“MySpace niet gevaarlijk voor adverteerder”

Adverteerders moeten accepteren dat ze op internet hun merk niet kunnen controleren, vindt Tim Armstrong, vice president sales van Google Noord-Amerika. Hij reageert daarmee op bezwaren die enkele adverteerders en mediabureaus tijdens een discussie op de Strategic Account Summit van MSN laten horen. Met name sociale netwerksites als MySpace vinden zij 'gevaarlijke' plekken om merken mee te associëren.

In De Verenigde Staten is sociale netwerksite MySpace de laatste tijd slecht in het nieuws geweest omdat sommige jonge gebruikers het slachtoffer zouden zijn geworden van online ‘kinderlokkers’. Directeur Sean Finnegan van OMD digital is door die nieuwsberichten huiverig voor adverteren bij sociale sites. “We moeten uitkijken waar we onze merken mee verbinden.” David Adelman, media director bij Johnson & Johnson, is het met hem eens. “Ik ben bezorgd over zulke online communities. Zijn ze gevaarlijk voor kinderen?”

Finnegan vindt dat MySpace wel beperkte commerciële mogelijkheden biedt. Niet door netwerkbrede advertenties te plaatsen, maar door voor een merk een aparte ruimte te creëren binnen het netwerk.

De vertegenwoordigers van Google en Yahoo bij de discussie vinden dat bedrijven de mogelijkheden van sociale media juist zoveel mogelijk moeten benutten. “Het is juist slecht voor een merk als marketeers niet actief bezig zijn met sociale media,” zegt Wenda Harris Miljard, Chief Sales Officer van Yahoo. “Als een merk slecht in het nieuws komt, kan het negatieve effect daarvan door het virale element van internet erg worden versterkt. Bedrijven moeten daarom participeren in de online gemeenschappen.”

Armstrong van Google vindt dat adverteerders kleine websites en weblogs niet moeten uitsluiten omdat ze deze niet onder controle hebben. “Marketeers moeten niet alles onder controle willen hebben.”

Nieuwe rol creatieven
Wat is de rol van creatieve bureaus in een wereld waarin gebruikers zelf via sociale media als MySpace, MSN Spaces en allerlei weblogs het internet ‘vormgeven’? Die vraag probeerde een groep creatieve bureaudirecteuren tijdens de Strategic Account Summit in Redmond te beantwoorden.

“Het is onze taak klanten te vertellen dat ze hun merk los moeten laten,” zegt PJ Pereira, uitvoerend creatief directeur bij het in San Francisco gevestigde bureau AKQU. “Internetters moeten met je merk kunnen spelen.” Het is volgens hem voor bedrijven interessant om te zien wat er vervolgens gebeurt. “Als het nodig is kun je actie ondernemen.”

De opkomst van user generated content betekent niet dat creatieve bureaus geen rol meer hebben, menen de creatieve directeuren. “Er wordt veel rotzooi geproduceerd. Wij proberen juist content te maken die kwalitatief beter is, die zich onderscheidt van wat de grote massa maakt,” aldus Ty Montague, creatieve baas bij JWT. Oprichter David Droga van Droga5 vult hem aan: “Consumenten kunnen van alles doen, bijvoorbeeld de raarste en stomste filmpjes maken die over je merk gaan. Veel user generated content draagt niets bij aan je merk. Het is onze taak om content te maken die dat wél doet.”

Bureaus hebben ook een rol bij het op gang brengen van de conversatie tussen consument en adverteerders, meent Montague. “Wij moeten de adverteerder helpen die conversatie op gang te brengen.”