Netto mediabestedingen stegen in 2023 met 3,5 procent tot net boven 6 miljard

De netto mediabestedingen in Nederland zijn in 2023 gegroeid met 3,5 procent tot 6,03 miljard euro. In absolute bedragen noteerde ‘digital’ veruit de grootste groei met 157 miljoen, een toename van 4,7 procent. Procentueel gezien steeg het kleinste mediumtype, bioscoop, het hardst met een toename van ruim 15 procent. Daarnaast lieten ook sponsoring en (D)OOH een dubbelcijferige groei zien, zo blijkt uit het Jaarrapport Netto Mediabestedingen 2023 dat Nielsen binnenkort publiceert.

De Nederlandse economie groeide in 2023 met slechts 0,1% procent De eerste drie kwartalen van 2023 was er zelfs sprake van een krimp van de economie. De nasleep van de COVID-19-pandemie en de oorlog in Oekraïne hadden aanzienlijke gevolgen. Tegenwind was er vooral van de inflatie, aangewakkerd door de energiecrisis.

Desondanks investeerden bedrijven weer meer in media, al stak de plus van 3,5 procent in 2023 schraal af tegen de groei van ruim 10 procent een jaar eerder. Per saldo namen de bestedingen met 206 miljoen toe.. De mediabestedingen vormen een onderdeel van de totale bedrijfsinvesteringen. Beide laten een vergelijkbaar patroon zien in de periode 2019 (voor corona) tot en met 2023 (na corona). Dat patroon laat een scherpe daling zien in 2020, gevolgd door sterk herstel in 2021. In 2022 is sprake van een afnemende groei van zowel bedrijfsinvesteringen als mediabestedingen. Waar de mediabestedingen in 2023 nog wel toenamen, namen de bedrijfsinvesteringen licht af.

Digital groeide absoluut gezien het hardst, bioscoop was relatief gezien de grootste stijger met een plus van 15,5 procent. Ook sponsoring met 12,5 procent en (D)OOH met 11 procent kenden een bijzonder goed jaar in 2023. Bij sponsoring was dat te danken aan toegenomen budgetten aan sportsponsoring, de stijging bij (D)OOH werd gedreven door de forse groei van bijna 25 procent van digitale objecten. Bij radio stegen de bestedingen met 7,2 procent.

Televisie kende een beduidend minder jaar in 2023 en zag de inkomsten uit reclame teruglopen met 5,6 procent. De daling van de lineaire kijktijd, het ontbreken van grote sportevenementen die altijd een positief effect hebben op de mediabestedingen en het verbod op ongerichte reclame voor online kansspelen halverwege het jaar speelden televisie parten in 2023.

Opvallend was de trend bij een deel van de printmedia. Die markt kenmerkt zich al jaren door dalende advertentie-inkomsten, maar dagbladen ontworstelden zich voor het derde jaar op rij aan die afname en zagen de bestedingen met 0,1 procent iets groeien. De groei vlakt wel steeds verder af. De advertentie-omzet bij huis-aan-huisbladen was stabiel vergeleken met 2022. Magazines kenden in 2021 en 2022 een kleine opleving, maar leverden in 2023 maar liefst 14,5% in. Bij folders was sprake van een lichte daling van 1,1%, maar dat was de kleinste afname in de laatste vijf jaar.

Het aandeel van digital in de totale netto mediabestedingen groeide door naar iets meer dan 58 procent. In 2019 bedroeg het aandeel nog ‘maar’ 46 procent. De laatste vijf jaar nam het aandeel daarmee met gemiddeld 2,5 %-punt per jaar toe. Alle andere mediumtypen hebben in diezelfde vijf jaar aandeel in moeten leveren, behalve (D)OOH. Dat behield zijn aandeel van 4,6 procent.