Meten maakt meer kapot dan je lief is
Vraag aan een willekeurige internet-marketeer wat het grote voordeel van interactieve communicatie is en hij of zei zal je waarschijnlijk zeggen dat dit de meetbaarheid is: "je kunt alles meten en precies zien wat het oplevert." Mooi gesproken, maar zit de wereld daar wel op te wachten?
In de derde aflevering van de estafettecolumn is het de beurt aan Stephan Fellinger. Hij verbaast zich erover dat 9 van de 10 reclamebureau’s niet worden afgerekend op het behalen van geformuleerde doelstellingen door de adverteerders.
“Ja natuurlijk”, roepen we in koor. Want het zijn moeilijke economische tijden dus het geld moet goed besteed worden en volgens een oud gezegde is 50% van het reclamegeld weggegooid geld, alleen weten we niet welke 50%. Kortom, alles opgelost en iedere adverteerder naar het Internet en snel een beetje.
Mooi verhaal, maar er is veel meer aan de hand. Meten maakt (in werkelijkheid) meer kapot dan je lief is en volgens mij worden veel mensen absoluut niet gelukkiger van de “we gaan alles meten cultuur”.
Uit onderzoek blijkt dat 9 van de 10 reclamebureaus niet worden afgerekend op het behalen van geformuleerde doelstellingen door de adverteerders. Maar ook de marketeers zelf kunnen er wat van, de helft van marketingmanagers stelt soms of nooit meetbare doelstellingen vast voor hun merk en zonder doelstellingen vooraf valt er weinig te meten. Ongelofelijk maar waar, ik verzin deze feiten niet, ze komen uit een onderzoek van begin dit jaar over het meten van marketing-communicatie, wat staat op de website van Hemels van der Hart , maar ja wie wil de harde feiten nu horen? Als je vraagt aan de betrokkenen waarom ze niet aan doelstellingen doen, zegt men “geen tijd, geen geld.”
Ik ben er overigens van overtuigd dat een directeur van een bedrijf wel wil meten, maar hij of zij weet vaak bij bijvoorbeeld Internet niet precies wat hij of zij moet meten, de juist parameters kan hij of zij niet precies vaststellen door een gebrek aan kennis over het medium. Blijft de directeur doorzeuren over meten, dan stuurt men hem of haar gewoon het bos in met bijvoorbeeld wat nietszeggende gemeten bezoekercijfers van de website.
Zal ik het geheim maar verklappen? In ons hart willen “we” eigenlijk helemaal niet meten. Veel te confronterend, daar zitten “we” helemaal niet op te wachten, want straks denken ze nog dat het onze schuld is als de resultaten tegenvallen.
Toch wel iets om over na te denken als we roepen dat interactieve media zo meetbaar zijn, want misschien is het een oplossing voor een probleem waar veel mensen niet op zitten te wachten. Wordt het niet tijd, dat we dat eens gaan uitzoeken (en meten)? Want anders blijven we met “ons” medium een roepende in de woestijn…
Stephan Fellinger is zelfstandig adviseur en voorzitter van de SpinAwards. Verder is hij lid van een NIMA-examencommissie voor de ontwikkeling van interactieve marketing binnen de NIMA examens.
Deel dit bericht
Plaats een reactie
Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond
12 Reacties
podyan
Ik wilde net een reactie plaatsen dat de draaiende BIS banner mij overtuigt heeft om een ad-blocker te gebruiken. Maar dit werdt voorkomen omdat nadat ik clickte op reactie's er een paginagrote banner "Zakelijk bellen wordt gemakkelijker oid" verscheen. Na wat gevloek en installatie van de ad-blocker ben ik toch maar weer terug gegaan na deze site om het even te melden. Lijkt me niet de bedoeling dat jullie alle bezoekers dwingen zo'n adblocker te gebruiken. Nu worden de ook niet-irritante reclames zoals die van HP en Computable geblocked. Ik noem het DWINGEN omdat het voor mij onmogelijk is de tekst onder en boven de BIS banner te lezen zonder hoofdpijn te krijgen. De gehele tijd je browservenster te resizen en te scrollen zodat die banner onzichtbaar is wordt je ook niet vrolijk van. Het lijkt me dat ik niet de enige ben die daar zo'n problemen mee heeft, maar dat kunnen jullie waarschijnlijk niet meten. Ik tel nog steeds door als "normale" advertentie-bekijkende bezoeker.
