Mediaplanners: bereiksonderzoek weinig gebruikt
Startpagina.nl is de meest bezochte website van het afgelopen jaar, aldus bereiksonderzoek van Multiscope . Wat doen degenen voor wie het onderzoek bedoeld is met de uitkomsten ervan? Weinig tot niets, zo leert een korte rondvraag onder mediaplanners. Zij denken dat de bureaus waarvoor ze werken de kennis zelf wel in huis hebben.
Multiscope maakt gebruik van een panel van 1400 internetters. In de uiteindelijke top 50 rangschikking voor 2000 is ook gekeken naar hoe vaak de site in de top 100 van Multiscopes bereiksmeting is opgenomen. Na Startpagina.nl volgen in de top 10: Ilse.nl, omroep.nl, altavista.nl, msn.nl, planet.nl, webwereld.nl, vindex.nl, teletekst.nos.nl en ns.nl. Op de rangschikkingen werd eerder al kritiek geleverd.
Wat de meest bezochte websites van Nederland zijn is met name interessant voor de adverteerders. In opdracht van hen doen mediabureaus aan planning, zowel offline als online. Voor online planning waren ze tot op heden voornamelijk aangewezen op het bereiksonderzoek Visiscan van Multiscope. Maar er komt meer keuze, nu ook Nielsen//NetRatings zich op de Nederlandse markt heeft begeven. Enkele geïnterviewde mediaplanners zijn positief over de mogelijkheden van Nielsen//NetRatings. Er zou minder sprake zijn van 'overlap', zoals bij de onderzoeksresultaten van Multiscope.
Enkele grote mediabureaus in Nederland vertrouwen eerder op eigen ervaringen dan op het onderzoek van Multiscope, zo blijkt uit een korte rondvraag. "We zijn het niet helemaal eens met de manier van meten bij Multiscope", zegt Sander Dieterman, online mediaconsultant van M Digital, onderdeel van Mindshare . "Voor onze planning maken we er geen gebruik van." Enkele bezwaren die hij noemt zijn de samenstelling van het panel ("moet vaker ververst worden") en de 'overlap'. Dieterman: "In het geval van online planningen wil je ook weten in hoeverre bepaalde sites die je aan een klant hebt voorgesteld een overlap genereren. Dit betekent dat je doelgroepleden die meerdere sites bezoeken wilt filteren. Visiscan geeft daar geen inzicht
in." Daarnaast noemt hij als bezwaar dat het geen planningstool is: "Het biedt dus niet de basis waarop je online planningen kunt baseren. Het geeft alleen inzicht in de grootste partijen."
"Wij gebruiken het Visiscan-onderzoek eigenlijk niet, er zitten resultaten in die niet kloppen", zegt David Wolff, online planner van MI Media Independent . "We vertrouwen meer op onze ervaring, we weten wel wie de grootste spelers zijn en hebben inmiddels inzicht gekregen in het effect van een campagne bij een bepaalde site." Ook de prijs die een site voor een campagne hanteert speelt mee in de planning, vertelt Wolff. Met interesse heeft hij gekeken naar de mogelijkheden van het Nielsen//NetRatings-onderzoek, zegt hij.
Online mediabureau Advalue maakt wel gebruik van de onderzoeksresultaten van Multiscope. "Het wordt toegevoegd aan onze database met informatie over websites", vertelt market analyses manager Martine Nibbering. Deze 'adbase' bevat verder ook onderzoek dat door de websites zelf is aangeleverd. Het Multiscope-onderzoek wordt door de Advalue-medewerkers wel gebruikt, zegt Nibbering, maar het is slechts een van de bronnen binnen de adbase. "We gebruiken het bijvoorbeeld als we een campagne willen richten op financiele websites, dan biedt het onderzoek inzicht in belangrijke partijen op die markt."
Media Exposure maakt geen gebruik van het Multiscope onderzoek. "De nadruk ligt toch voornamelijk op bereik. Voor andere media is dat relevant, maar wij zijn ook sterk geïnteresseerd in profielen van websitegebruikers", zegt Jasper Lamers, online media director. Het onderzoek van Multiscope voorziet ten dele daarin. Mindshare vertrouwt ook op 'ervaringscijfers'. "Niets is zo goed meetbaar als de campagnes die we zelf hebben opgezet", zegt Lamers. "Maar op termijn denk ik wel dat we ander onderzoek zullen gaan raadplegen."
