Nieuwe Economie communiceert te veel Oude Economie
Natuurlijk waren ze er al in Amerika, maar nu schieten ook in Nederland de dotcom-reclames als paddestoelen uit de grond. Er worden miljoenen aan reclame besteed, soms binnen slechts enkele weken. Opvallend is dat de Nieuwe Economie vooral oude principes gebruikt voor haar marketingcommunicatie.
Dotcoms maken een versnelde evolutie door. Dit lijkt vaak te zorgen voor een 'vanuit de zolderkamer een korte stop op de beurs en dan naar een tropisch eiland'-benadering. Deze snelle ontwikkeling geldt ook voor de marketingcommunicatie van dotcoms, waarbij nu radio en televisie is ontdekt.
Experience Economy
Dat is interessant. Want dit houdt in dat de meeste dotcoms daarmee niet alleen dezelfde weg kiezen als 'traditionele merken', maar dat ook dezelfde communicatieroute wordt gevolgd als de diverse concurrenten. Terwijl het juist voor dotcoms van belang is een onderscheidende positie te creëren. Daarbij komt dat dotcoms bij uitstek merken zijn waarvoor een interactieve relatie met consumensen belangrijk is en een éénweg-communicatiecontact dus relevante nadelen kent. En tenslotte houdt de Nieuwe Economie niet alleen in dat de maatschappij is verdigitaliseerd, maar ook dat we in de Experience Economy zijn aanbeland.
Dit laatste betekent dat merken niet meer alleen producten of diensten bieden, maar ook steeds meer de uitdaging hebben om geïntegreerde 'merkervaringen' te bieden. Zo probeert Land Rover meer te zijn dan een auto door een 'totaalervaring' te creëren. Bijvoorbeeld door middel van de Land Rover Driving Schools en speciale winkels die compleet zijn ingericht als jachthutten. Deze merkervaringen vormen de basis voor een structurele relatie tussen merk en mens.
De doelstelling van het automerk is te voorkomen dat het inwisselbaar wordt voor andere automerken. Om deze reden creëren bijvoorbeeld steeds meer verzekeraars strategische merkervaringen. Veel consumensen kennen amper het verschil tussen de producten van de ene verzekeraar en de andere of hebben weinig zin zich hiermee bezig te houden. Aangrijpingspunt is steeds meer 'heb ik wat met dit merk of niet?'
In de Oude Economie is het een proces van een aantal jaren geweest om met de Experience Economy vertrouwd te raken. Dotcoms hebben deze tijd niet. Wie vandaag de dag op het net surft, ontdekt dat aanwezige merken vrij gemakkelijk voor elkaar inwisselbaar zijn. Meestal is een aangeboden functionaliteit of techniek de basis. Veel sites bevinden zich daarmee, bot gesteld, in het 'wasmiddelstadium' en roepen 'nog beter, nog makkelijker'. Deze boodschap is, zeker op het net, relatief snel te imiteren. Het is voor dotcoms dus aan te raden om te bekijken hoe ze de extra mile kunnen gaan om een sterker en stabieler onderscheid te creëren.
Stel, ik heb een website met de naam www.4busyparents.nl . Doel is hardwerkende ouders te helpen diverse, dagelijkse handelingen makkelijker en effectiever uit te voeren. Ze kunnen op de website informatie krijgen over kleuterscholen, luiers bestellen en een huishoudster huren. Hoe promoot ik deze dienst?
De weg die momenteel vooral wordt gevolgd, is die van www-branding: zorg dat mensen op allerlei manieren met je adres in aanraking komen. Hiermee wordt primair naamsbekendheid bereikt. Dit is zeker van belang maar de vraag is wel wat voor (structureel) effect dit heeft. Immers, voor dotcoms is bekendheid eigenlijk van ondergeschikt belang. Speelt geholpen herinnering bij traditionele producten nog een rol (ik zie in de supermarkt een pak koek en denk: 'dat komt mij bekend voor'); op het net is initiatief van consumensen cruciaal om met een merk in aanraking te komen. Bekendheid zegt dus weinig als er geen betekenis aan kleeft die mij motiveert een site te bezoeken.
