Nieuwe site, bergen geld? Was dat maar waar!
Neem een willekeurige nieuwe website. Aardig idee. "Echt, dit doet nog niemand in Nederland". Leuk marketingbudget beschikbaar, gegarandeerd veel advertentieopbrengsten, dus de uitgever denkt al aan een IPO. "We gaan rijk worden!". Mis!
Een businessplan baseren op advertentie-inkomsten? Dat kan, maar niet meer dan de helft van de inkomsten moet daaruit komen. Toch gaan er bij ondernemers rare rekensommetjes rond wat betreft de opbrengsten, merkt Govert van Eerde.
De koek is namelijk niet zo groot voor een onbeperkt aantal websites die advertentiegelden willen verdienen in Nederland. Althans, n�g niet. Hoewel de online bestedingen de laatste drie jaar fors zijn toegenomen – van 10 naar 100 miljoen gulden – is het niet evident dat zomaar iedere willekeurige nieuwe website op een berg met goud zit. Werd er drie jaar terug nog door drie grote sites (WOL, Planet en De Telegraaf) geld verdiend met online advertising, op dit moment zijn er alleen al in Nederland een site of honderd die aanspraak kunnen maken op prominente aandacht van de mediaplanners en online adverterend Nederland. Er is de afgelopen maanden natuurlijk fors geadverteerd door met name een groot aantal (nieuwe) providers en Nu.nl blijkt een gedegen concurrent voor de Telegraaf te zijn. Daarnaast bestonden er drie jaar geleden nog geen advertentienetwerken, die met z'n allen naar mijn idee inmiddels al circa 40 tot 45 procent van de advertentiemarkt voor hun rekening nemen. Goed voor een totaal van ongeveer 200 (!) sites. Waarop zijn de hoge verwachtingen eigenlijk gebaseerd?
De online advertentie markt verdubbelt ieder jaar. Zie de metingen van Forrester en Jupiter; ze geven beiden dezelfde cijfers. Deze tendens zet door, dus er is wel degelijk ruimte voor nieuwe sites. De nieuwkomers echter moeten beschikken over een goed uitgeefconcept en belangrijker nog: een gedegen businessplan dat niet voor 100 procent afhankelijk is van opbrengsten uit advertenties. Waar ik me dus soms groen en geel aan erger, zijn de 'uitgevers' die zelf nog nooit een adverteerder of een mediaplanner hebben gesproken, maar menen dat ze miljoenen kunnen verdienen aan advertising. Het gevaarlijke hiervan is dat complete businessplannen worden gebaseerd op deze feiten, met als gevolg dat deze bedrijven ontzettend veel (en onnodig) risico nemen.
Schrik niet, maar hier volgt een berekening die wij vaak krijgen te horen (voordat er overigens ook maar een letter op een internet pagina staat). "In de eerste maand krijgen we 1.000.000 pageviews". Waar deze cijfers dan op gestoeld zijn blijft vaak een raadsel, hoe men de marketing gaat aanpakken is in sommige gevallen ook nog onduidelijk, laat staan dat men de beschikking heeft over vergelijkingscijfers. "In de tweede maand gaat dat naar 2.500.000 views, de derde gaat naar 4.000.000, etc, etc. Als ik naar de kosten per duizend impressies kijk, 'beur' ik in de eerste maand al fl. 70.000,- (1000 x FL. 70,-); in de tweede maand FL. 175.000,- (2500 x FL 70,-) en in de derde maand FL. 280.000,- (4000 x FL 70,-)". Zo lust ik er nog wel eentje. Zelfs de grootste sites in Nederland halen dat niet eens en als de uitgevers in sp� beter zouden worden geadviseerd, dan wisten ze dat. Ze gaan namelijk voorbij aan het feit dat niemand weet wat de site gaat brengen, er nog helemaal geen brand awareness bestaat en mediaplanners in de regel graag afwachten – terecht – hoe de site zich eigenlijk zal gaan ontwikkelen. En niet op de laatste plaats of adverteerders niet al voldoende keuze hebben. Niet iedere view is interessant voor adverteerders. Ze willen doelgroepen bereiken en dus niet per definitie die generieke site inzetten.
Nu gaan we in dit voorbeeld overigens uit van een site die deze intelligente berekening heeft gemaakt, maar neemt u van mij aan dat er per dag wel vijftien van dit soort businessplannen worden geschreven. Vreemd toch dat het besef maar niet wil doordringen dat je als nieuwe website niet alleen kunt rekenen op opbrengsten uit advertenties. Er zijn in Nederland misschien twee of drie websites die hun hele aanbod van pageviews voor 100 procent kunnen benutten. Dit zijn de kleinere websites, met minimale opbrengsten. Ik hou mijn hart vast wanneer we in Nederland de eerste tekenen krijgen te zien van een natuurlijk shake out, want in dit tempo zullen er helaas koppen gaan rollen als men zich niet gaat realiseren dat een businessplan voor maximaal 50 procent kan bestaan uit advertentie opbrengsten.
