Marktwerking
Vorige week stond er op deze plaats een column van de hand van Ruud Smeets waarin onder andere werd gepleit voor het inzetten van multi-disciplinaire teams op projecten waaraan een multi-channel strategie ten grondslag ligt. De redenering hierachter was dat niemand alle communicatiekanalen die moderne marketeers tot hun beschikking hebben, volledig genoeg beheerst om ook in zijn eentje zo'n campagne te kunnen draaien. Je hebt specialisten of generalisten en niet iedereen is zo getalenteerd als Prince (of The Artist Formerly Known As Him) die in zijn eentje componeert, arrangeert, instrumenten bespeelt, zingt, produceert en wat dies meer zij.
Dalende advertentiebestedingen, lagere omzetten, lagere marges, minder groei. Job Franken ziet er de voordelen wel van in.
We zien steeds meer bedrijven multi-channel operaties opstarten. Veel adverteerders hebben nu meer dan voorheen kennis van interactieve media en zijn minder onzeker over het inzetten van deze kanalen dan ��n of twee jaar terug. Ook zien we een immer groeiende keuze aan mediavormen en kanalen. Het aantal TV-zenders is groter dan ooit, het aantal radiostations groeit gestaag (al stagneert die groei momenteel vanwege de onzekerheid over het al dan niet veilen van de frequenties). Ook de mogelijkheden in print groeien langzaam, om maar niet te spreken van het aantal websites, want de hoeveelheid waaruit de adverteerder kan kiezen is enorm. En dan heb ik het nog niet eens over de mogelijkheden van SMS en e-mail.
Tegelijkertijd met de enorme toename van het aantal kanalen en het toegenomen gebruik van multi-channel strategie�n, zijn de advertentiebestedingen gedaald. Vorig jaar daalden de nettobestedingen met zes procent ten opzichte van het jaar daarvoor. E�n ding is dus zeker: de advertentiebestedingen zijn niet op dezelfde voet gegroeid als het aantal kanalen waarover deze bestedingen verspreid moeten worden. Een simpele rekensom leert dan dat de exploitanten in de problemen komen, want minder geld per kanaal betekent lagere omzetten, betekent lagere marges, betekent minder groei. Het is dus veel belangrijker dan voorheen om je sterk te onderscheiden van de vele concurrenten.
Nu kun je jezelf proberen te onderscheiden van de concurrentie door je prijzen te verlagen. Dit is een makkelijke beslissing want het is goedkoop en snel ge�mplementeerd. Het is echter wetenschappelijk bewezen dat prijsvechten een heeeeeel slechte beslissing is (tenzij je als aanbieder aan een aantal zeer stringente voorwaarden kunt voldoen, waar ik nu niet op in zal gaan). Toch gebeurt het veelvuldig dat exploitanten als eerste hun prijzen laten zakken. Want natuurlijk zullen zij zich niet als makke lammetjes naar de slachtbank laten leiden. Iedereen vecht voor wat ie waard is. Kortingen van tientallen procenten zijn aan de orde van de dag. Barterdeals binnen medialand waren al gemeengoed, maar nu lijkt het soms of er een 'schaduw'-barterboekhouding moet worden gevoerd om alle barterdeals bij te kunnen houden.
Maar we zien ook een andere ontwikkeling en dat is er eentje die ik van ganser harte toejuich. Exploitanten beginnen mee te denken met hun klanten. Ja, u leest het goed: media-exploitanten die daadwerkelijk meedenken met hun adverteerders. En dat is nieuw, want voorheen was mediaverkoop niet veel meer dan knallen, rammen, hakken en beuken. Het kon de meeste exploitanten bijzonder weinig schelen of en hoe ze bijdroegen aan het bereiken van de marketingdoelstellingen van hun klanten. Doordat we nu in een kopersmarkt zitten en de verkopende partijen zich beter moeten onderscheiden van hun concurrentie, ontstaat er een trend waarbij media-exploitanten niet alleen maar denken in termen van bereik, maar meer in termen van marketingdoelstellingen van hun klanten. In het harde gevecht om de reclame-euro ontstaat dus min of meer spontaan een situatie waar Mr. Accountability himself, Giep Franzen , al ongeveer twee decennia voor vecht: reclamemakers en exploitanten gaan zich actief bezig houden met de doelen van hun klanten. Mooi h�, marktwerking?
Deel dit bericht
Plaats een reactie
Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond
10 Reacties
Yuri van Geest
Goed artikel. Eens. Dit geldt echter wel met name voor de grotere adverteerders die in een kopersmarkt nog meer marktmacht hebben. Die kunnen bijvoorbeeld op Internet steeds vaker nieuwe advertentieformaten en pay-for-performance deals claimen. Bij grotere deals kan dit zowel pre- en post-onderzoek naar branding en effect-doelstellingen betekenen. Een gezonde ontwikkeling die hopelijk een innovatieve cultuur stimuleert en niet een conservatieve.
