GroupM: Adverteerders verschuiven veel budget naar YouTube

De Nederlandse markt voor tv-reclame komt in 2024 verder onder druk. Steeds meer adverteerders verschuiven budget hier weg richting – wat heet – non-lineaire kanalen. YouTube.

Dat stelde media- en marketingconcern GroupM gisteren tijdens zijn jaarlijkse This Year Next Year-event in Amsterdam. Daar waren achthonderd gasten aanwezig, bestaande uit zowel adverteerders als uitgevers. De bureaugroep schetste daar zijn verwachtingen voor de Nederlandse mediabranche.

Het moederbedrijf van Mindshare, Wavemaker en EssenceMediacom is in grote lijnen best positief over 2024. De mediabestedingen groeien volgend jaar tussen ergens tussen de vier en zeven procent, aldus Remon Buter. Hij is Chief Investment Officer en heeft vanuit een vogelvluchtblik zicht op de geplande uitgaven van zijn klanten.

“Deze verwachte groei wordt onder andere veroorzaakt door een significante stijging in retailmedia van circa 25 tot 28 procent ten opzichte van 2023.”

“Andere mediumtypes waarvan GroupM verwacht dat zij een stijging zullen laten zien zijn Out of Home en Audio, met respectievelijk acht tot elf procent en vier tot zeven procnet. Reden voor deze groei en die bij online video zit voornamelijk in het feit dat tv in linear bereik en in effectiviteit afneemt en dat deze andere kanalen dat kunnen compenseren.”

Kortom, televisie verliest zelfs voor Nederlands grootste adverteerders aan waarde.

Merkbouwende retailmedia, zoals de digitale schermen in winkels van supermarkten en warenhuizen, worden gezien als een alternatief voor televisiereclame. Immers, van de detailzaken is goed bekend waar ze liggen en wie er wanneer heen gaat om wat te kopen. Anders gezegd: de targetingvariabelen van de doelgroepen zijn stabiel en goed voorspelbaar.

Om dezelfde reden hechten adverteerders meer waarde aan YouTube. GroupM: “De bestedingen aan lineaire tv-spots zullen over geheel 2024 onder druk staan. Binnen video zien we een behoorlijke verschuiving van lineaire naar non-lineaire bestedingen zien. Vooral YouTube profiteert daarvan.”

Niet voor niks roept STER-directeur Frank Volmer al jaren dat de NPO-exploitant weer online videocommercials wil gaan verkopen. De publieke omroepen laten miljoenen euro’s liggen die nu over de landsgrenzen weg spuiten.

Tachtig procent van de online marketingbudgetten in Nederland gaat naar de grote internationale media- en platformbedrijven. Nederlandse media krijgen de kruimels. Een kentering wordt nog niet verwacht. Dat is af te leiden uit de Media Monitor die het Commissariaat voor de Media. Het geld gaat voornamelijk naar Facebook en Google, maar TikTok met zijn 5,7 miljoen gebruikers in Nederland en Snap met 7,6 miljoen zijn inmiddels ook serieuze budgetmagneten.

Foto: Austin Distel, op Unsplash