Gevraagd naar een reactie op de uitlatingen van de mediaplanners over Visiscan en bereiksonderzoek, laat Multiscope per e-mail weten "niet op individuele publicaties te willen reageren". Stefan Pauls, ondermeer verantwoordelijk voor publicatie van de top 50, schrijft: "Indien wij het nodig achten, zullen wij een algemene, officiële reactie geven."
Deel dit bericht
Plaats een reactie
Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond
8 Reacties
Wijnand Wellink
Ik heb al die onderzoeken altijd al dubieus gevonden. En als je dan nog eens je resultaten baseert op 1500 mensen (op een populatie van ca. 4mln mensen die access hebben), wordt het nog dubieuzer. Hoewel de mensheid hier de "wetenschap" statistiek voor in het leven heeft geroepen, zal ook deze geen goed beeld kunnen geven van hoe we met z'n allen surfen en welke sites het meeste bezocht worden.Voor m'n werk hou ik me veel bezig met dit soort onderzoeken en stel mijn collega's hier van op de hoogte. Je wilt toch cijfers gebruiken om je bevindingen en ideeen te staven. Echter, met de huidige "houtje-touwtje" methodieken zullen we er nooit achter komen wat de werkelijke cijfers zijn. En wat betreft de mediaplanners; het lijkt me veel belangrijker te weten WIE er dan op die sites komen en WAT voor een informatie ze daar zoeken en HOEVEEL ze op een bepaalde banner klikken. Wijnand WellinkKnowledge Consultant, Devote
YmmY / Carl Mangold
Onderzoeksresultaten zijn immer slechts een interpretatie van onnauwkeurige gegevens. Volgens het Multiscope onderzoek is VNU's http://www.startpagina.nl de vaakst ingeladen pagina in Nederland. Dit heeft hun software ongetwijfeld gemeten, maar het betekent niet dat deze pagina ook de best bezòchte pagina is. Ik zou hun meetgegevens als volgt interpreteren: Startpagina.nl wordt 't vaakst volautomatisch ingeladen (dus zonder tussenkomst van de PC-gebruiker), Ilse.nl wordt 't vaakst gebruikt om àndere sites te (be)zoeken en Omroep.nl wordt 't vaakst gebruikt om te zien wat er op TV is. De vaakst bewust bezochte en bekeken pagina is hoogstwaarschijnlijk WebWereld.nl … maar zeker weten doe je het natuurlijk nooit.
Mark
Ook ik ben een beetje wantrouwig tegenover bovenstaande onderzoeken die met behulp van CONSUMENTENpanels worden onderbouwd. Stel je bent verbonden aan een zakelijke website en 80% van de bezoekers is zakelijk en bezoekt je website tijdens kantooruren. Neem bijvoorbeeld een nieuwssite. Dan kun je nog zulke geweldige cijfers hebben, maar je komt niet voor in het onderzoek. Kortom, een belangrijke groep internetters wordt niet meegenomen in deze onderzoeken. Ook niet door extrapolatie van de data. Ja, zult u zeggen, dan zetten we in Nederland toch ook een panel op met mensen die tijdens kantooruren surfen? Ik denk echter dat dat nog lang zal duren. Ik weet nu al dat mijn baas daar niet happig op is als ik op mijn PC software zet die meet naar welke sites in onder werktijd surf….wat denkt u?
