Nieuwe VNU (2): De marketing-informatie

Na de overname van AC Nielsen heeft VNU behoefte aan een bestuurder die wat minder publiciteitsschuw is dan de huidige bedrijfstop. De nieuwe combinatie van activiteiten heeft namelijk tot gevolg dat de Nederlandse uitgever een hoofdrol toebedeeld krijgt in het privacydrama dat zich op het Amerikaanse podium afspeelt. Tot dusver hebben de verschillende privacy-belangengroepen VNU Marketing Information Services ongemoeid gelaten, maar de uitgever wordt nu gegarandeerd ontdekt als grote speler in de markt van consumentendata. En alle ingrediënten voor een verhit debat zijn aanwezig. Deel 2 in een reeks analyses door VNU-watcher Toine van der Heijden.

Neem bijvoorbeeld de samenwerking met Abacus . Dat bedrijf was tot een jaar geleden een relatief onbekende verzamelaar van postordergegevens. Door middel van de Abacus Alliance wisselen Amerikaanse catalogusbedrijven à la Wehkamp gegevens over hun klanten uit. Die data worden niet verzameld op de manier zoals klassieke marktonderzoekers werken, door middel van steekproeven, maar het zijn censusdata. Verzamelingen van adreslijsten, koopvoorkeuren en betaalgewoonten. Aan deze Abacus Alliance werken ook direct writers mee, banken en verzekeraars. Bovendien is die alliantie interessant voor uitgevers en retailers met loyaliteitsprogramma's. Affijn, inmiddels bevat de database van Abacus Direct gegevens van meer dan 90 miljoen huishoudens en 3,5 miljard jaarlijkse transacties. Een schat aan informatie, zeker voor bedrijven die nieuw in direct marketing zijn. Die kunnen hun NAW-gegevens namelijk perfect verrijken met de kennis van Abacus. En omdat dit bedrijf alleen in de VS actief was, richtte VNU samen met Abacus een joint-venture op om vanuit Londen ook voor Europa zo'n mooie database op te bouwen.

Cookie
Nou zijn postorderklanten niet zo militant, in tegenstelling tot internetgebruikers. Abacus kwam dan ook vol in de aandacht toen het bedrijf werd overgenomen door DoubleClick dat zijn censusdata over anonieme internetgebruikers wilde matchen aan de gegevens in de Abacus-database. Hoe werkt dat? DoubleClick plaatst een cookie met een unieke code op elke pc die voor het eerst op een internetpagina belandt waarop een banner door DoubleClick geplaatst is. Die cookie is eigenlijk een tag waarmee de computer herkenbaar gemaakt wordt. DoubleClick registreert daarmee het surfgedrag en de searches van geoormerkte internetgebruikers. De database van het bedrijf heeft inmiddels op die manier gegevens van meer dan 100 miljoen surfers verzameld. Gecombineerd met de profielen van Abacus, biedt deze database DoubleClick ongekende mogelijkheden. Afgelopen voorjaar kwam naar buiten dat DoubleClick een geslaagde test had uitgevoerd waarbij honderdduizend internetgebruikers gematched waren aan de postorderprofielen van Abacus. En toen barstte de bom.

Europese connectie
Terwijl de privacy-belangengroepen tekeer gingen tegen de Amerikaanse activiteiten van DoubleClick, bleef de Europese connectie relatief onderbelicht. Toch is Abacus Direct Europe ook een interessant bedrijf. Twee jaar sinds de start in Engeland hebben zich al meer dan honderdvijftig Britse bedrijven bij de Abacus Alliance aangesloten, zodat de onderneming nu over data beschikt van 25 miljoen huishoudens. Deze groep is goed voor 150 miljoen transacties jaarlijks. Expansie naar Duitsland en Spanje is aanstaande. Maar Abacus Direct Europe wil nog meer. Wie een bezoekje brengt aan de site van Abacus International, ziet dat het bedrijf hier per november een zogenaamde E-direct dienst had willen aanbieden. E-direct moet een database worden met gegevens over duizenden consumenten die via internet bestellen. Die lancering lijkt echter uitgesteld te zijn, waarschijnlijk vanwege het privacy-debat in de VS. Hoe dan ook, Abacus Direct Europe wordt geleid door voormalig medewerkers van Claritas, een VNU-onderneming. De dwarsverbanden die zo ontstaan, zijn saillant.

Profielen
Claritas bestaat al sinds 1961, en is opgericht op basis van de theorie dat mensen in hetzelfde postcodegebied vergelijkbare profielen hebben. Door grootschalige enquêtes verzamelt Claritas een enorme schat aan gegevens over indidviduele huishoudens, die vervolgens via de postcode gematched kunnen worden aan willekeurig welk huishouden. Geen censusdata, maar het komt er dichtbij. Claritas Europa beweert bijvoorbeeld op basis van dertig miljoen adressen profielen te kunnen maken van 350 miljoen huishoudens . Het bedrijf zegt dan ook terecht 'one step away' te zijn van volledige census-data. Belangstellende bedrijven kunnen hun klantenbestanden nu al matchen aan maar liefst 250 profielkenmerken. Wie eenmaal over de postcode van een klant beschikt, heeft zo toegang tot een schat aan gegevens.