Het is algemeen bekend dat bijvoorbeeld Ilse maar een bezettingsgraad heeft van 20 procent. WOL en Planet zullen het niet beter doen. Zij hebben immers een zeer groot aantal beschikbare views, teveel om allemaal te kunnen verkopen. Daarvoor zijn de budgetten in Nederland nog niet toereikend. Generiek verkeer ook nog eens, niet eens zo zeer doelgroep gericht, want op deze homepages komt iedereen van jong tot oud 'binnen'. Waarom zou dan elke willekeurige nieuwe website (zonder enige naamsbekendheid) wel aanspraak kunnen maken op een 100 procent bezetting?
Niet iedere geleverde bannerimpressie betekent dus automatisch inkomsten. En als ze worden verkocht, zullen de uitgevers in hun businessplannen rekening moeten houden met verschillende prijsniveaus waarop bijvoorbeeld de netwerken advertenties aanbieden. Zo kan een site inkomsten genereren uit zogenaamde single site inkopen ("ik wil alleen op Onstage.nl adverteren", voor CPM's van bijvoorbeeld fl. 55 a fl 60, voor financiele content aanzienlijk hoger), op interessegebieden of affiniteitsgroepen/content channel ("ik wil op een aantal entertainment websites tegelijkertijd adverteren", Onstage.nl, Uitgaan.nl, Vitaminic.nl etc, voor iets lagere CPM's; rond de FL 45 a FL 50) of "het maakt mij niet uit waar mijn banner staat, als 'ie maar ergens wordt getoond" voor de laagste CPM's; ongeveer FL 35,-. Meestal verspreidt over het gehele portfolio van een advertentienetwerk. In percentages zit tussen de hoogste en de laagste CPM ongeveer 40 procent verschil. Dat kan een verkeerd afgestemd businessplan behoorlijk op zijn kop zetten.
Uitgevers, er liggen genoeg kansen. De budgetten voor online advertising nemen fors toe, maar wees realistisch over de inkomsten!
Tot slot, 'rumour has it' dat er een site zal worden gelanceerd die volgend jaar maar liefst 45 tot 50 miljoen aan advertising zal opbrengen. Ik hoop dat de betrokken consultants zich wel realiseren dat dit volgend jaar 25 procent van de gehele markt zal zijn, ik bedoel maar…
Govert van Eerde
Benelux Regional Director
24/7 Media Benelux
Deel dit bericht
Plaats een reactie
Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond
4 Reacties
G.C.W. Leenders
U hebt in principe helemaal gelijk. Ik ben echter van mening, dat het veel te gevaarlijk is om bedrijfseconomisch afhankelijk te zijn van de inkomsten uit banners en/of andere reclame. Als je zonodig een website wilt hebben en/of exploiteren, dan moet je maar zorgen, dat je op een andere manier aan inkomsten komt. De inkomsten uit banners en/of reclame moet je gewoon als aardige tijdelijke bijverdienste zien. Laat echter duidelijk zijn, dat met deze methode van jezelf rijk rekenen de ondernemer in het geheel niet gebaat is. Alleen de consultant, want die kan weer wat declaraties indienen.
Ton van den Hoogen
Dit artikel zou verplichte input voor ieder businessplan moeten zijn ;-). Ik ben medeverantwoordelijk voor de exploitatie van een site die nu al 4 jaar bestaat (inform.nl) en kan alleen maar onderschrijven dat overspannen verwachtingen en een te eenzijdige focus op inkomsten uit reclame op zeer brute wijze (door de markt) worden rechtgezet. Ik vermoed echter dat veel start-ups pas na de start dit soort ervaringscijfers gaan geloven. Overigens kunnen inkomsten uit reclame wel degelijk een structureel deel uitmaken van de inkomstenbronnen van een site. Dat is zelfs noodzakelijk in het geval de site zichzelf moet bedruipen, zoals bijv. directories, zoekmachines en online nieuwssites. Ook in andere sectoren vormen inkomsten uit reclame een structurele inkomstencomponent (tv, kranten, tijdschriften etc.).
Baris Efe
Ik ben het helemaal eens met deze stelling. Toch vraag ik me dan af, waar sites als Emerce.nl hun geld vandaan halen. Of maakt emerce.nl ook verlies?
Jonathan Marks
Spot on. The more specialised and expensive the content, the less likely the banner model is going to work. If greed is running the business plan (which is so often the case in the ones I read), then Holland is way too small. There's a fine line between covering costs and making a mess. For many news sites the theme song on the home page should be "Burn, Baby, Burn!"