Pepita
Marktwerking? Of hebben ze Treacy & Wiersema gelezen en proberen ze de slag van cost leadership naar customer intimacy te maken?
Sebastiaan
Klinkt goed en is inderdaad zeer wenselijk. Toch blijft naar mijn gevoel het 'stenentijdperkdenken' binnen de meeste mediabureaus hier in de weg zitten. Zolang zij niet echt op kwaliteit worden afgerekend, maar op basis van commissie, blijft bij hen de interesse in het draaien van grote volumes en veel exposure. Het wordt tijd dat zij ook eens onder druk worden gezet!
bob crebas
Zien mijn ogen het goed? Tussen de opvliegende, flikkerende, knipperende en stuiterende banners valt dat niet mee. Maar het staat er echt. De klant is koning. Goud nieuws boor ik aan in de column van Job Franken! Alleen jammer dat Franken de verkeerde koning kroont. Niet de adverteerder, maar de gebruiker (lezer) is toch de klant van de exploitant? Doordat de boodschap van de banner vaak niet aansluit bij de belangstelling van de gebruiker, wordt ze door de klant zo goed en zo kwaad mogelijk over het hoofd gezien. Adverteerders proberen lage doorklikratio's op te vangen met een agressieve, beeldschermverwoestende bannerterreur. Helpen zal het de adverteerder niet, weghelpen de gebruiker wel, en de exploitant heeft het nakijken. Zelf exploitant, ja u leest het goed, denk ik graag met mijn gebruikers mee. Natuurlijk gaan ook de marketingdoelstellingen van de adverteerder me aan het hart. Tot een redelijke prijs. In euro's gerekend zelfs een heel lage prijs, want pageviews hebben we als water. Maar niet tot elke prijs. Het oog van de gebruiker wil ook wat. En daardoor zitten we, denk ik, op winst, en kunnen we klant bij Job Franken zijn.
Gilbert
De gebruiker / lezer is klant en dus koning in de Internet anarchie? Ik denk het niet Bob. Ook dat oeroude -en min of meer vastgeroeste- denkbeeld is namelijk al een tijdje geleden op de helling gezet. Het gaat namelijk om de definitie van het woord "klant". Want wanneer ben of word je ergens klant? Bij afname / consumptie van een product of pas op het moment dat je er voor betaalt? Niet betalende klanten; dat waren toch in oud-Nederlands gewoon dieven? Of heb ik het nu niet begrepen? Serieus, waar ik naar toe wil is dat je als consument van gratis content op Internet wel bereid moet zijn om de 'voor wat hoort wat' deal die de exploitanten van websites je voorschotelen, te accepteren. Dat houdt in dat je dus gewoon moet slikken dat je af en toe een vervelende banner op je scherm krijgt. Of je moet je abonneren op een betaalde versie van de desbetreffende dienst. Zo werkt het op TV toch ook: films met reclame onderbreking accepteren of anders een abonnementje nemen op canal+ of de videotheek in. Logisch toch? Natuurlijk is het slim van je dat je als exploitant probeert je niet betalende klanten (de lezers) probeert te beschermen tegen totaal irrelevante advertenties, maar tegen welke prijs kun jij dit volhouden? Ik neem aan dat jij af en toe ook jam op je brood wil (Betuwe jam uiteraard). En hoe weet je zeker dat je je klanten niet blij maakt met een advertentie voor een goedkope vliegreis terwijl ze op jouw site net zitten te lezen over een totaal ander, waarschijnlijk veel minder interessant onderwerp dan een aanstaande goedkope vakantie. Stap eens af van de gedachte dat iedere bezoeker van een doelgroep site alleen maar met dat beteffende onderwerp bezig is. Denk mee met je potentiele adverteerders en kijk hoe je wellicht op die manier je klanten beter van dienst kan zijn dan andersom. Probeer eens uit die nieuwe box te denken en meer in termen van het in balans brengen van de verschillende behoeftes van je 'peers', van bezoekers tot adverteerders tot je bankmanager die wil weten of je nog van plan was verder rood te gaan staan.
radja
Nee, de consument is juist niet de klant, die wil in de meeste gevallen die ellende niet op zijn scherm. Het verhoogt zijn internetkosten, en levert ergernis op. De client wordt gedwongen te betalen voor non-informatie, die dus vaak zal worden gefilterd. dit filteren dient bevorderd te worden, net zoals iedereen ook wegloopt als de reclame op tv is. Het moet maar eens afgelopen zijn met die reclame-terreur, die ook nog eens uit eigen zak betaald moet worden. de kosten van reclame moeten weer terug naar degene die die reclame geplaats wil hebben ipv. bij de kijker, die in de meeste gevallen niet eens WIL kijken.