Natuurlijk kan worden geprobeerd dit obstakel op te heffen door als uitleg toe te voegen: "De beste manier voor drukke ouders om tijd te besparen." Maar de Oude Economie leert ons dat zeggen en beloven niet zo veel zin meer hebben. De consumens is sceptisch over reclameboodschappen. 'Eerst zien, dan geloven' is het motto. Bovendien kunnen mensen zich vaak geen duidelijke voorstelling maken van hetgeen de belofte van dotcoms in de praktijk inhoudt.
Insluipen
De doelstelling moet zijn om relevantie en betekenis niet alleen te vragen, maar ook te veroveren. De uitdaging voor een merk is daarmee in te sluipen in het dagelijks leven van mensen. Het initiatief voor merk-mens-contact kan dan bij het merk komen te liggen. Zo kan www.4busyparents.nl onder andere radio en print gebruiken om content te bieden die in de lijn ligt van de commerciële activiteit. Gesimplificeerd kan dit inhouden dat het merk bijvoorbeeld advertorials plaatst waarin mensen uit de doelgroep in echte gesprekken praktische tips geven om tijd te besparen.
Het merk zet daarmee de eerste stap om concreet te laten zien wat het waard is en kan via de insluiproute een relevante factor in het dagelijks leven worden. Ofwel, het probeert niet alleen te bereiken, maar ook te beraken en kan zich profileren als een merk dat actief interacteert met de consumens of in elk geval deze ambitie heeft.
Door de bovenstaande route te volgen, wordt ook een platform gecreëerd waarmee in de toekomst andere producten en diensten op een logische, authentieke wijze kunnen worden aangeboden. Immers, niet alleen functionaliteit is de basis van een merk-mens-relatie, maar vooral ook de overkoepelende rol die het merk speelt met betrekking tot consumensenbehoeften.
3D-content
Het interessante is dat daarmee dus zowel communicatie als commercie in het teken van deze behoefte komen te staan. Het onderscheid tussen het één en het ander zal daardoor op termijn nog nauwelijks aanwezig zijn. En als dit fenomeen vanuit de marketingkretologie wordt bekeken, is een nieuwe term ontstaan: het 'surreële merk'. Het merk dat boven de huidige, geïsoleerde realiteiten komt te staan. Het surreële merk 4Busyparents heeft bijvoorbeeld de behoefte van drukke ouders als basis en overschrijdt hiervoor de grenzen van on- & offline en communicatie & commercie om een geïntegreerd platform van 3D-content te bieden; content die in meerdere 'dimensies' geïntegreerd wordt uitgewerkt.
Het merk is daarmee een medium geworden en communicatie is geëvolueerd tot 'branded' activiteiten in brede zin. Dus in de New Experience Economy is een huisstijl van belang om alle communicatie van een merk consistent te maken. Daarnaast is een overkoepelende styleguide nodig die uitgangspunten formuleert voor alle activiteiten die een merk op 'surreëel niveau' ontplooit.
Merken in de Nieuwe Economie worden kwetsbaarder als zij geen 'surreële strategie' hebben. Want ook al wordt een inspirerende tv-commercial gemaakt, de consumens hoeft maar één druk op de knop te geven om te controleren of dit gewenste imago in overeenstemming is met de realiteit. De brug tussen belofte en bewijs wordt steeds kleiner. Daarbij is een 'surreële strategie' ook van belang omdat ICT zorgt voor een grote fragmentering. Merken krijgen meer activiteiten- en communicatiemiddelen tot hun beschikking, die elk relevant verschillen van karakter. Een duidelijke, geïntegreerde merkervaring is in zo'n geval essentieel.