Kredietwaardigheidskennis
Welke gegevens? Behalve de data die Claritas zelf verzamelt, is ook informatie van andere VNU-werkmaatschappijen en partners te linken. Een belangrijke partner van Claritas is bijvoorbeeld Equifax , Amerika's grootste verzamelaar van kredietwaardigheidskennis en een belangrijke verwerker van transacties die per credit-card worden afgerekend. Equifax levert Claritas gegevens over het betaalgedrag en de verzekeringsstatus van individuele consumenten, terwijl Claritas zijn partner voorziet van modellen en instrumenten om te voorspellen hoe individuele consumenten zich gaan gedragen. Die samenwerking beperkt zich niet tot de VS, want beide bedrijven mikken op de mondiale markt.

Permission services
Behalve via de samenwerking met DoubleClick en Abacus Direct probeert Claritas ook op andere manieren kennis te verzamelen over internetgebruikers. Claritas streeft ernaar lifestyle-kenmerken te matchen aan IP-adressen, bevestigt VNU's Auke Jan van der Hout deze maand desgevraagd aan Emerce . Parallel daaraan probeert VNU via permission services een beter beeld te krijgen van het gedrag en de voorkeuren van individuele internetgebruikers. De uitgever heeft een belang in Euroclix dat in Nederland reeds een database heeft met profielen van meer dan honderdduizend deelnemers. Die gegevens worden niet ongevraagd gematched aan de Claritas-data, bezweert VNU, maar het toekomstig marketing-model tekent zich al af. Een set van databases, beheert door VNU, dat met instemming van de betrokkenen zijn kennis verkoopt.

Health data management
In dat data-assortiment van VNU spelen ook andere marketing-services een rol. Neem bijvoorbeeld de Sachs Group . Deze werkmaatschappij doet aan zogenaamde health data management door gegevens over ziekenhuizen, verzekeringen en patiënten te verzamelen. Klanten van Sachs, en dat zijn er meer dan een kwart miljoen, kunnen online diagnoses van patienten opvragen. En inderdaad, er bestaat links tussen de Sachs Group en Claritas. Slik. Dan maar snel naar een wat luchtiger werkmaatschappij van VNU Marketing Information Services, namelijk Soundscan. Deze unit registreert heel onschuldig de verkoopcijfers van muziek, video en boeken. Gewoon point-of-sale data. Net zoals AC Nielsen dat doet op iets grotere schaal bij supermarkten, autodealers, drogisten, dierenspeciaalzaken, pompstations en hotels. Wereldwijd, dus ook in Nederland .

Intelligent targeting-tools
Al die scandata van AC Nielsen zijn zeer interessant voor VNU Marketing Information Services. Een andere werkmaatschappij van deze VNU-divisie is namelijk het bedrijf Spectra Marketing Systems. Deze onderneming biedt het instrumentarium aan waarmee andere bedrijven zelf verzamelde of elders ingekochte data kunnen analyseren. Gebruik makend van Spectra intelligent targeting-tools stemmen bedrijven bijvoorbeeld hun reclame af op specifieke televisiekijkers, bladlezers en internetgebruikers. Spectra werkt daarvoor sinds een jaar nauw samen met AC Nielsen, dat immers behalve point-of-sale data ook kijk- en luistercijfers en gegevens over internetgebruik verzamelt. Spectra en AC Nielsen lanceerden afgelopen najaar bovendien Lifestyle Track, een instrument waarmee fast movers en retailers de brug kunnen slaan tussen de verkoopgegevens die Nielsen in de winkels verzamelt en consumentenprofielen uit panels (zoals aangeboden door Claritas) of loyaliteitsprogramma's.

Bonuskaart
Ook voor direct marketing-toepassingen heeft Spectra instrumenten. Neem bijvoorbeeld de joint venture met Valassis Relationship Marketing. Spectra heeft daarin afgelopen zomer zijn Retail Marketing Systems ondergebracht, leverancier van de software MarketExpert waarmee loyaliteitsprogramma's beheerd worden. RMS (sinds de joint venture VRMS) rekent zesduizend retailers tot zijn klanten, waaronder Ahold. Het is dus goed mogelijk dat het Bonuskaart-programma van Albert Heijn in Nederland bestuurd wordt met het programma van VRMS. En zo zijn we weer terug bij af. VNU verkoopt zijn consumentenbladen, maar keert de Nederlandse consument niet de rug toe. Alleen is de bladenman nu een dataman geworden.

Zie ook:
25 december – Nieuwe VNU (1): De metamorfose