marco
Provocerende titel dat zeker een kern van waarheid bevat. Het is alleen een beetje flauw om iedere keer weer te roepen dat ZE eigenlijk niet willen meten. Wat WE moeten doen is komen met een standaard zodat ZE onze taal begrijpen en de meetresultaten (bijv. bereik) kunnen vergelijken met wat ZE gewend zijn. Het is een illusie om te denken dat ZIJ onze taal en meetresultaten (bijv. hits, clicks, click-through, cost-per-action) zullen overnemen. WIJ kunnen deze meetresultaten overigens prima gebruiken om ons eigen werk kritisch te beoordelen en te verbeteren. Niks mis mee toch? Waar ik het helemaal mee eens ben is dat we eens moeten ophouden de meetbaarheid als argument te gebruiken om internet marketing in te zetten. Er zijn voldoende andere argumenten om internet op te nemen in de media mix.
Ron Franzen
Klopt Podyan,Helemaal mee eens. De column van Fellinger is lezenswaardig maar wordt volkomen vergald door dat vervelende BIS-ding. Ik denk dat veel bezoekers uberhaubt meteen afhaken en dus niet verder meer lezen.Het wordt allemaal steeds storender. Terwijl ik dit zit te typen knippert er links iets met "600" en "Advies nodig ?". Emerce, goed zo doorgaan, jullie interessante site gaat ten onder aan de Adver-troep die het lezen stoort en daardoor de informatie-overdracht volkomen laat mislukken. En het leuke is, het effect is dat lezers dus juist niet lezen wat er staat! Ik weet alleen dat er "600" knippert, maar daar dat getal op slaat weet ik niet en zal me ook een zorg zijn. Resultaat: weg-surfende (ex-)lezers.De groeten,Ron.
Stephan Fellinger
Beste Marco Ik ben het helemaal met je eens dat "we" ons zullen moeten aanpassen aan de rest van de wereld. Ook je punt om kritisch te zijn naar je eigen werk en meetbaarheid te gebruiken voor verbeteringen is raak en een goed argument om te willen meten. Mijn punt is echter ook (kijk maar naar het onderzoek), dat veel marketeers/bureaus zowiezo liever niet aan doelstellingen en daarmee meetbaarheid willen doen, welke mediavorm dan ook. Het onderzoek gaat nl. niet specifiek over interactieve media, maar geldt voor alle vormen van marketing-communicatie. Ofwel het is een veel bredere mentaliteitskwestie, die we eerst zullen moeten oplossen. Stephan Fellinger
BramBo
Ik had het idee dat adverteerders juist bij interactieve media op meetbare resultaten worden afgerekend, terwijl ik in het aangehaalde onderzoek van HvdH lees dat juist tv en radio zich zoveel mogelijk lenen voor het meetbaar maken van resultaten. Maar dat gaat dan in vage termen zoals omzetstijgingen, maar bij Internet wil de adverteerder exact de aantallen clicks, leads en sales weten. En daar wordt je als Webburo dan mooi op afgerekend. Webvertising is direct meetbaar, maar misschien moeten we eens in een breder kader meten. Is er niet recentelijk onderzocht wat de (middel)lange-termijn effecten zijn van een goede online campagne? Herinner ik mij in de winkel toch nog ergens vaag een merk omdat ik regelmatig met die banner ben geconfronteerd? Zo ja, dan koop ik het artikel, maar is nog te achterhalen dat de banner voor het resultaat heeft gezorgd? Dat hoeft blijkbaar niet, want de adverteerder wil geen harde resultaten? Blijkbaar niet, maar mij is nog onduidelijk wat er dan met meten kapot wordt gemaakt. Brambo
gijs bos
Meten voor dummies.1. Het begint natuurlijk allemaal bij winst per aandeel. Als we aandelenemissies en dergelijke even buiten beschouwing laten, dan komen we al snel op winst terecht.2. Winst = omzet * gem. winstmargeOmzet = aantal verkochte produkten * marge per produktAantal verkochte produkten = gem. aantal verkochte produkten per lead * close rateLeads = aantal impressies * leads conversie Het is maar een cursus voor dummies, dus daarom stopt 'ie hier, maar het lijkt me duidelijk dat zelfs de grootste alfa marketeer of onbenullige general manager dit moet kunnen begrijpen. 'tuurlijk zijn er een heleboel "details" 😉 overgeslagen, maar daar zijn het dan ook details voor. De case voor meten is duidelijk:- weten wat waarschijnlijk niet werkt- weten wat waarschijnlijk wel werktLijkt me een stuk beter dan zomaar wat aanmodderen. Gijs
marco
Stephan, dank voor je reactie. Helemaal eens met je laatste opmerking mbt mentaliteitskwestie. Gijs, ik heb nooit de cursus meten voor dummies gevolgd maar sinds wanneer is de omzet gelijk aan het aantal verkochte produkten * marge per produkt? Ik heb vroeger geleerd dat omzet gelijk is aan de afzet * vekoopprijs. Hmmm, misschien moet ik die cursus voor dummies toch eens gaan volgen…
Ron
Beste Gijs,Misschien zijn je definities zo in de nieuwe economie, die laatst gecrashed is, maar in de normale economie geldt: Winst = omzet – kosten Omzet = aantal verkochte produkten * prijs Zo was het vroeger en nu nog, en niet alleen voor dummies.