Arno van Welzen
Het nadeel van een 'reactie'-mogelijkheid als deze is, dat er mensen reageren die blijk geven weinig "knowledge" van zaken te hebben. Wellicht is het raadzaam voor sommigen om zich eerst te informeren en een bureau te "consulteren" alvorens met een 'zie je wel, ik zei het toch, altijd al gedacht'-reactie te komen.Immers, niet alles wat gepubliceerd wordt, is per definitie waar en/of juist geïnterpreteerd door een journalist. De nuance is tegenwoordig een schaars goed… Arno van Welzen / Onderzoeksdirecteur The Choice BV
t.hobbelen
Natuurlijk is het Multiscope onderzoek niet minder of meer waard dan onderzoeken die op ander gebied (televisie) worden gedaan. Leuk om te weten en het geeft enig idee van wat er leeft op deze sites. Wij als mediabureau kijken wel naar deze onderzoeken maar hebben via onze databases natuurlijk al de informatie die voor een adverteerder nodig is. Via onze eigen meetsystemen en de goede contacten met site-exploitanten weten wij precies de waarde van een bepaalde site wat betreft doelgroep unieke bezoekers enz. Vaak is het overigens niet van belang of een site groot of klein is. Het is de content, doelgroep enz. die een site biedt en deze geschikt maakt voor een adverteerder. Die waarde is ook bepalend voor de hoogte van de cpm die een site-exploitant kan vragen. Ieder onderzoek kan natuurlijk beter en Multiscope zal best al bezig zijn met het verfijnen van hun onderzoekstechnieken? Er wordt al zo weinig kwalitatief onderzoek gedaan op het gebied van sites. Wij doen dat onderzoek als mediabureau natuurlijk dagelijks en onze klanten profiteren hier dan ook optimaal van, maar wij hopen dat Multiscope erin zal slagen adverteerders nog meer en goede informatie te geven. Het gekissebis over wie grootste site is wordt een beetje vervelend, veel belangrijker is of sites kwalitatief de besten zijn. Is een tevredenheidsonderzoek voor commerciële websites iets voor Multiscope? Bij ons zijn de goede sites in ieder geval voldoende bekend en die sites en onze klanten varen er wel bij.
Arno van Welzen
In navolging van mijn eerdere reactie op dit bericht kreeg ik een aantal mailtjes om mijn reactie nader te verklaren. Laat een ding duidelijk zijn: ik zeg niet dat de resultaten van Multiscope's Top 50 onderzoek onbetwistbaar juist zijn. Ik zeg alleen, dat men voor een gefundeerde mening over de betrouwbaarheid en nauwkeurigheid van metingen als deze, meer moet weten dan alleen de in het persbericht genoemde naam van de website, het aantal geregistreerde bezoekers en het feit dat het een panelonderzoek betreft. Uit ervaring weet ik dat niet alle journalisten persberichten even juist lezen en/of interpreteren. Zo ben ik ervan overtuigd dat Multiscope in haar persbericht gecommuniceerd heeft dat het een panel van consumenten met internet THUIS betreft en dat derhalve alleen uitspraken worden gedaan over het sitebezoek in de THUIS-situatie. Dus niet over consumenten in de THUIS en/of WERK-situatie!! En voor de statistische ontwetenden onder ons… Een consumentenpanel van 1.500 omvat over het algemeen geen 1.500 maar, bij een gemiddelde huishoudomvang van 2,3 ongeveer 3.500 personen. Weliswaar niet allen internetters, maar toch… Bovendien… wie geeft ons de garantie dat de Nedstat-teller 100% juist is? Carl heeft overduidelijk de zaken in perspectief: data + interpretatie = informatie. Data alleen is alleen data… niets meer, niets minder. Arno van Welzen / Onderzoeksdirecteur The Choice BV
Bernice Klaassen
Ik sluit me hier volledig bij aan. Ondanks het feit dat er diverse onderzoeksbureaus zijn die mijns inziens nauwkeuriger te werk zouden kunnen gaan, irriteer ik mij meer aan de onnadenkendheid en klakkeloosheid waarmee in de media gesmeten wordt met onderzoeken en cijfers. Zou het niet een schone en nuttige taak zijn nu eens een keer achter de cijfers te kijken, i.p.v. deze zonder nadenken te plaatsen (ja, ook jullie E/Merce). Dat is toch jullie taak (of zou deze moeten zijn).Het zonder nadenken plaatsen van al deze cijfers informeert immers jullie doelgroep niet, maar brengt deze in verwarring. De enige die nog enigszins zonder blaam is, is Peter Olsthoorn, neem daar een voorbeeld aan.
Redactie Emerce
Beste Bernice,Qua klakkeloosheid sla je de spijker op zijn kop. Als je bovenstaand bericht goed leest zie je dat er vier mediabureaus (de beoogde afnemers van dat soort onderzoeken) aan het woord komen om het onderzoek van een andere kant te belichten.