Natuurlijk ligt de kritische opmerking 'schoenmaker, blijf bij je leest' voor de hand. Meer en meer dotcoms merken immers dat het creëren van content een spel voor uitgevers is. Maar 3D-content houdt vooral in dat allereerst een keuze moet worden gemaakt over de relatie tussen mens en merk. Het is dus niet zozeer de uitdaging voor merken om uitgever te gaan spelen, maar om reeds in het businessplan een serieuze 3D-contentstrategie te ontwikkelen.
Ingmar de Lange is Managing Partner bij Beyond the Line/Young & Rubicam
Deel dit bericht
Plaats een reactie
Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond
6 Reacties
Ron Arends
Dat bedrijven uit de Nieuwe Economie online hun zaken extra goed voor elkaar moeten hebben, lijkt mij niet meer dan vanzelfsprekend. Maar daar ging het hier niet om. Het artikel gaat in op het gegeven dat nu ook Punt-en-ellers massaal grijpen naar "typische oude economie" media als radio en tv.Verwonderlijk is dat niet: één van de grote verschillen tussen bedrijven uit de oude en nieuwe economie is het feit dat de "ouden" al bekend zijn bij het grote publiek en daarmee een zekere mate van vertrouwen uitstralen. Wat de boer niet kent, eet hij nog steeds niet, en ook de Nederlandse internetbedrijven zijn er inmiddels achter dat er snelle manieren zijn om de "boer vertrouwd te maken met iets nieuws". Is dat vreemd? Nee. Ik kan mij heel goed voorstellen dat als een newbie op het internet een banner ziet van een onbekend bedrijf dat online cd's verkoopt, hij/zij de banner laat voor wat het is. Herkent hij/zij echter het bedrijf van de televisie en er is toevallig ook nog een muziekliefhebber in de kennissenkring jarig, dan heb je een redelijke kans dat er geklikt én gekocht wordt.Alles heeft te maken met vertrouwen. En zeker in dit stadium, waar de perceptie van de massa toch beïnvloed wordt door failliet gaande dotcommers, is het begrijpelijk dat internetbedrijven die hun gezicht juist ook laten zien in de traditionele media een streepje voor hebben, zeker met de feestmaanden in het vooruitzicht!
Anna Snel
Er wordt hier een zeer belangrijke stap vergeten van het 'wasmiddeltijdperk' naar de Experience Economy. Natuurlijk MOETEN dotcoms eerst een goede functionaliteit bieden. Als hetgeen via de site wordt aangeboden al niet van kwaliteit is, zal met alle marketing van de wereld eventueel wel een groot aantal hits bereikt worden maar deze mensen zullen bij het aantreffen van een slecht functionerende site niet terugkeren. Het product moet dus van een zekere kwaliteit zijn, zeg maar het wasmiddel moet schoon wassen. Voordat dan begonnen kan worden met het 'stagen van een experience' moet eerst nog een stap worden genomen: de service via de site moet van een goede kwaliteit zijn. Beloftes moeten worden nagekomen, de site moet gebruiksvriendelijk en overzichtelijk zijn, e-mails moeten worden beantwoord en ga zo maar door. Uit vele onderzoeken waaronder een van de GartnerGroup die vorige week nog op deze site werd aangehaald, blijkt dat het juist deze kwaliteit van service is die vele dotcoms de das om doet. Als men dan eindelijk de hele site, en alle backoffice processen die zich achter de schermen bevinden op orde heeft, dan, en pas dan, kan het bedrijf, on- of offline zich gaan richten op het ontwerpen van een ervaring. Veel wordt nu geschreven over ervaringen en de Experience Economy begint nu al een buzzword te worden maar bij mijn weten is nog nergens bekend waar een online ervaring precies uit bestaat. De meeste bedrijven die beweren de online experience te verbeteren, doen, zo zal de oplettende lezer opmerken, niets anders dan een verbetering aanbrengen in de dienstverlening. Wederom: oude wijn in nieuwe zakken, zowel voor dotcoms als voor de traditionele bedrijven wordt een gang gemaakt van de Product Economy, via de Service Economy naar de Experience Economy. Laat alle bedrijven nu maar eerst iets aan hun product en service doen…
Job Franken
Ik ben het eens met Anna en Ingmar. Natuurlijk kun je geen waarden aan merken toevoegen zonder dat de basis (service of product) goed werkt. Dit is niet nieuw. Hoe goed je communiceert, een auto zonder wielen verkoopt niet. De haast waarmee sommige bedrijven de markt in willen gaan (BOO bijv) doet hen inderdaad de das om. Als het gaat over experience wil ik iets toevoegen aan beide schrijvers. De experience (plak tegenwoordig het woord Economy' achter een woord en de nieuwste trend is geboren) is niets anders dan de combinatie van product, dienst, atmosfeer, aankleding (fysiek danwel virtueel), kortom alle elementen die een rol spelen in het contact tussen aanbieder en consument. Per branche verschilt dat natuurlijk. En via internet gebeurt dat contact real time, multimediaal, interactief en individueel. En dat is net een andere ballgame.