Bob crébas
Meedenken met adverteerders, ik doe niet anders Gilbert. En juist daarom hoef ik niet op mijn blote knietjes naar de bank. En hoe kom je erbij dat ik voor een 'alles gratis' model ben? Laat ik maar even dit verklappen: een advertentie van 6 euro op …nl wordt vaak vele malen beter bekeken dan menige banner op welke site dan ook. En wat kost zo'n hightech, low interest, banner wel niet per doorklik? Daarom durf ik ook te stellen dat de gemiddelde kostprijs voor banners veel te hoog ligt. Marktwerking betekent dat de bannertarieven drastisch omlaag gaan (en kunnen) en dat de websites die moeten bestaan dankzij reclame-inkomsten, meestal gedoemd zijn te verdwijnen. Websites die grossieren in beeldschermverwoestende uitingen zullen waarschijnlijk de eersten zijn.
Henk
Wat is dat toch met online advertising; het roept nog meer reacties op dan de UEFA cup van Feyenoord. En blijkbaar ook zijn degenen die reageren gezegend met een helder inzicht in deze markt, al dan niet gebaseerd op eigen ervaringen als gebruiker (!), uitgever, adverteerder of door het beschikbaar stellen van een veilinkje. Deze ervaringen zijn dan voldoende om met een stelligheid die JAn Marijnissen niet zou misstaan te weten hoe het moet.Pfff jongens hou is op, het is al zo vaak gezegd; uitgeven, uitzenden etc. kost geld! een combinatie van abonnementen, advertising, kijk en luister geld en nog veel meer maken dat de verrschillende mensen die dat mogelijk maken ook nog wat centjes verdienen (toegegeven de een meer dan de ander).
Gilbert
Bob, ik denk dat er meer en meer van die "beeldschermverwoestende" uitingen zullen gaan komen, juist door het gebrek aan doeltreffendheid van de (te kleine) banners, hoe goed getarget ze ook zijn. Natuurlijk ben ik het met je eens dat sommige (flash) popups mega irritant zijn. Maar is dat niet puur een kwestie van uitvoering? Een korte schermvullende Flash animatie met een reclame boodschap van max. 10 seconden voordat je je gratis artikel kan lezen lijkt mij geen probleem voor een gebruiker. En als je dat niet wil, dan neem je toch lekker een betaald abonnement op die dienst, zonder die commercials? Iedereen blij, van adverteerder tot lezer tot bankmanager. Een goed idee lijkt me om al die schermvullende advertenties te voorzien van een "nu even niet-knop", eventueel gesponsord door Cup A Soup. Met zo'n knop drukt de gebruiker alle advertenties naar de achtergrond (pop under). De gewilde gratis content kan dan rustig bekeken worden en na afloop kijken of er nog wat leuke aanbiedingen op je desktop liggen. Joh, da's zomaar een Zilveren Spin waard!
Kees Snitjer
Da's geweldig, dat 'nu even niet' van Gilbert. Maar ook zoiets zal snel navolging krijgen. Hoevaak zal ik dan 'nu even niet' of dat wat er op lijkt moeten wegklikken? Een succes wordt zo direct een ondergang. Nee, de discussie is fundamenteler. In het streven van mediamakers om gericht te schieten is een andere meerwaarde nodig. Van de week kreeg ik voor het eerst, via Kazaa, een pop-up binnen gericht op mijn (oude) metier. De techniek erachter ontgaat me nog; kennelijk wordt er zaken gedaan met een grossier van webtraces. Echter, ik klikte absoluut niet door. Het was van een portal die ik inderdaad vaak bezoek. Maar, ik schrok me dood in plaats van dat ik me goed bediend voelde. Deze meerwaarde, die een adverteerder via zo'n webtrace weet te realiseren, doet mij een andere provider, e-mail en een format C *.* kiezen voor m'n PC. Da's nou ook weer niet de bedoeling. Maar misschien was het de aanspreektoon waaruit wel heel duidelijk bleek dat ze dachten te weten wie ik ben. Als ik ergens aan het surfen ben, terwijl Kazaa aan staat en ik krijg een pop up van "Hallo HRM-manager", dan kan ik beter iets krijgen in de sfeer van: "Arbeidsmarkt in Nederland nog steeds overspannen". Dan klik ik misschien wel door. Wellicht was de portal zo blij met haar nieuwe manier om potentials te bereiken dat ze vergaten dat ik ook nog een mening, gevoel en privacy wens heb (dit was overigens jobbingmall.nl)Je (eindelijk!) bezig houden met de doelstellingen en de marketing/propostie uitgangspunten van je klant is geweldig. Je ziet het ontstaan; er varandert inderdaad iets. Maar het blijft nu nog kleuterschool; de lat ligt laag.