gijs bos
Ron en Marco,Jullie hebben helemaal gelijk, wat later op de avond veranderde ikzelf in een Dummie…. Laat ik het nog een keertje proberen. Ik werk voor een (Amerikaanse) multinational die voor elke dag, week, maand, kwartaal targets zet op voor al haar BU's(finance, sales, customer care etc.); deze meet en haar mensen daar op afrekent. Deze firma is bijzonder succesvol. Hier eenmaal in gewerkt hebben kan ik me nauwelijks anders meer voorstellen. Dat een firma hier succesvol is met (extreme?) targetsetting en meten betekent natuurlijk niet dat alle bedrijven zo zouden moeten werken, maar de kernvraag blijft: waarom in onwetendheid opereren als je (op zijn minst een gedeelte) zou kunnen weten?
Hoekstra
Meten is weten Oud gezegde van de timmerman. Het lastige in deze is dat er maar heel weinig nog wordt nagedacht over geïntegreerde communicatie en dat er ook van te voren een doel wordt gesteld. Er wordt over het algemeen maar wat gedaan. Zoals Karel Appel het al zei:'We rotzooien maar wat aan.' Dit heeft alles te maken met ontwetendheid ten aanzien van het nieuwe medium 'internet'. Websites kunnen namelijk velen verschillende doelen dienen. Maar stel dat een website een promotioneel doel dient dan kan er wel degelijk de effectiviteit van de ingezette middelen gemeten worden.Het is ook vrij simpel de effectiviteit te meten. Het probleem zit hem vaak in het feit dat traditionele reclamebureaus houden van mooie praatjes en houden hun eigen blindenvlekken graag in stand. Om hun uitmuntende creativiteit hangt een sluier van mystiek.Creatieven mensen, vooral door hun eigen onzerheid ten aanzien van de effectiviteit, niet gecontroleerd worden door statistische cijfers. Het gaat immers om kunst in hun ogen en niet zo zeer toegepaste kunst van het verleiden met een doel. Echte goede voorbeelden van goed op elkaar afgestemde communicatiestrategieën zijn er nog maar weinig. 'Tom is lost' is er een van. Maar wat Audi momenteel doet met de introducten van de A6 is volgens mij ook een hele goede cases. Die website van Audi kan dagelijks gemonitord worden en ze zullen kunnen zien wat de effectiviteit is van de middelen die ze inzetten.Belangrijk in dit soort campagnes is dat de doelstelling geformuleerd wordt. Met een hoeveelheid hits en clicks ben je er natuurlijk niet. Je moet uiteindelijk kunnen aantonen dat het geresulteerd heeft in iets.Bij zo'n campagne als van Audi gaat het toch om die verkoop van die A6. Bij 'Tom is lost' ging het om het aantal inschrijvingen op de website. Dat waren er in die tijd 80.000 als ik me niet vergis. Op zich vind ik dat vrij weinig als je bekijkt hoeveel traditionele middelen ze ingezet hebben. Echter, misschien was het wel de doelstelling. Belangrijk blijft, wat is er met die inschrijvingen gedaan? Heeft het geresulteerd in effectieve relaties? Het staat allemaal nog in de kinderschoenen. Laatst hoorde ik van een campagne van Dove dat die uitermate succesvol was omdat de campagne in korte tijd 100.000 unieke bezoekers had opgeleverd op de website. Maar welke van die 100.000 koopt nu ook werkelijk het product? En niet één keer, maar koopt het ook op herhaling? Kan iemand aantonen wat nu inderdaad de Return Of Investment was? In iedergeval was het hele bureau blij met die 100.000 bezoekers. En op reclamebureaus hebben ze weinig nodig als aanleiding, om een flesje open te trekken. Het zou op zich wel aardig zijn dat een reclamebureau van te voren, wanneer zij een strategisch plan van aanpak indienen bij een klant en van te voren voorspelt hoeveel effectieve relaties