Jan Olde Loohuis
Prediken en bezigen zijn duidelijk twee totaal verschillende zaken. Iedereen predikt dat marketing via Internet een "experience" moet zijn maar vrijwel niemand brengt het in de praktijk.Het probleem ligt m.i. aan zowel de kant van de uitgever (de site) als de adverteerder; de uitgever biedt niet de mogelijkheid tot experience advertising (onbekendheid/onwelwillendheid) en/of de adverteerder ziet de mogelijkheid tot slimmer marketen niet.Niet dat ik dit wil veroordelen, Internet is immers nog steeds slechts een geheel van hype op hype, ik wil er echter wel op wijzen dat telkens weer blijkt dat die hypes ontstaan uit kuddegedrag. Binnen een kudde volgt men elkaar en draait men dus cirkels totdat er iemand uit de kudde springt en een nieuwe hype ontketent.Tot nu toe ziet de -Nederlandse- kudde Internetmarketing nog vooral als het plaatsen van adbanners om traffic te genereren. Alleraardigst, maar tenzij die traffic op een of andere manier inkomsten genereren hoger dan de kosten hiervan is het nog steeds een verlies !Onbekend is onbemind totdat zich een goede minnaar aandient… mvgrJan Olde LoohuisMarketing Manager http://www.dan.nl
Sander Gaarenstroom
In menig Amsterdamse straat prijken de enorme Heineken Neon-lichtbakken boven elke cafe. Coca-Cola heeft hierin een overtreffende trap door wereldwijd elk kioskje, hot-dog kraam of sportevenement te voorzien van het wapperende rood-wit logo. Een ultieme experience als je het mij vraagt. Douwe Egberts had haar "punten-winkels" waar je je bonnetjes in kon leveren voor keuken-gerelateerde attributen.Zo gek eigenlijk dus niet dat de nieuwe economie dat graag wil nadoen. En waar kan dat beter dan op de drukke straten van internet. In plaats van de kroeg binnen te stappen voor een lekker biertje, of blikje Cola klik je de banner aan. Een stap verwijderd…Ook zie je steeds meer initiatieven waarbij evenementen, aktiviteiten en content wordt gesponsord door Dot-commers. Uiteraard weer met een link. Het oog merkt er niks van, het blijft een experience. Wat mij betreft klopt de stelling dat er teveel oude economie wordt gecommuniceerd, maar is dat erg? Sterker nog, we hebben daar veel van geleerd. Ik deel wel de kritiek op de uitvoering van sommige communicatie uitingen op internet, maar dat is een groeiproces. De consument zal door een toevallige experience, maar met name ook merkbekendheid zijn keuze gaan maken. We gaan de goede kant op. Sander Gaarenstroom
Emile Stoverinck
We willen dus allemaal wel, maar hoe? Ik ben benieuwd wat dit 'forum' als een schoolvoorbeeld ziet van een geintegreerd Experience-merk met zijn basis in de digitale wereld in Nederland?