MiniMagic

Acht miljoen gulden is er tot nu geïnvesteerd in entertainment-provider Bitmagic Hoe en wanneer gaan de investeerders dat terugverdienen? De stand van zaken. Door Ben de Dood

In april 1997 kwam internet-journalist Francisco van Jole op het idee om een screensaver met dagelijks nieuwe commercials te maken. Dat idee leidde tot de oprichting van BitMagic. Het nieuwe bedrijf besloot om geen screensaver, maar een speciale player te maken waarmee de gebruiker een combinatie van entertainment-content en -commercie zou ontvangen. Geen push maar pull, omdat de gebruiker zelf kon aangeven wanneer de content binnengehaald moest worden.

De nieuwe onderneming werd geleid door Michiel Frackers, op dat moment de kersverse ex-hoofdredacteur en mede-oprichter van Planet Internet . Hij ging niet meteen op zoek naar investeerders. Frackers betaaalde aanvankelijk alles uit eigen zak, omdat er twijfel bestond aan de technische haalbaarheid van het businessmodel. Toen er een business-model was ontwikkeld dat duidelijk aangaf waar de winst vandaan zou komen, ging hij alsnog op zoek naar investeerders. De opzet slaagde: onder andere Roel Pieper, Felipe Rodriquez (ex-xs4all), Newconomy en Amstelvision staken geld in de onderneming. Na 3 à 4 jaar konden zij hun investering terugverwachten, waarna de winst zou volgen.

In totaal leverde de eerste financiering zo'n acht miljoen gulden op. Volgens Frackers wordt er nu nog wel verlies gemaakt, "maar minder dan was begroot." In 2001 zal er volgens Frackers sprake zijn van een omzet van 'miljoenen' en vanaf het derde of vierde kwartaal van 2001 zal er winst gemaakt worden. Hij zegt dat het binnenhalen van geld voor de tweede financieringsronde, die nog niet afgerond was op het moment van dit schrijven, niet zo makkelijk gaat als de eerste keer. Dat heeft volgens hem vooral te maken met het algehele investeringsklimaat voor dotcom-ondernemingen. Desondanks zijn Pieper en De Hond ook deze keer al gedeeltelijk over de brug gekomen, zij het dat de vervolgfinanciering kwam in de vorm van een converteerbare lening, die Newconomy samen met Amstelvision en Roel Pieper heeft verstrekt. Frackers heeft er, ondanks deze voorzichtige investeringsvorm, alle vertrouwen in dat het allemaal gaat lukken; "Het zijn wel de professionele investeerders van Nederland."

Mainstream

De winst van BitMagic moet grotendeels komen uit het licenseren van de technologie en voor een deel van internationale adverteerders, die zich richten op het publiek dat BitMagic kan bereiken. Frackers: "Massa bereiken doe je op tv of AOL, bij BitMagic kom je voor de database marketing, bijvoorbeeld 150.000 mannen tussen de 20 en 35 die wonen aan de Amerikaanse westkust. Andere inkomstenbronnen zijn syndicatie en services (zie kader). Verder geldt voor de mogelijke advertentie-inkomsten: "Je gaat pas omzet maken bij een bepaalde kritische massa die adverteerders trekt." Die kritische massa moet komen uit het Amerikaanse mainstream publiek, om de simpele reden dat er zo'n 150 miljoen Amerikanen online zijn tegenover zo'n 4 miljoen Nederlanders.

Dit had gevolgen voor het soort content dat BitMagic biedt. Veel Nederlandse BitMagic-gebruikers vinden de content niet scherp genoeg. Het zou allemaal wel wat 'harder' of 'eigenwijzer' kunnen, onder verwijzing naar bijvoorbeeld de cartoonserie South Park. Zowel Michiel Frackers als ex-hoofdredacteur van BitMagic Erwin van der Zande wijzen erop dat dit een misverstand is. Het relatief groffe South Park wordt in Amerika niet door de grote netwerken uitgezonden. Ondanks de grote populariteit ervan is het duidelijk geen Amerikaanse mainstream, en niet het soort content waar de echt grote adverteerders zich achter scharen.

Frackers: "Voor Nederlandse begrippen is BitMagic tam, maar dat is niet onze doelgroep." Van der Zande: "Je kunt wel eigenwijs zijn en dingen maken die je zelf cool vindt, maar het was nou eenmaal de bedoeling om te gaan voor het grote publiek. De officiële visie was: internet op elke pc, en onze missie was: BitMagic op elke pc." Dat betekent niet dat Europa helemaal terzijde wordt geschoven, al was het maar omdat het net uiteindelijk het referentiekader is. Van der Zande: "Iedereen heeft een hekel aan Bill Gates, bij wijze van spreken."

