoek en ik wil eindigen met een advies. Ik ben ervan overtuigd dat de gezochte ontwikkelingen worden versneld wanneer de CMO van vandaag zijn of haar troonopvolging niet afwacht, maar zelf de conclusies al omarmt. Dat is beter voor de onderneming, zijn of haar marketingteam van nu en zijn of haar eigen professionele toekomst. Het is beter dat generaties van elkaar leren, dan dat ze elkaar de deur uitkijken. Werk wordt er ook leuker van en dat is een motivator die na de pandemie weer moet helpen om gekwalificeerde mensen aan boord te houden, in een tijd waarin talent schaars is.

Over de auteur: Jada Balster is Hoofd internationale marketing van Adobe Workfront.

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op social: LinkedIn, Twitter en Facebook.