Nieuwe VNU (1): De metamorfose

Emerce-medewerker Toine van der Heijden start een serie analyses over de koerswijziging van uitgever VNU, dat vorige week AC Nielsen aankocht en haar publieksbladen in de etalage zette. Vandaag in deel 1: "In Nederland valt nauwelijk op hoe ver VNU al gevorderd is met zijn lappendeken aan marketingdata en -diensten. Maar de uitgever heeft zich stilletjes ontwikkeld tot een gigantische verzamelaar van gedragsgegevens."

Hoe lang handhaaft VNU zijn hoofdzetel nog in Haarlem? Die vraag dringt zich op nu de uitgever plotseling zijn totale portfolio aan publieksbladen in de etalage zet, en Nederland niet langer de thuismarkt meer is. Voor VNU-watchers kwam de aankondiging niet onverwacht. Al sinds Rob van den Bergh plaatsnam aan de bestuurstafel van het concern, is de focus van de uitgeverij verschoven van de Margrieten en Libelles naar zakenbladen en marketinginformatie. Onder zijn leiding werd in de Verenigde Staten geleidelijk een heel nieuw VNU opgebouwd, terwijl in Nederland eerst de drukkerijen, vervolgens de televisiebelangen en daarna de dagbladen afgestoten werden. Dat vroeger of later ook de publieksbladen aan de beurt waren, was een jaar of twee geleden al duidelijk. Maar eerst moest topman Brentjens afscheid nemen. Onder zijn leiding was het oude VNU immers opgebouwd, en Joep de bladenman wilde zijn loopbaan waarschijnlijk niet afronden met zo'n dramatische uitverkoop.

Papierloos
Nu gaat de boedel van Brentjens dan alsnog naar een opkoper. Het huis wordt geruimd, en de nazaten verhuizen naar New York. Daar wacht hen een nieuw bedrijf dat weliswaar niet helemaal papierloos is, maar toch een stuk minder belast met industriële activiteiten dan het oude VNU. Die vergelijking gaat allesbehalve mank. VNU heeft eerst afscheid genomen van het kapitaalintensieve ijzer (de drukkerijen) en doet nu het papier (de kranten en bladen) de deur uit. Het is heus een volledige transformatie. In 1993 haalde VNU maar liefst 86% van zijn omzet uit publieksuitgaven; na de verkoop van de bladen en de overname van AC Nielsen komt 72% van de omzet uit vakbladen en marketinginformatie.

Conjunctuur
Analisten redeneren dat VNU zo wegschuift uit conjunctuurgevoelige markten. De economie draait overuren, dus de inkomsten uit advertenties zijn op hun top. Een mooi moment om de bladen te verkopen aan een paar buitenlandse uitgevers die vervolgens met minder sentimentele remmingen opruiming mogen houden. Dat moet, want als de conjunctuur over haar hoogtepunt heen is, dalen onvermijdelijk de advertentie-inkomsten terwijl de kosten van papier en postbodes gelijk blijven. VNU is die daling voor. In 1999 waren inkomsten uit reclame goed voor bijna de helft van de concernomzet; komend jaar dragen advertenties nog maar een kwart bij.

Druk- en distributiekosten
Het nieuwe VNU hoeft zich bovendien veel minder druk te maken over druk- en distributiekosten. Marketinginformatie wordt immers grotendeels digitaal gedistribueerd. Opvallend is verder dat in het nieuwe VNU de personeelskosten stijgen. Bij de productie van bladen zijn human resources een relatief lage kostenpost, terwijl voor de verwerving en verwerking van marketingdata klaarblijkelijk meer mensen ingezet moeten worden. Dat suggereren althans de spaarzame cijfers die VNU publiceert. De uitgever geeft weinig inzage in zijn kostenstructuur, en maakte tot voor kort ook geen onderscheid tussen inkomsten uit vakbladen en marketinginformatie. Dat gaat nu echter veranderen. Wat voorheen op één hoop gegooid werd onder de noemer business information, worden komend jaar twee gescheiden activiteiten: business media, en marketing & media information.

Cadeautje
Hoe vaart VNU vanaf nu verder? Om de koers van het concern te voorspellen, zijn niet alleen de grote logische lijnen van belang, maar ook de machtsbalans tussen holding en werkmaatschappijen. Het spel en de spelers. Wie zich concentreert op details, zoals de verwerving van Ilse en Startpagina, verliest het overzicht. De combinatie van reeds bestaande publieksbladen met publieke internetdiensten was waarschijnlijk geen strategische keuze, maar slechts een geste aan een werkmaatschappij die mooi opgetuigd moest worden voor verkoop. Een cadeautje voor de dochter die uitgehuwelijkt wordt. Wat daarmee gebeurt, is afhankelijk van haar nieuwe familie. In het ouderlijk huis zijn echter heel andere zaken belangrijk.