Kick-ass

Toch zorgde het redactionele concept aanvankelijk voor de nodige aanvaringen en discussies. De creatieven wilden een 'kick-ass' product, gebruikers en adverteerders zouden dan vanzelf komen. Dat botste met het gekozen concept. Van der Zande: "Dat zouden we ook niet aan adverteerders of investeerders verkocht kunnen hebben. Maar dit model wil niet zeggen dat je geen goede content kunt maken, het is content die minder snel tot bloei komt."

Het BitMagic publiek blijkt inmiddels een groep die interessant kan zijn voor adverteerders. In augustus registreerde BitMagic 4,5 miljoen pageviews. De gemiddelde leeftijd van de gebruikers is 31 jaar en het betreft hoger opgeleide mannen en vrouwen met een duidelijke interesse in de getoonde producten. Wat niet was verwacht: items uit een editie worden vaak meerdere keren opnieuw gestart. Volgens opgaaf van PriceWaterhouseCoopers , dat de database van BitMagic certificeert, kijken mensen 4 uur per maand naar de BitMagic content.

Op het ogenblik zijn er meer dan 300.000 geregistreerde gebruikers verdeeld over 170 landen, meer dan de helft van de gebruikers bevindt zich in Noord-Amerika. In sepember vorig jaar voorzag Frackers nog 1 miljoen gebruikers tegen het einde van 2000. Hij is echter tevreden over het huidige aantal, onder meer vanwege hun klikgedrag: vijftien procent van de bezoekers klikt door naar gerecenseerde websites en drie procent klikt via banners door naar sites van adverteerders (tegenover 0,25 procent voor de gemiddelde banner op internet).

Toch is Frackers voorzichtig bij het rekenen op advertentie-inkomsten; het wachten is nog steeds op de echt grote adverteerders, zoals Unilever, Proctor & Gamble en Coca-Cola. Hij denkt dat deze partijen in de loop van volgend jaar alsnog op internet gaan adverteren.

De focus is nu gericht op het behouden van de bezoekers en het verhogen van de omzet per klant. Uitbreiding van het aantal gebruikers is ook belangrijk, maar dat vereist wat BitMagic betreft geen speciale marketinginspanning. Aanvankelijk wilde men fors adverteren, maar omdat de marketingkosten de pan uitrezen koos het bedrijf ervoor te investeren in techniek. Met name daaruit kwam een nuttig marketing-instrument voort. Versie 2.0 van de BitMagic Player bevatte een zogenaamde MiniMagic-mogelijkheid. Daarmee kunnen gebruikers losse items uit het aanbod, bijvoorbeeld een animatiefilmpje of een game, sturen aan een vriend of kennis zonder dat deze laatste zelf ook de player hoeft te hebben. Van der Zande: "MiniMagic maakte de content zo vrij als een vogeltje. Het is bijna succesvoller dan de player." De MiniMagic bevat tevens een link naar de BitMagic website. Daardoor nam het bezoek aan de site en het aantal gebruikers van de player behoorlijk toe (150.000 nieuwe aanmeldingen in drie maanden tijd).

Koers

Toen de redactie van BitMagic begon waren er in feite twee hoofdredacteuren: Erwin van der Zande en Francisco van Jole. Het idee was dat de een zich vooral bezig zou houden met de dagelijkse productie, en de ander met de strategische aspecten. Is zoiets in de praktijk een werkbare situatie? Frackers: "In principe kan dat, hier werkte het ook."

Dat het toch niet helemaal bleek te werken werd duidelijk toen Van Jole zich nog voor de officiële lancering van versie 1.0 terugtrok. Frackers zegt daarover dat Van Jole als initiatiefnemer een grote startbijdrage leverde, maar dat er op een gegeven moment te veel meningsverschillen ontstonden over de redactionele koers. "Je kan wel iets verzinnen, maar het moet ook maakbaar zijn." Een en ander leidde uiteindelijk tot een rechtszaak tussen Van Jole en BitMagic, waarover het fijne niet bekend gemaakt is. Francisco van Jole wil op aanraden van zijn advocaat niks over BitMagic zeggen, en ook Frackers en Van der Zande blijven er discreet over.

Deze laatste is per 1 oktober van dit jaar hoofdredacteur-af, vooral omdat de overwegend organisatorische aard van de werkzaamheden hem steeds meer ging tegenstaan. Hij zegt: "Als hoofdredacteur produceer je zelf heel weinig, dan ben ik erg gaan missen." Over het vertrek van Francisco van Jole wil Erwin nog wel loslaten dat het in principe wel mogelijk is om met twee hoofdredacteuren te werken, maar dat het "organistorisch wel rust bracht om één kapitein op het schip te hebben."

Tot slot de voor dotcommers obligate vraag: ligt er een beursgang in het verschiet? Frackers: "Ik heb nooit gezegd dat we dan-en-dan naar de beurs gaan, wel dat het uiteindelijk de bedoeling is om dat te doen. Maar een beursgang is niet meer dan een investeringsronde. Voorlopig zijn we nog steeds een start-up die na twee jaar verlies winstgevend hoopt te worden."