dat het opleverd en/of wat de productafname zal zijn. Als de geprognotiseerde doelstellingen niet gehaald worden, wordt het bureau daar op afgerekend. Mocht het wel gehaald worden, dan volgt er een beloning.Ik denk dat er dan veel bureaus zullen sneuvelen. Persoonlijk ben ik van mening dat internet als communicatiemiddel, de spil der middelen vormt. Alle andere middelen cirkelen daarom heen, als satalieten. Want alleen het middel internet is in staat om tot relatie te komen. En mits goed ingezet en 'uitgebuit'om tot langdurige en/of effectieve relaties te komen. Dit kan alleen als men de strategische middelen op elkaar afstemd en uiteindelijk ook iets doet met die relatie. De belofte invult. Die Audi campagne voor die A6 vind ik opmerkelijk. Er is een concept bedacht en internet is de spil der middelen.Al zijn er momenteel wel meer campagnes over het feit dat andere jaloers zijn op iemands auto (toeval?).Het enige wat die campagne effectief opleverd zijn proefritten. Dat is natuurlijk in iedergeval iets aantoonbaars.Wat ik mis is dat in die campagne die 'Nazorg' niet doorgetrokken is in iets tastbaars. Het gaat nu om alleen geestelijke 'nazorg' en geen fysieke. Jammer vind ik ook dat de flashmovie niet geïntegreerd is in de website, waarom nu weer een pop-up. Waarom dan niet een complete miniwebsite van gemaakt? Maar vooral, waarom die 'nazorg' niet uitgebuit, in de zin van als u hem koopt, krijgt u er een heel pakket van 'nazorg' bij. Uiteraard de standaard garantie van Audi, maar ook gratis een jaarlang elke maand een poetsbeurt bij de dealer waar u hem koopt. Kijk dat is pas 'nazorg' en dan is de campagne completer. Om terug te komen op het begin. Ik denk dat ze bij Audi of het bureau van Audi heel effectief de campagne kunnen meten. En ik weet zeker dat er nog meer zullen volgen. En ik denk dat bureaus in de toekomst afgerekend mogen worden op de gepronotiseerde doelstellingen. Want hoeveel bureaus zeggen dat zij aan geïntegreerde communicatie doen, als of het een toverwoord is. Maar niet weten hoe? Uiteindelijk zal de klant inzien dat geïntegreerde communicatie meetbaar is. Wat zal leiden tot meer strategisch inzet van middelen. En niet zoals nu al decennia het geval is, schieten met een duur kanon op een onbekende mug. Opmerkelijk en meetbaar.Nog één campagne tot slot. ABN/AMRO bank. Er is momenteel een commercial van die bank, onderdeel uitmakend van die gehele 'ambitie' campagne. Daar wordt op het eind gezegd: 'Kijk op onze website voor het telefoonnummer voor de bank in uw buurt!' Top zin.Niks telefoonboek of detelefoongids.nl. direct meetbaar hoeveel mensen inderdaad op die website de dichtsbijzijnde bank zoeken. Arie Hoekstra.
JOE
Meten is niet weten.Meten is doen! Ik heb de laatste jaren een aantal "meetbare" crossplatform (multichannel) acties gerealisseerd voor diverse klanten. De gedefinieerde doelstellingen zijn bij vrijwel elk project gerealiseerd. Echter de follow up wordt te vaak vergeten – wat te doen met het resultaat…..
podyan
Geachte redactie. Blijkbaar is Emerce een dankbare bron van E-mail adressen voor spammers. Sinds ik mijn reactie hier geplaatst heb krijg ik gigantisch veel spam op dit e-mail adres binnen. Ik had niet verwacht dat mijn e-mail adres gewoon plain-text op deze site terecht zou komen. De meeste sites maken van een e-mail adres een plaatje of laten het gewoon niet zien. Wat ik het liefste zou hebben als u de naam podyan door iets anders vervangt (yanpod) ook in de reactie graag. Ik heb er zeer grote spijt van dat ik ooit op deze site gekomen ben.