Gouden Gidsen
Daar ligt bijvoorbeeld een stapel gouden gidsen op tafel. Welke rol spelen deze guides in het nieuwe VNU? Met de verrassende aankoop van ITT's World Directories begin 1998 werd de uitgever ineens actief onderin de informatiepiramide. In theorie valt daar niet zoveel te verdienen, maar de gouden gidsen maakten hun naam volledig waar. Vorig jaar was deze divisie goed voor een zesde van de omzet en ruim een derde van VNU's winst! Het kan zijn dat de yellow pages slechts dienen als melkkoetje, maar VNU ziet legio mogelijkheden om het potentieel van zijn gidsen te gebruiken op internet en in de toekomst via mobiele toepassingen. Behalve als wegwijzer kunnen deze gidsen dan ook als actief promotie- en transactiemedium ingezet worden. Probleem is alleen dat de gouden gids eigenlijk een activiteit op de consumentenmarkt is, en daaruit trekt VNU zich terug.

Business Media
En dan de vakbladen. Welke rol spelen die? VNU heeft de afgelopen jaren veel business publishers gekocht. Niet alleen in het IT-segment, want in de VS zijn complete uitgeverijen in de levensmiddelenhandel, de gezondheidszorg, entertainment, media en marketing overgenomen. De Amerikaanse uitgeverijen die VNU in handen kreeg, zijn veel meer dan de Europese uitgevers gericht op exploïtatie van hun titels door middel van evenementen en aanvullende diensten. Door de overname van deze bedrijven, kreeg VNU dan ook een mooie collectie marketing services in handen. Nu die diensten, voor zover mogelijk, geleidelijk gescheiden worden van de business media, zal duidelijk worden of deze uitgaven een beter rendement maken dan de publieksbladen. Hun bijdrage aan de omzet van het nieuwe VNU is ongeveer een kwart; maar loopt hun winstbijdrage in de pas? De komende jaren komt dan ook vroeger of later de keuze aan de orde: verder met vakbladen of toch afstoten, om nog meer geld te kunnen investeren in marketing services. Passen vakbladen en beurzen in het nieuwe VNU?

Big Brother
Centraal in het nieuwe VNU staan nu de marketing services. In Nederland valt nauwelijk op hoe ver VNU al gevorderd is met zijn lappendeken aan marketingdata en -diensten. Maar de uitgever heeft zich stilletjes ontwikkeld tot een gigantische verzamelaar van gedragsgegevens. Endemol heeft de reputatie geld te verdienen met Big Brother, maar VNU is de werkelijk grote broer. Vanalles wordt geregistreerd in de databases van deze uitgever. Kijk en luistercijfers. Internetgebruik. Filmbezoek. Medicijngebruik. Koopgedrag via catalogi. Betaalgewoontes. Lifestyle-data van huishoudens. Klantkaartgegevens. En nu via Nielsen ook kassagegevens. Daarenboven biedt VNU een snel groeiend instrumentarium aan waarmee bedrijven hun marketing beter kunnen afstemmen op winstgevende consumenten.

Ontwikkelpotentieel
In het oude VNU waren de marketing services goed voor dertig procent van de omzet; in het nieuwe VNU maakt marketing & media information meer dan de helft van het omzettotaal uit. De Nederlandse Donald Duck wordt een internationale Databert Duck. Zo winstgevend als de gouden gidsen zijn de dataverzamelingen van VNU niet, want er moet enorm geïnvesteerd worden in nieuwe systemen. Daar staat tegenover dat deze markt veel meer ontwikkelpotentieel biedt dan de reeds volwassen tijdschriftenmarkt. Kernbegrippen zijn hier realtime, 24/7 en census-data. Marketing schakelt namelijk over van planning gebaseerd op incidenteel onderzoek, naar afstemming op basis van reëel gedrag van individuele consumenten. Enkele analisten betwijfelen of VNU dat potentieel kan benutten. Neem bijvoorbeeld AC Nielsen. Dat bedrijf bestaat bij de gratie van retailers die hun kassa-aanslagen beschikbaar stellen. De vrees is nu dat die retailers zelf hun kennis gaan exploiteren. VNU zou dan met Nielsen een kat in de zak gekocht hebben. Wie echter in VNU's raad van commissarissen kijkt, ziet daar een ouwe topman van Ahold (Peter van Dun) en de huidige topman van Sara Lee/DE zitten (Frank Meysman). Zouden die een verkeerde keuze toestaan?

Asset stripper
Rest nog een terugblik op de tijdschriften. Die zijn immers nog zo maar niet verkocht. Bekend is dat VNU de interesse gepeild heeft van andere uitgevers. Verondersteld wordt dat het complete pakket in één keer verkocht wordt aan een buitenlands concern. Zo zeker is dat echter nog niet. Een ander scenario is dat een asset stripper opduikt die Bertelsmann en Axel Springer Verlag overbiedt, om vervolgens de bladen in plukjes te verkopen. Zo krijgen de Telegraaf Tijdschriften Groep en Audax alsnog een kans. Voorspelbaar is dat dan de vakbonden in de hoogste boom klimmen. Het belooft een roerig voorjaar te worden aan het bladenfront.